CRM的百变面孔
王力、邓颖 2001/03/15
随着CRM市场不断发展,新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位,这一领域可谓日新月异,CRM解决方案呈现出多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌,本文试图从几个角度对CRM进行分类梳理。
客户关系管理(CRM)涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道,能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下,全球CRM市场正以每年50%的速度增长,逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。
■目标客户大小需求不一样
并非所有的企业,都能够执行相似的CRM策略,这又相应地意味着, 当同一公司的不同部门或地区机构在考虑CRM实施时,
可能事实上有着不同的商务需要。同时另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此,根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群,是大多数CRM的基本分类方式。在企业应用中,越是高端应用,行业差异越大,客户对行业化的要求也越高,因而,有一些专门的行业解决方案,比如,银行、电信、大型零售等CRM应用解决方案。而对中低端应用,一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。
一般将CRM分为三类:以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM;以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM;以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。
不过,有关公司规模方面的要求现在越来越随意,因为越来越多的CRM供应商是依据不同情况来提供不同产品。主要的CRM提供商一直以企业级客户为目标,并逐渐向中型市场转移,因为后者的成长潜力更大。
以企业级客户为目标的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司,如Onyx、Pivotal、用友iCRM等则与中型市场相联系,并试图夺取部分企业级市场。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄准的是中小企业,他们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能,但功能丰富实用。
■应用集成度有区别
CRM涵盖整个客户生命周期,涉及众多的企业业务,如销售、支持服务、市场营销、订单管理等等。CRM既要完成单一业务的处理,又要实现不同业务间的协同;同时,作为整个企业应用中的一个组成部分,CRM还要充分考虑与企业的其他应用,如与财务、库存、ERP、SCM等进行集成应用。
但是,不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时,对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将CRM分为:CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用。
CRM专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业,在核心能力上是不同的,销售能力自动化(SFA)是以销售人员主导的企业的CRM应用关键,而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。
在专项应用方面,还有Call Center(呼叫中心)。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大,呼叫中心在80年代得到迅速发展,与SFA和数据库营销一起成为CRM的早期应用。到目前为止,这些专项应用仍然具有广阔的市场,并处于不断的发展之中。代表厂商有AVAYA(call
center)、Goldmine(SFA)等。
对于中国企业特别是对于中小企业而言,CRM的应用处于初期阶段,根据企业的销售与服务特点,选择不同的专项应用启动CRM的实施不失为一条现实的发展之路。当然,在启动专项应用的同时,应当考虑后续的发展并选择适当的解决方案,其中特别是业务组件的扩展性和基础信息的共享。
CRM整合应用 由于CRM涵盖整个客户生命周期,因此,对于很多企业而言,必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同,必须实现信息的同步与共享,这就是CRM整合应用。
CRM业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量CRM整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有:Siebel(企业级CRM)、Pivotal(中端CRM)、MyCRM(中小企业CRM)。
CRM企业集成应用 对于信息化程度较高的企业而言,CRM与财务、ERP、SCM以及群件产品如Exchange/MS-Outlook和Lotus
Notes等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Oracle、SAP等。
■CRM新技术新应用
商业模式的发展与新技术的出现,对于CRM以至企业应用的其他领域都具有重大的影响,甚至将改变现有的市场格局和未来方向。在此,我们就一些影响CRM发展的关键点进行介绍。
客服中心和CTI 随着企业与客户联系方式的丰富化,如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来,使客户既能以自己喜好的形式与企业交流,又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。
这就要求CRM有一个有效的联系管理策略,与CTI、WAP等集成应用,形成一个统一的联系管理中心。
个人信息平台 CRM软件商正在越来越多地提供普通GUI和导航系统(如图标/对象设置、挑选的列表选单、链接等),即允许终端用户轻易地修改和选择自己喜欢的,包括色彩、陈设、符号和工具箱在内的屏幕/界面因素。这不是仅仅给系统管理者提供进行系统修改的必要的操作。换言之,因为顾客与系统界面有了个人接触,一些基本的屏幕用户化查阅指向终端用户,有助于对软件系统的接受。新访问设备将支持这些以及其他的新应用软件,
语音识别和无线访问将成为对所有新的访问设备的事实标准。
商业智能 随著CRM软件的成熟,将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化,而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到,CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的,所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求,以便投其所好,以促成交易。
数据是死的,但是如果能运用一些数学或统计模式,发现数据中存在的关系和规则,根据现有的数据预测未来的发展趋势,那么就可成为管理者的决策参考。基于数据仓库与数据挖掘的商业智能可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等。
CRM概念的运用,决不是某一种市场营销或销售的战略,而是面向各行各业并涉及企业所有业务和流程的一场商业革命。随着现有和正在出现的技术的发展成熟,越来越多的公司已经或者正在进入CRM领域,
CRM看起来确实前景光明。
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CRM的误区——不一定庞大
在CRM应用方面,大型企业与中小企业相比有很大的区别。大型企业在业务方面有明确的分工,各业务系统有自己跨地区的垂直机构,形成了企业纵横交错、庞大而复杂的组织体系,不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难;同时,大型企业的业务规模远大于中小企业,致使其信息量巨大;其次,大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。而中小企业在组织机构方面要轻型简洁很多,业务分工不一定明确,运作上更具有弹性。因此,大型企业所用的CRM软件比中小企业的CRM软件要复杂、庞大得多。而一直以来,国内许多介绍CRM的报道和资料往往是以大型企业的CRM解决方案为依据的。这就导致一种错觉:好像CRM都是很复杂、庞大的。其实,价值几千美元的面向中小企业的CRM软件也不少,其中不乏简洁易用的。
ASP涉足CRM
在CRM行业中出现了一种新的趋势,即通过ASP(应用服务提供商)提供CRM应用服务。对于ASP客户,他们不必配备专门人员管理和维护CRM系统,而是通过互联网从第三方ASP获得所需的CRM应用服务。ASP供应商租赁部分或全部的CRM软件、提供部分或全部的支持性服务、满足部分或全部的顾客需要。这方面的良好范例有来自Upshot和Firstwave。
就当前中国市场而言,涉足CRM的ASP尚处于研究与发展阶段。主要原因是,互联网本身在基础建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足ASP的实际应用;更重要的是,符合中国企业实际应用要求的CRM软件、行业方案、服务规范与服务知识库均处于发展初期,需要一个发展和积累过程,才能逐步成熟。在这一阶段,CRM的销售与服务需要更多面对面的交流而难以完全通过互联网完成。但由于ASP模式潜在的很多优势,它将逐步成为中国CRM市场上的一种重要的服务方式。
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