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CRM和垃圾邮件、骚扰电话其实只有一步的差距
2000年12月，一王姓客户将上海市邮政局、上海市邮政商函局、上海富尔网络销售有限公司三家单位列为被告，称：三被告达成邮递广告的商业盈利活动协议并付诸实施，侵犯了他的个人权益，因此要求法庭判令三被告停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失费1元（诉状大意）。
CRM也能把企业推向被动
上海富尔网络销售有限公司（易购365www.ego365.com）成立于1999年11月，是由上海市糖业烟酒（集团）有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投资组建的电子商务企业。
易购365在市场拓展的初期，为了节省费用及提高效率，其市场推广方法之一是直接向客户发放刊登商品信息的直邮信函广告。但是发放广告需要有大量的客户信息，而在公司创建之初，客户数据库并不完善。于是在2000年某月，易购365与上海市东安路邮局和上海市商函局签订合同，委托他们发几万份邮报；商函局根据自己手上的客户资料，将这些邮报发放给了他们的客户。
商函局手中的客户数据是以前通过“邮政公事”中的“用户征询表”获得的。其中那位王姓客户表示：愿意收到邮政信函，不愿收到商业信函，并特别申明：自己的个人资料不得泄漏给商业企业，从事盈利活动。而商函局未注意到这一点，仍将易购365的邮报发给了他，导致了“上海市邮政局险成被告”（《解放日报》2001年1月15日报道）事件的发生。
此事件经法院多次调解，最后以“庭外和解”方式得到解决：由“上海邮政商函局”一次性赔偿那位王姓客户1500元。
在上述事件中，王姓客户所称三家企业侵犯了他的“个人权益”，指的就是他的“个人隐私权”。从法律上来说，“个人隐私权”是指公民依法享有拒绝、排斥任何未经法律批准的监视、窥探和防止个人私生活秘密、个人信息（个人数据）被披露的权利。隐私权有三种基本形式，分别是个人数据、个人私事和个人领域。其中“个人数据”是指生成主体所拥有，足以对主体构成识别的数据。获取个人数据必须事先经过批准且使用公正手段，数据用户使用个人数据必须限定在批准范围内。在上述事件中，数据用户（上海商函局）未经生成主体（王姓客户）的许可，私自将其个人数据出售给富尔网络销售有限公司，因此侵犯了王姓客户的“个人隐私权”。
2001年6月份，上海电视台针对该事件，对易购365进行了采访。易购365借着在电视台公开露面的机会，向社会宣传了易购365的经营理念，反而使易购365的名气大为增强，销售额也大大增加。当然，此后易购365也吸取了教训，改进直邮广告的发放办法，改善了与客户的交流方式及沟通技巧，使这件“坏事”变成了好事。
但是，以后别的企业可以像易购365这样幸运吗？
CRM是治疗过度促销的良药，也是导致过度促销的源头
近来，国内与此相类似的事件越来越多，诸如自己的手机经常接到莫名其妙的促销电话或短信息；从未参加过任何俱乐部，却收到了广告函；半夜三更家里的传真机在“自动”接收企业的宣传材料等等。随着市场经济日益渗透到日常生活的各个角落，为了争取更多客户，众商家各显神通，挖空心思地展开全方位的宣传攻势。自己的电话号码、家庭住址等资料不明不白地被陌生人获取，信箱塞满各种广告......许多事情已经影响到消费者的正常生活，很多消费者对这种事情大为光火，消费者越来越意识到保护个人隐私的重要性。
目前，美国的许多州已经立法，对侵犯“个人隐私权”的企业可以重罚；许多州的电话机可以设置“屏蔽”掉某些企业的电话号码，使这些企业的电话永远打不进来；电子邮件有过滤功能，不接收不受欢迎的企业发过来的任何信息。我国电话虽然目前没有这个功能，但随着技术的进步和消费者对个人隐私权保护意识的增强，出现“过滤电话”只是迟早的事情。如果企业不将消费者的隐私权问题提到议事日程，一旦被消费者列入“黑名单”，企业的电话成为“骚扰电话”，这时就是想被客户起诉，也没有可能了！
如今的市场已经发生重大的变化，以“产品为导向”的营销理念已经转变为“以客户为导向”的营销理念，市场竞争的焦点也已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争，最终转为客户资源的竞争——谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、分析客户需求及价值，在此基础上制定出企业发展战略和市场策略，生产出满足客户需要的产品，提供满意的客户服务，谁就能获取最大利润。这其实就是CRM理论产生的基础。掌握客户资料，了解客户需求，是CRM要解决的首要问题，也是今后企业的基本生存之道。
毫无疑问，只要企业可以对客户进行一对一的个性化服务及交流，可以使客户得到最大程度上的满足，就可以成为最有竞争力的企业。我们从1993年以后IBM的在郭士纳领导下发生的巨大变化可以清晰地看到这一点（参见《拯救蓝色巨人》一书）。
为什么电子商务在1999年～2000年如此火爆，在国内许多人看到的是“圈钱”，其实它的出现是从技术手段上解决了一个长期困扰西方企业市场营销界的问题，即：如何找到、识别单个客户，并与之进行一对一的交流，从而满足这些个性化的服务。这个问题只有在一定的技术手段下方能解决，互联网就是这样的手段，因此许多企业为之兴奋，电子商务成为一时时髦。
按照我们的观点，或者从市场营销学的观点出发，电子商务就是借助技术手段的个性化商务，在某种程度上，也就是客户关系管理（CRM）的一种。Web形式的电子商务只是CRM与客户交流的一种方式。可惜，许多的电子商务公司没有意识到这点，只是在“卖弄技术”，失去了电子商务的初衷，因此导致大批电子商务企业的倒闭。
CRM同样需要合理的策略和方法
企业实现CRM，必须要找到客户，并掌握大量的客户资料，在对这些数据分析的基础上，找到企业的位置及营销策略。但是，从易购365的案例我们可以看到，消费者个人隐私权的问题必须引起业界的足够重视。随着企业实施CRM或电子商务的深度和广度的扩展，现在已经出现了诸如对客户数据收集过度、滥用客户数据等侵犯客户个人隐私权的现象。这样，企业必须重新考虑自己的数据收集及使用策略，时时注意不能侵犯到消费者的个人隐私权。企业如何做到既有效地利用客户数据、实现CRM管理系统，又不侵犯到客户的个人隐私呢？
建立客户数据库的策略
必须一开始就制订详细的数据收集策略。客户数据库必须全面，包含客户多方面信息，不能只有客户的家庭住址和电话等联系方法。完整的客户信息，仅客户的静态资料就要包括客户的家庭基本联系方法、家庭基本情况、教育情况、收入情况、地理地区情况等等；动态的数据资料更加重要，包括客户历次消费信息、投诉信息、客户信用度分析、客户“购物篮资料”、商品销售交叉资料、客户贡献度资料、客户的RFM资料等等。而且，由于行业不一样，对数据的要求还有差异。
同时，收集到的客户数据必须充分利用计算机数据库技术，统一存储，各个部门共享使用，不要成为某个部门或个人所专有。所有的客户数据均是公司宝贵的资源，但我们经常看到，许多公司在调查活动结束后，调查表即束之高阁，毫无意义。
收集客户数据的渠道
由于上述的数据量很大，实际短时间收集齐全是根本不可能的。因此要充分利用每一次与客户接触的机会，全面收集各个方面的客户数据。当然收集数据时的客户交流技巧也非常重要，不妨试一试这些办法：
1. 在销售过程中建立、完善客户数据库。在客户向公司电话订货或网上订货时，呼叫中心的呼入处理人员或客户服务中心的有关人员借此机会，建立或完善客户数据库。由于这些数据是在购买过程中建立的，客户一般可以接受。
2. 利用促销活动。比如“蒙牛”牛奶利用易购365的网络销售平台向消费者“赠送”鲜奶样品，从而打开上海市场，易购365借机完善客户数据库。
3. 利用促销回访的机会。比如在客户接受“赠品”后，企业借机打电话到客户家里进行回访，由于“吃了别人的嘴短”，这时客户一般不会马上挂掉电话。具有高度服务技巧的电话回访员可以拉近企业与客户的关系，企业也可以健全自己的客户数据库。
4. 充分利用与客户的“每一个接触点”，甚至包括受理用户投诉的时候，都是很好的时机。当然在对客户做了某次服务后，企业抽样进行“Happy Call”回访，都是很好的接触客户、健全客户数据库的时机。
5. 采用各种方式进行收集，比如调查表、电话调查、Web方式等等。在企业中，每一个人都有职责从不同角度搜集客户资料，并以这些数据完善公司的客户数据库。
6. 利用先进技术及设备，吸引客户主动登记注册。在注册时，询问客户数据的使用权，避免以后发生法律纠纷。
7. 向其他企业购买客户数据。在国外是一种流行的方式，中国也会在近期出现这种情况。毕竟静态的“注册用户”数据库，功效是非常有限的。
当然，收集客户数据一定要注意客户交流技巧及服务艺术，其中一个最基本原则，就是“不着痕迹”，否则会引火烧身。
合理合法地利用客户数据
现在的企业都会声称自己重视客户信息，因为他们已经或多或少地掌握了一部分客户资料。但是据我们观察，大多数企业用的都是一些简单的客户资料，比如前面谈到的客户联系方式等静态资料。这些企业利用这些资料的方式就是不停地与客户联系、打“骚扰电话“，这也是目前许多CRM软件突出的SFA（销售自动化）所强调的。这是一种很肤浅的利用方式，而且很容易引起用户的反感。
许多公司在收集资料时都声称，会为客户的资料保密。在很多国外公司，像DELL、IBM等公司网页上，你可以见到这样的声明“我们将不会出于商业目的而把您的私人资料交给或卖给其他公司。我们将为您的个人信息保密，且只用于支持您和我们的联系。”虽然公司，尤其是电子商务公司，一般都会有以上声明，但是客户个人数据泄密事件却时有发生。最近美国Forrester研究中心进行的一项调查发现，网上有67%的用户十分担心数据的隐私权，问题已经相当严重，须引起业界的足够重视。
其实类似的案例在国内早就已经发生。去年就有许多网站（包括一些著名的ICP）就向有些企业（尤其是国外的企业），在按5元（人民币或者美元）一个用户的方式卖“注册用户信息”。我们有时会收到莫名其妙的电子邮件，是我们大家“被卖”的产物。值得庆幸的是，目前这些事情还没有严重地影响到我们的生活，但毕竟让人心里不舒服。
实际上，客户的动态消费数据更加重要。企业可以从这里得到许多以前不知道的信息或模型，从而帮助分析、预测客户的购买行为。这样的信息均隐藏在大量的客户数据及消费数据库中，必须进行挖掘、分析，这些深埋的数据才能发挥应有的效益。
客户数据与个人隐私权，可能是一对永远的矛盾。企业要想了解客户，必须要掌握、利用客户数据，这里的利用技巧也就同样十分重要：
1. 尽量利用动态的诸如消费数据，少用只含有联系电话等静态数据。尽量利用根据消费数据进行分析、挖掘后产生的数据，将客户数据抽象作为群体、而不是落实到个人。这里，RFM就是一个很好的工具。这种方式尤其适合进行数据库营销的企业。将客户数据抽象为群体，就可以向一些需要特定市场分析数据的企业出售；这些数据不落实到个人，一般不会引起纠纷。当然这种方式同样适合购买客户数据的企业。
2. 在掌握客户资料的情况下，与单个客户接触时，要有充分的理由，选择合适的事情、时间及客户喜欢的交流方式与客户接触。
3. 在与客户交流时，尽量不要透露你的公司已经对客户的资料了如指掌。
4. 采用一定的技术手段，确保客户数据的安全。要非常重视客户数据保密，其实早在90年代初，我国广州地区就发生过某商场的机房主任私自出卖销售数据的事件。
5. 最后最基本的原则还是：在利用客户数据与客户接触时，一定要掌握交流技巧及服务艺术，“不着痕迹”才是市场营销的最高境界。
企业在实施客户关系管理的同时，要妥善解决好充分利用客户数据及消费者个人隐私权的问题。否则隐私权保护将成为阻碍企业CRM迅速发展的一大障碍。
客户的RFM资料目前是一个比较新的概念，它是指通过搜集客户的购买行为中的“最近一次消费(recency)”、“消费频率(frequency)”和“消费金额(monetary)”三个数据，用以指导行销行为中的销售策略，进而挖掘刺激购买行为的差异因素，预测购买偏好与倾向性。
对“最近一次购买”数据的收集与跟踪，用以分析顾客获得沟通后是否能持续购买的机率，可利用这一工具了解提供的即时商品与服务是否有所反映，与顾客建立长期关系而不仅是卖东西，保证顾客的忠诚度。“最近一次购买”的功用不仅仅是在于提供促销信息，同时通过定期检视来检测公司销售健康状况。
“消费频率”即在测试期间内的购买次数，高消费频率意味着更大的市场占有率，消费频率与最近一次购买的数据相结合参考价值更大，从中行销人员可以提供如下报告：1.根据上述二项资料列出上周期（如月、季）应购买的顾客；2.已经购买的顾客；3.未购买的顾客。而任何出现在流失名单中的顾客都是要立即采取行动的目标。 ---“消费金额”让行销人员了解每个消费者在测试期内的花费，它会大幅度地改变我们从上述因素分析的所得，因为消费金额这一量化指标在购买行为中的重要性是无须置疑的，它是所有资料库报告的支柱。
本文由作者(现为北京华盟堂企业管理咨询公司经理)提供，CTI论坛编辑
文章曾发表于《IT经理世界》
