——4.有关市场营销的一些理论

——西方经济学家关于市场营销有不少有趣的统计数据。由于基本体制的不同，这些统计数字未必完全适用于我国，但在一定程度上能够提供参考。数据如下：

——每五年企业要因各种原因损失50％的客户：减少5％的流失率会给企业带来大幅利益；开拓新客户的成本是老客户的5倍；70％的流失客户是因为服务水平的欠缺。

——关于公司为什么会丢掉客户，Purdue大学的Jon Anton博士有图1所示的调查报告：

——关于客户在什么情况下仍会继续购买企业的产品，Jon Anton博士也有一份调查报告（图2）：

——忠诚度是指客户持续购买企业的商品或服务的可能性（概率）。忠诚的客户对企业来讲是最重要的财富。其中非常满意的客户的忠诚度是满意客户的6倍。由此可以看出只有保持客户最大程度的满意，才能
获得最大程度的收益。

——5.直销体系结构

——图4示意了日本某家大型通信公司的体系结构。一般来说，直销体系由以下几大环节构成：

——（1）订购受理系统

——现在订购受理业务大多是靠电话来实现的。受理终端必须同时与客户数据库、商品数据库以及送货跟踪系统实时相连。受理时业务代表需要判断此客户是否是已注册客户。若为新客户，需要登记电话号码、姓名、地址、邮编等基本信息。在此期间，业务代表需要解答客户的疑难问题，确定商品型号及送货日期。如果产品暂无存货，要向客户推荐替代品及调货时间。电话的实时性及交互式为客户及企业双方带来了方便。

——（2）仓库管理系统

——无库存及商品积压都会给企业造成损失。要预防这种事情发生，需要正确把握进货周期，并且正确预测销售量。进行销售量预测，一般要根据商品前几年的记录及商品流行最初的趋势。尺寸、颜色等的分配也应参考过去的经验。但是由于顾客和时间变化，存在结果与计划不符的可能性，需要事先制定好对策，并根据销售情况及时适当地修改计划。仓库管理系统应该对全部产品进行编号，并进行系统化管理。需要从其它仓库调货的商品，订购后需要再加工的商品，高价商品等，最好能够从它们的编码体制上一目了然。另外，货架编号与商品编号要尽量一致。

——（3）包装及送货

——随着自动仓库等流通领域自动化的推进，从商品查找到装箱、打包、计量出货的系统化、合理化进展得非常快。包装好的货物多数通过汽车送给用户，有的非常小的货物也通过邮政系统送货。由于近年来快递公司的竞争非常激烈，在送货时间上，价格上都有一定的优势，不少直销公司直接利用快递公司完成送货。为了便于客户查询，消除客户顾虑，很多直销公司都配有货物跟踪系统。

——（4）货款回收

——货款回收的主要方法有：货到付款、信用卡、通过邮局汇款、银行转帐等。货到付款，也就是俗话说的一手交钱一手交货。其优点是让直销公司觉得安全可靠；缺点是送货日期一般都集中在周未，使得星期六、日两天人员极其紧张。在日本，尽管信用卡的使用已相当的普及，货到付款仍是主流。信用卡付款能够解决送货时家中无人的情况，孩子、老人、邻居都能签收，其最大的优点是方便。这种付款方法在欧美为主流。直销公司一般都与信用卡公司签有合同或自己发行信用卡。

——（5）投诉受理

——由于顾客是在没有见到现货的情况下购买东西，担心的事情比较多。解决这些问题，也是了解客户的良好机会。以下是一组出自日本某通信协会的数据： 81.7％的投诉是因为商品未按时到或者未到，41.7％的投诉是因为商品有损坏或被弄脏，25.8％是因为退货、换货及退款，25％是说广告上的说明与实际商品不同，25％是因为订的货与收到的货不同，（注：一人可以投诉多项内容）。针对直销的特殊性，为了让顾客能够安心购买，允许退货是这一行业的原则。因为用户的信任将直接关系到企业未来的发展。

——6.电话营销实例介绍

——（1）东京煤气公司（Tokyo gas）

——该公司成立于1885年10月，1997年的营业额为8，804亿日元。从1992年开始电话营销，1995年TG Telemarketing子公司设立。现在每周平均呼出10万个电话，业务代表人数登录200名。平时70～80人同时上班。其主要业务有：

——信息咨询：受理检修请求（免费电话呼入）。

——安全保证：在燃气产品中，旧型号产品中有不完全燃烧的危险，应该通告用户正确的使用方法，并敦促用户及时替换新型产品。如果通过大众媒体来做这件事，则我法保证爱告到每一个人。电话能够保证落实每一个用户，也能了解到用户的一些其它需求。

——邀请客户参加公司举办的各类活动：如果邮寄很多份邀请信，事前无法预测实际会有多少人来。通过电话确认后，只给愿意参加的人发邀请信，可以确保活动的正常举行。

——销售支持：东京煤气公司拥有三种主要的家用产品：地板式空调，煤气暖气及煤气衣服干燥机。此公司于1993年开始运用数据库营销，现已取得了骄人的成果。其中主力产品——地板式空调，尽管周期长、价格高，1997年一年就销售了3万6千套，同时从对这些用户调查的结果发现“满意”的占96％。下面介绍一下“地板式空调”的营销方法（见图5）

——具体过程如下：公司首先在报纸上登出广告，有兴趣的客户与电话中心联系。电话中心受理并将客户信息输入潜在客户数据库中。随后给客户寄出产品资料，资料中央带着一封请求客户寄回的调查表。根据调查表上的内容。客户被分类送到相应销售分支机构。需要“更详细资料”的
客户，销售员带详细资料上门访问，“希望体验”的客户会被请到公司，对“需要报价”的客户，则上门提交报价书。销售部门通过与各个潜在客户的联系，鉴定合同。鉴定合同后的客户被送入客户数据库，开始接受售后服务。同时公司1997年还推出了一种名为“CLUB NOOK”的促销
活动，凡是记录了用户调查表，并邀请三名以上的朋友、亲戚参观地板式空调，并且填写参观调查表的客户，可以收到一份价值5000日元的名牌茶具。这一活动也取得了很大的成功。

——（2）TeleMarketing Japan（TMJ）

——该公司成立于1992年，现在是日来第4大电话营销专业公司。该公司是从原福武书店的电话中心独立出来的。福武书店的”进研学习会”（类似于中国的函授大学）在日本全国拥有401万会员。对这些会员的客户服务目前占TMJ业务的50％，尽管TMJ成立时间不长。但由于积极引进先进技术（CTI，IVR，ACD，预拨号）和先进的管理方式，发展非常迅猛。1997年营业额达到81亿7千万日元，总席位有1，500个，外线数3，00O条，登录业务代表达4，350人，该公司拥有6个呼叫中心（东京3个，大贩、名古屋、冈山各1个），每月平均呼入电话63万个，呼出电话60万个。该公司的主要业务有：订购、预约受理、促销活动、销售支持、客户服务中心，其中面向消费者／面向企业的比例为4∶1。图6为TMJ公司1994年以来的营业额。

——TMJ以在日本事先使用了DRM（Direct Relationship Marketing）营销方式而著名。该公司的目标是以DRM为基础，开发具有自己特色的培训、考核、质量管理体制，为客户提供具有世界级水子的高质量服务。

——（3）海尔集团

——海尔集团电话中心开始于1997年3月。目前总席位为300个，外线数力300条，登录业务代表600人，呼叫中心数达到29个。主要业务是为一般消费者提包括预约安装、预约维修、产品导购、投诉、回访在内的客户服务。所有电话中心都已经基本实现了计算机化。其中青岛总部、上海、北京电话中心引进了ACD、IVR、CIS（客户交互软件）、预拨号等先进技术，在系统构成上已处于当今世界一流水平。其中其主控CIS采用了美国IMA公司的EDGE乎台，从需求分督到正式开通仅花了不到2个户的时间。

——目前海尔电话中心的主要目标是为了实现集团“服务至上”、“真诚到永远”的经营理念。客户通过一个电话、一次报修或是一个投诉，便能亲身体会到海尔集团一条龙的优质服务，提高客户能满意度、忠诚度，把新客户变成老客户，这些年来集团业务的飞速发展，也充分证明了电话中心的经营成功。

多媒体时代的秘密武器（上）