e-CRM导入策略

 

e-CRM导入策略

陈一强

　　现在是顾客导向的时代。

　但在一个顾客要求节节升高，同业竞争日益激烈的环境，能否真正做到，有赖于策略与科技的配合。客户关系管理（CRM），正是所有企业都要面对的课题。

　　第一、大家的营运模式都不一样。

　电信业、金融业、流通业都有不同的产业背景和条件。而且若只是把原有的流程自动化，那实在太浪费了，没有创新的营运模式，那CRM的效果会大打折扣。

　　第二、要从哪个地方开始做呢？

　像甲骨文（Oracle）有一百多个模组，要从那个模组开始做？在决定前，营运模式和需求界定（business requirement）要得非常清楚

　　第三、投资很大。

　大家都知道企业资源规划(ERP)，但ERP和CRM的顾问是很不一样的，CRM的顾问要做很多学习，尤其是营运模式的学习，才能把投资报酬提高到极限。ERP比较像做一次就解决的投资案，但在CRM的领域，一个电话呼叫中心（call center）就要五千万的建立费用，一年营运费用也差不多五千万，营运个十年，是很吓人的投资。

　企业界想清楚CRM，还是得回到原点──这是企业e化的挑战。

　我们认为，在设计营运模式时，过去比较从企业内部的核心优势出发，先谈自己有什么长处，如何发展这些长处；但新的模式会比较鼓励从客户的需求出发，再想那些东西是可以留在公司内部自行发展的，这是很不一样的思考。

　　下面有一个策略思考的矩阵，可以帮助我们思考做CRM的目的。

　左下角的目的是维持企业在市场上原有的地位；右下角较创新，将原本的事业e化，强化市场的地位；还是左上角重新创立一些公司，抢先进入新兴的市场；更具挑战性的是右上角，创造一个全新的市场，像最近很流行的虚拟交易市场（marketplace，注：指在网路上让企业与企业的买卖双方，能够采购和销售的网站）。

　策略定位后，企业接着面对一个关键问题：到底谁是我们的顾客？

　你们最有利润的顾客是谁？这个问题大概只有做过资料分析的公司有答案，其实真正要回答出来是很难的，这也是做CRM的意义。

　另一个问题是，如何管理顾客？如何区别顾客？某些顾客现在消费的价值不高，怎么样能让这群顾客增加价值？

　有些顾客只重视交易价格或是资讯，有些顾客很重视跟企业的关系，甚至长期的伙伴关系。各位现在的顾客中，有多少百分比的顾客是交易资讯导向？多少是关系伙伴导向？这是知道现况，未来，各位又希望顾客组成的成份是如何？这些都需要和科技一并考量。

　因此，我们对CRM的解释是：

　　一、 整合性的互动关系

　透过多种途径，不管是电子邮件、网站、电话或传真，把行销、销售和顾客服务整起来

　　二、互动学习获取顾客情报

　了解顾客的需求，进而提供客制化的产品或服务，再得到顾客的反馈，形成对顾客的通盘了解。

　　三、最适资源配置

　大家都知道80/20法则（80％的收入来自20％的顾客），重点在我们如何辨认出这些有价值的顾客，让留客率增加。

　过去企业的目标放在市场占有率,但现在强调买家占有率(share of wallet)，就是让顾客持续不断地消费

　反应在IT架构上，有两个平台必须建立起来。一个是客户互动平台(customer interaction platform)包括销售人员、服务中心都是；另一个是客户知识平台（customer intelligence platform），用来分析顾客户的资讯，累积成企业对顾客的通盘了解。

　根据我们国外的经验，建立CRM困难点很多，其中最难的在人与组织，包括流程再造、工作型态的调整，和企业文化改变等，都会造成一定程度的影响。

《赛迪网》2000/09/04