如何经营好宽带——韩国电信宽带发展经验谈_国外_电信

如何经营好宽带——韩国电信宽带发展经验谈

2012/01/20

　　韩国是全球宽带普及率高、网速快的国家之一，其宽带发展早已进入以光纤网络建设为主的阶段。2003年韩国政府开始陆续实施“IT839战略规划”，计划逐步发展FTTx替代原有的DSL网络。2004年韩国又提出了为期6年的BCN（宽带融合网络）计划，使最后一公里全面走向FTTH。韩国宽带的飞速发展一方面得益于政府方面的大力扶持，韩国政府对宽带基础设施的投资达到700亿美元，另一方面也源于运营商的积极发展。本报今日将带您走进韩国最大的通信运营商韩国电信公司，分享其经营宽带的几点经验。

　　根据韩国电信（KT）2011年3月的运营数据显示，其宽带用户数超过755万，占据全国市场份额的43.1%，而其IPTV业务自2007年开始运营以来发展更是迅猛，2011年3月用户数接近240万，占全国市场份额的59.1%，用户净增份额更是达76.5%。随着韩国电信近几年的变革和业务创新，作为一个老牌国企的韩国电信焕发出勃勃生机，服务与业务均获得了市场的高度认可，客户满意度从2007年的66分上升到2009年的74分。

　　打开韩国电信的网页，可以看到网页中间四分之三的空间是由动漫视频组成的韩国电信企业形象广告，广告分成5个部分：怀有梦想、分享梦想、创造梦想、实现梦想、梦想同在的韩国电信。韩国电信成绩的取得以及他们广告设计理念一方面源于其推行的olleh KT战略，另一方面则是其在宽带市场的持续投入、业务创新与变革。

　　重塑品牌：告别老旧形象

　　韩国电信的olleh战略很有创意，olleh的英语发音与足球场上球迷欢呼助威时发出的声音一样，而5个字母反过来组合又是“hello”之意，表示与客户亲切的打招呼，“使客户高兴”。其宽带业务发展规划也似乎体现了这一思想，提出基于客户价值创新的宽带业务运营理念。

　　记者曾几次赴韩国考察电信业的发展情况。2004年韩国电信的宣传口号是“有价值的网络公司（The Value Networking Company）”，俨然是一个技术型企业的风格。韩国电信称，正是这样技术性太强的宣传，使韩国电信在许多用户心中成了古板的代名词。韩国电信此前曾进行街头随机调查，当被询问“听到KT有什么感觉时”，许多人的回答是“老”、“慢”、“国营”等。无疑，崇尚个性的用户更钟情于活力十足的企业。于是，韩国电信开始痛思改变之策。2008年，韩国电信推出了以“SHOW”为名的新业务品牌，主要面向移动客户，但在各类宣传中韩国电信很少提到 “SHOW”是韩国电信的品牌。2009年年中，韩国电信又打出了“olleh KT”的口号。韩国电信向用户解释，“olleh”即英文“hello”的反写，令许多用户大感新奇。而在广告片中韩国电信用“我是KT，我变了”这样的说法，向用户传达品牌改变的信息。半年后，韩国电信在街头用相同的问题调查了许多行人，结果得到的回答是“KT很新鲜”、“KT变了”等。

　　这一系列的品牌重塑措施令韩国电信一举成功，一下子就摆脱了古板老套的形象，给品牌赋予了灵动活泼的全新气质，进而推动了业绩的大幅提升。

　　随着宽带业务资源的整合与优化，韩国电信还将宽带业务发展的重心从传输服务逐渐过渡到客户价值增长的宽带应用服务。在应用服务的发展方面，也从2006年“生活方案”过渡到更加商业化的“数字娱乐”与“商业方案”。

　　业务品牌：分阶段实施

　　韩国电信的宽带品牌化运营可以分为3个阶段：接入品牌阶段、速率品牌阶段、应用品牌阶段。

　　在前两个阶段，韩国电信的宽带运营均以Megapass为主品牌（在推广上以韩国民族英雄李舜臣为代言人，李舜臣在抵御外来入侵时没有持剑，而是手持体现Megapass这个品牌的VI，很容易被国人的民族情结所接受），导入接入模式和套餐品牌。而在光纤宽带及其应用成形后，韩国电信宽带运营导入全新的应用品牌QOOK（该品牌为融合品牌，其发音很像点击时发出的声音）。QOOK品牌致力于为家庭用户提供一体化的整合服务，其服务内容包括信息、沟通、购物和数字娱乐服务。QOOK品牌下的两大套餐QOOK Internet lite主要提供50Mbps和8Mbps两个速率的接入，而Special则提供100Mbps光纤接入。

　　QOOK两个套餐虽然速率差异较大，但在整体定价上并未出现悬殊情况，在韩国电信公司主页的广告上，用两个很形象的箭头表示了宽带给用户的感受（见图），不同合约年限内，Lite套餐的资费均为Special套餐的83%。而不同合约年限内，其资费下降幅度也不是太多，基本控制在5%以内。其中耐人寻味的是，Lite套餐，其中包含FTTP、VDSL和ADSL三种模式，前两者下行速率均为50Mbps，ADSL则仅为8Mbps，但是基本资费定价上却并未实行区隔化，仅承诺根据用户住址提供最高速网络安装。这可能与其广泛的光纤布局有关，让用户更主动、更积极地选择光纤入户的接入方式。在光纤接入上，韩国电信将客户群分成三类：绿色互联网用户、家庭互联网用户和给宝贝的第一个互联网。将基础传输接入、相关增值应用和云计算应用结合在一起，与其他公司形成差异化竞争。

　　产业链：巧妙借助外脑

　　在应用服务的运营方面，韩国电信不是采取全部自主开发和垄断的模式，而是基本采取ASP模式，主要通过投资、合作及少量的自主投资全资公司3种模式进行资源的整合，这也使韩国电信在短期就聚集了大量的资源，为其宽带业务转型和深度运营提供了强有力的支持。同时，韩国电信将应用服务资源分为4种类型：业务开发、包装、传输和平台。与韩国电信合作的产业链资源主要集中在业务开发和包装环节，传输和平台则主要控制在韩国电信手中。

　　为了给用户提供全面的业务体验，韩国电信进一步将宽带应用服务的平台根据不同的终端进行了细化，各类应用均独立运营，以满足不同客户的需要。韩国电信的固移融合既考虑了光纤宽带用户的需求，又考虑了基于WiBro和HSDPA的无线宽带应用发展的需求，为客户提供影视、游戏、数字内容服务。由于各类应用均独立运营，给予客户较大的自主权，因而不需要与宽带接入一并捆绑。同时，各运营平台也为客户提供不同等级和档次的应用业务套餐。

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