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浅谈积分计划

史雁军 2011/10/26

　　这年头谁的钱包里要是没有装上几张卡，卡里要是没有点积分，怎么也不敢自称是个都市人。

　　在众多商家的参与下，积分几乎成了一个满天飞的促销方式，各式各样的积分计划也让客户感觉眼花缭乱。企业需要思考这样几个问题：

　　为什么要建立积分计划？

　　企业常常会因为各种目的来建立一项忠诚计划，积分往往是忠诚计划的重要内容。通常来说，行业内的领先企业在积分计划的构建上会经过深思熟虑的探索，而行业内的后来跟随者往往只是缺乏选择的盲目跟进。

　　总体来说，企业构建积分计划的原因有：

　　积分有哪些类型？

　　积分常常会有许多种不同的形式，比如有消费积分、忠诚积分、价值积分、奖励积分等。企业经常根据营销目标的不同来综合应用混合型的积分计划。

　　1.消费积分。消费积分是记录和奖励消费者消费行为的积分，通常与消费金额直接相关，是零售业最经常采用的积分计划的形式，比如每消费1元累积1分的方式。消费积分通常没有差异化。

　　2.忠诚积分。忠诚积分是用来记录和奖励消费的忠诚行为的积分，通常是直接与客户的行为相关。比如，某商家对于三年以上的老客户产生的任意金额的消费奖励500个积分，就是一种典型的忠诚积分。

　　3.价值积分。价值积分是用来奖励客户的价值的积分，不同价值和级别的客户在相同的消费行为上累积的积分数量或比例是不同的。比如，在同样100元的消费中，某企业的积分计划规定金卡会员的积分是130分，而普通会员的积分只是标准的100分。

　　4.奖励积分。有时候企业为了影响消费者的行为，或者是达到企业期望的某种营销目的，而进行的一些特别奖励。如万科企业的万客会就对提出合理化建议的会员提供奖励积分。

　　如何提升积分吸引力？

　　积分的本质是客户价值的衡量。企业需要什么样的积分计划，关键看企业需要通过积分计划维护和维系什么样的客户群。积分是有成本的，也是企业的一项持续性的资源投入。在积分成本上有许多非常有趣的内容，在积分运营也有许多战略性的考虑和战术性的技巧。

　　积分就像企业发行货币一样，也会具有货币的一些属性，比如也会有通胀和通缩的效应。一些企业推行一些积分加倍计划之类的积分营销活动，看似是提供更多的积分利益，其实实际的效果就是在制造积分通胀，直接的效应就是使得之前没有兑换掉的沉淀积分贬值，一方面来说这种情况是客户不愿意看到的，另一方面也反映出企业的积分价值和吸引力较弱。

　　提升积分吸引力的原则与方法：

　　运营是积分计划的核心

　　积分的目标从来就不是用来累积的，而是用来运营的。一个形式上的积分计划是很容易模仿的，而积分的运营能力才是企业的核心竞争力。

　　一个企业，如果只是一味的盲目发行积分，而不去考虑如何运营好积分计划，不去思考积分运营的精细化运作，这样的积分计划最终一定是失败的。积分计划一理失败，不仅仅会使之前的资源投入损失殆尽，更会带来客户的负面感知。

　　你的企业有积分计划吗？相做积分计划吗？有没有经过精心的策划呢？

CTI论坛报道


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