5月5日傍晚,由CSDN旗下的高级技术管理者大本营CTO俱乐部举办的第41期“社会化客户关系管理”主题活动成功举办,本次活动围绕社会化媒体尤其是微博的客户经营、社会化媒体营销和社会化电子商务,以及企业微博运营与行业微博解决方案展开,包括高德软件、Oracle、腾讯、金和软件、央视国际网络、乐视网在内的近80名国内各大IT公司的技术负责人/管理者和投资人来到现场,国内CRM产业资深专家叶开分享了主题为《社会化客户关系管理》的演讲。
以下是他的演讲内容:
![国内CRM产业资深专家 叶开](http://cn.ctiforum.com/uploadfile/2012/0609/20120609014421127.jpg)
你经营了客户之后,你的营销服务自然就来了。现在在微博上有一句话先经营你的粉丝,你的微博,然后再去考虑你的营销和服务。你得做好客户和粉丝经营,营销就水到渠成。如果没有这个经营,你营销和服务只能靠话题,是没有基础的。我们希望今天这样的一个沟通,也希望能够像各位CTO专家们,会后会有一些沟通话题。
我10年前是做技术的,但是在98年,99年改行之后,开始做咨询顾问之后,慢慢就脱离技术,虽然懂一点。这块东西完全是从业务角度出发的,这样来讲,我们在设计平台架构上可能会向大家请教一些比较尖端的技术问题。大家看这个东西,应该看的比较清楚,刚刚在微博上,前段时间刚刚分享两个案例,一个是Xbox,后来有人把TW(音译)一个案例也拿出来做了一个比较,微软Xbox有一个案例,比如最近网上号称游戏公司也开始要做微博客户,我不知道他是赶时髦,还是真正与时俱进来做。
大家通过分享这个案例,实际上微博已经进入每一个企业。最近一段时间,我们在这些传统客户里面,比如像金融,零售,还有我们一些服务型行业等等,已经在推我们的客户管理咨询和会员方案的时候,微博是不可缺少部分。很多企业说微博我以前没见过,没了解,他们老总,或者他们副总裁,主管营销副总裁会问这是什么东西,现在这个问题,不是说我们企业要不要进来的问题,而是怎么进来做好的问题。
解决这个问题很简单,比如说我们去一些证券公司,或者零售公司,我们前段时间带王朝酒业,直接把企业品牌输入进来,一看就会发现两个问题。一个有关企业的话题,王朝酒业话题在微博上已经几十万条讨论话题了。也就是说他的消费者已经进来了,还有一搜这个人,在王朝酒业里面很多员工,分支机构,或者代理商已经用一些非官方认证身份在里面了,这时候企业马上就感觉到不对,这不是说要不要进来的问题,而是什么时间进来,抓紧时间做好问题,因为里面已经有很多人了,这些人可能不是官方的,或者一个重体系的运作。
这时候一旦下面人有一些不好言论,或者不好控制的,反面,负面情绪等等很容易给企业造成很大的损害。所以,我们也可以借鉴国外这样案例,来看一下,在国外的话,在微博上企业客户服务已经成为一个必然,我们接下来一段时间会通过一个社会化媒体目录,会把一些好的企业案例逐渐翻译出来,给国内我们企业来参照。
我们可以来看这样一个数据,大家可以翻墙出去到微博上,这个部门有17人,只做微博在线客服,不做任何其他线下。他现在粉丝,因为微博上比较有意思,粉丝关注不是像新浪有一个限制的,新浪可能说如果是企业的,或者通过一些其他渠道,可以突破,我们一般人都是到2千不再让你关注了,但是微博是不一样,他是可以的,所以他关注是82000多,粉丝是84000多,整个用户使用玩家往往是晚上和周末高峰时间。所以,整个微博Xbox额应用特点可以看到这17个人都用同一个帐号来进行回复,这个比较有意思。
如果大家有时间的话,再去关注一下,看一下我的微博可能会看到,每个人有各自的微博,这是有区别的。如果所有人,这17个人都用一个微博帐号,就意味着要有工具,像我们新浪不可能说17个人同时登录一个,这样在回复的时候是有问题的。所以,这时候要去支持多用户,基本上每周会有9千条。
第二条当涉及到帐单付款的时候,在线客服是解决不了的,要移交到企业内部部门来进行处理。所以,就存在一个内外有别,内部协同的问题。我相信我们大家做CTO,CTO不单纯搞技术,还要跟业务相关,这是很关键一点。他内部付费问题又不能在微博上公开,这些东西是比较敏感的,所以要在内部有一个协调流转的问题,在往下走有一些价值,一个在微博上整个客户频道里面,满意度是最高的。
还有因为在微博上这么一个客服服务,降低呼叫中心来电量,降低来电量意味着我们降低成本。在微博上相对比电话,呼叫中心成本是低很多的。另外一点还有一些其他的,像这个团队创造了微博上反映最快品牌,后面有一些小特点。因为他不是每个人一个帐号,都是公用一个帐号,意味着每个人要加一个标识,插入符号。
还有一点,这也是我们昨天在分享WTkob案例的时候有人曾经问过,在微博上做客服不能进行IVR的分流,你效率会不会很低。我们再讲这个特点,在微博上不可能根据像电话里面IVR软件,硬件部分等等,我们可以利用,在微博上利用关键子,比如说闪烁,无法连接,连接失败,利用这些关键字进行识别,内部协同很关键,可以自动分配。
比如有些人就专门处理空中闪烁,这两个成员只要跟这个关键字相关的,第一时间分流到这里来。所以,这是一个不同的,通过关键字来监听进行自动分配。这基本上是一个企业在进行微博客户服务所遇到大部分核心问题,比如多用户,然后内部协同,再一个就是身份识别,还有一个我怎么去做分流,关键字监听和分流。
这是我截的一个图,大家可以看到这两个是他的关注和粉丝,不过我们看左侧,17个人,每个人都会有这样一个插入符号带一个标志,这样每次在回复的时候都会知道这是哪一个成员,可以进行识别。实际上这里面也存在一个什么问题呢?很多企业,尤其是金融,或者一些比较敏感的行业会要求系统留痕,我们前段时间给很多证券公司在推这个方案,他们提到一点,现在在中信,还有银河已经直接在新浪微博上开博,但是这样是有问题的。因为这些信息直接放到公共互联网上,证监会对这个有要求的,不能直接放到互联网上,你可以在自己的内部网站。
这时候就不一样了,内部网站还要有可监控,关键字要屏蔽,要留痕,每个人回复。大家想,我发了一个微博,我今天因为情绪不好回复客户的时候骂了他,前几天哪个公司客服,一个家电行业直接跟客户在微博上对骂起来了,而且用的他的官方微博,晚上她不高兴跟男朋友吵架心情不好就对骂,第二天觉得不好就删掉了,企业想追究又找不到了。
我在分享的时候,大家如果有什么问题可以随时站起来我们一起来讨论。我以前搞技术的,大家都比较保守,不太爱说话,大家可以随时站起来,或者你一会发到微博上,跟到我后面帖子上,大家一会看一下微博。
SocialCRM架构理念
我们今天给大家分享一个SocialCRM这样一个理念,是纯本土化的。大家应该引以为荣,要自豪一点,因为是我们纯粹中国化的东西,几乎是没有一点西方东西,我们没有去做拷贝,没有做翻译,完全是我凭借着这十多年对CRM。我不知道大家以前有没有关注过客户资源管理,如果有关注,大家可能会看到我在新浪博客写过的几篇文章,当时是在07年谈CRM2.0,那时候实际上我已经写了一个社会关系管理,就是这么这个初衷,以个体为中心。
这个架构我们没有片面摘抄国外东西,利用他来做一个,基于我们国内自己对CRM理解做的这么一个设计。大家可以看到,在微博里面我们一直提一个概念,在微博里面不仅仅只有话题,更关键是人。前段时间微博有很多重量级人物,已经开始说我们在微博里面不能得经营话题,还要经营人,所以就意味着整个SocialCRM核心架构来讲,我们首先强调他的基础是人,关系网络,社会化网络。
这个人来讲会有很多信息,大家搞CTO的可能会知道,这个人会有很多信息。比如在微博里面,他的简介,标签,主题词,趋势热词等等,通过这个可以看出这个人大体属性进行分类,这是一个信息管理。还有他在里面的发言,比如他发的一些言,做了什么样回复,以及他什么时间发的,发的什么内容。还有他针对生活中,或者工作中,消费过程中一些投诉,咨询,请求等等,这些话题也是一些信息,有时间,有内容,有关键字,还有他的频率,时段等等,这也是信息。
再一个就是有些需要处理的,比较关键一点我们要去实现我们分流,还有我们对业务处理,这时候通过监听和搜索。通过这些数据进来之后,我先转换下来之后,我就开始做监听,通过关键字来监听。比如像刚才空中闪烁我分成哪类人,无法连接分到哪里这些都不一样。比如对于企业还有很多,我可能对于自己一些企业品牌,或者对一些产品,子品牌,甚至有些企业说我要对竞争对手来关注,这些做完关注之后就会来转化,转化分两种,一个我把话题转化为我需要处理的内容。
如果你要把对人进行操作,我把谈过话题,关键字这些背后作者和人给你转化为社会化关系人,转化成之后再进行交互,在交互过程中可能会逐渐转化成你的客户。所以,这个时候转化的这些客户,对我们传统企业来讲是一个比较好的,如何转化为客户有一些互动。这里面不可能马上就转化过来,我们说这些转化下来,当然还包括一些其他的,比如我要去识别,识别什么呢?跟我们企业客户联系起来进行对应,比如前几天在国航,我们国航项目已经开始了,他就要确定,因为我们很多人虽然是他的国航常旅客,可能即使同样叫王军,但是叫王军太多了,这时候有一些特别手段进行识别,一旦你识别了,你微博上数据可以获得,传统CRM各种信息也可以获得,两个一对接就会发现我们对这个人,这个客户认识更全面了,这是整个价值。
当然了这是一个SocialCRM一个正向,很多企业基于对一些会员,或者对一些特定客户群,尤其是高端的,还有比较特殊的。我们会有一些相对,不希望其他人,公共能够看到这些东西,这时候我们作为一个半封闭的微博社区,大家可能知道像新浪,还有腾讯,新浪一个X微博,腾讯出一个I微博,基于这个半封闭,其他进不来需要一些特定帐户才能识别,识别之后才能进来。我们把一些企业特定优惠会放在这里,特定的促销活动,甚至其他东西放在这里来做,这个又跟前面新浪,或者腾讯微博是打通的,比如他规划一个很好礼品,比如参加了我们国航这种白金卡,参加了他们组织一个米兰开行游,一分享的时候可以选择分享到新浪微博上,帐户是通的,这样来讲他的白金卡容量会比较大,几千甚至上万,新浪粉丝都会看到,会吸引他们想进来,这个圈子想进来,但是对不起你要进来得达到一个什么限制,这时候就形成一个很好良性循环。
这是整个架构,我们在这里做了几个关键字。一个前面是开放的社会化网络,将社会化网络这些社会化数据沉淀,沉淀之后进行分析,分析之后我会建一个社会化仪表盘,基于这些数据进行一个分类,进行一个筛选,我通过监听和搜索进行哪些我必须要处理,哪些必须要管的。另外一个是转化,我把我关注的这些话题人转化为我的联系人,然后去有效进行互动,在互动过程中可能会推荐我的促销,我产品等等,根据他的需求,这时候就看是做硬推,当然我们说建议企业不要去做硬推,你结合推销活动,结合用户进行一些组织活动等等,一旦转化成这个,就像我们企业传统营销是一样,已经成为你社会化联系人,你接下来怎么做销售,怎么做营销,怎么做服务,其实和传统业务是一样的,最后到传统CRM上,一定跟业务系统对接起来才有用,否则的话是差一半的。
所以,现在很多新浪上,或者腾讯上有很多APP应用比较特殊一点,他没有对接后台CRM,或者业务系统。我们为什么强调业务系统很关键,这样可以对你这些客户了解的更全面,因为你不仅了解社会化活动,人人往往会有双重性格,多重信息。你微博上了解,他在现实生活中这些消费接触了解了,就更全面了,这样可以产生相互互补,这是一个。
最后我们希望有一个半封闭社区,对一个特定的,高端会员等等,最终形成一个循环再回来,从他的粉丝进行再转换,如果做好有一个良性循环,这是整个架构图。
这是我们简单总结了一个,我们接下来会简单给大家介绍一下,我们未来的一些规划。我们希望将SocialCRM打造成一个平台,这个平台上有一些最简单,最基本功能,这些功能目前是卖钱的,未来是免费的。因为免费之后,我们希望是鼓励更多合作者进来,去做这种应用开发,APP应用,现在我们自己像航空,零售,金融做了很多,现在正在做一些开发,未来可能会几个月之内,马上就在新浪上开始逐渐推出来。
那些APP,汇总的基础是什么呢?是这个平台,这是一个最基本功能。一个全员微博客户服务,企业可以将你客户服务人员,比如有10个,20个,甚至企业所有人都进来是可以的,你可以多个用户用一个帐户,也可以多个用户交叉用多个客户,因为对企业来讲,从现在来看,往往比较适合我们建一个微博群,官方微博去发一些官方,正式的,比较严肃的一些通告。
我们再建一个客户服务微博,专门对客户进行服务。在网上前段时间有人讨论过,像中国电信,一个官方微博,一个中国电信客服微博,客服的粉丝是官方微博粉丝10倍,这是很关键。另外一个行业比较有特点的话,你可以去建一个专家微博,可以从中立第三方通过专家发一些专业帖子,这时候在平常,当然我们不是说让我们去做水军,这种专家微博是要平常安排人,安排你的员工,或者其他一些资源来养这个号的,把它养成中立,这个行业内,比较中性的专家微博。一旦你企业出现微机公关的时候,他说一句话有很大作用。
多帐户协同运营,可以通过系统平台来实现什么呢?实现整个多帐户协同运营,可以分配,哪个用户负责哪个帐户等等。还有通过关键字来进行监听分流,这是很关键。一个我对企业品牌,比如我是耐克,我要去关注耐克,如果我最近跟竞争对手打的比较火热,这时候可以设一个竞争对手关键字,来看他的粉丝话题等等都是可以做的。
这个功能需要转化,这件事是蛮关键的。如果只是在新浪微博上应用,他的数据都会沉淀在新浪微博上,他的粉丝,我们对人的管理无非就是对观众管理。但是对企业应用来说,我希望转化成自己的资产,这时候转化成自己联系人,和一些内部个案,CASE,服务请求来进行内部流转跟进这是很关键,这时候可以在内部进行一个流转。
最后,所有数据和业务处理,最终还需要给老板看一个东西,这时候数据统计和仪表盘就很关键,做一些分析,这是一些最基本的功能。大家看到前面这些东西,再反过来看,这些系统很简单,里面蕴含一些核心理念,和一些架构所蕴含的一些模型,我们未来一期,二期,三期功能都会沿着这些核心模型往外分散,现在我们做的是最基本的版本。前面可以看到,我们现在已经跟企业在讲,现在你的微博上面粉丝和观众实际上是以个体为中心的一个微资产。
甚至我们在跟我们证券公司谈的时候,提到这一点,如果你的客户,你的这些客户经理,理财师整体都上了微博之后,通过你官方认证之后,存在这样一个问题。每个人利用你的官方认证资源,你公司资源获得3、4千,5、6千粉丝这时候,一旦这个客户离职的话怎么办,这是你的资产不能让他随便拿走。所以,企业统一进新浪微博,腾讯微博有一个好处是什么,你可以把他的帐号,人可以走,但是你这个帐号要留下,我改一下名字,原来你叫银河证券王军,现在他离职了对不起帐号是拿不走的,银河证券刘凯办一下还是可以的。如果这个人走掉粉丝5、6千带走了,这是我们的资产,他未来可以转化成我们客户,甚至现在可能就是我们的客户,所以这是很关键的。
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