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2001/07/02
编者按：CRM给我们描绘的关于能为客户服务的周到和细致的美好前景令我们神往，但是是否是所有的企业都适合投资CRM系统？企业该怎样来投资CRM呢？本期我们为大家提供一个经营实例，同时也从理论上总结了一些CRM投资应注意的要点问题。
美国内华达州拉斯维加斯的Sierra健康服务公司，是该州最大的一家医疗保险机构。长期以来，该公司一直牢固地把持着拉斯维加斯的医疗保险市场，几乎控制了这一城市100%的市场份额。
然而，随着外部竞争者的不断入侵，特别是某些全国性的医疗保险机构，例如United
Healthcare和Aetna公司的进入，市场的格局发生了新的变化。面对激烈的市场竞争，Sierra公司不得不寻求新的方法，以帮助其销售人员改进他们与保险代理商的合作，即Sierra需要创造一个针对其客户数据的统一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地响应代理商的需求。
Sierra公司70%的营业额是通过代理销售的形式完成的。因此，Sierra从其与代理商合作的销售部门着手，寻找新的、可更有效地维护其市场份额的销售手段。
调查研究结果表明: 如果Sierra要想保持其现有的市场份额，CRM(客户关系管理)是他们所必需采用的一个行之有效的销售方案。过去，
Sierra的每一主要部门——保险的销售、保单的提交，以及相应的客户服务，都在其各自传统的数据库系统中存放着相互分离的信息。因此，只有通过不断的电话联系和不断把来自不同传统系统的报告充分加以综合之后，才能得到关于各代理商的客户或各独立工作部门的一个统一的信息存取窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的销售人员与代理商的业务交往以及公司政策的传达主要依赖于书面形式。
Sierra的官员们认识到: 部门之间低效率的通讯手段意味着销售人员必须花费大量的时间收集和录入相关的信息，他们很难走出他们的办公室进行现场销售。
而且，一旦销售人员跳槽，很多有价值的代理商及客户信息也将随之丢失。
因而Sierra决定采用CRM系统，而且是较早采用CRM系统的健康保险公司之一。该公司采用的是华盛顿Onyx软件公司的Onyx
Front Office CRM应用程序，这一应用程序能够把Sierra不同部门的传统系统数据库连接在一起。
Onyx Front Office运行在微软公司的Windows NT和SQL
Server数据库上，允许销售以及代理商从一个单一的接口存取所有的有关公司客户的数据。
然而，令Sierra感到吃惊的是，平日工作缺乏计划性和低效率的销售人员以充分的热情接纳了这个新的CRM系统。他们认为新的CRM系统可使某些传统方法难以组织的信息更具条理性。但与此相反的是，那些销售业绩较好的销售人员对公司的这一新的、昂贵的合同追踪系统持否定态度。这些人认为只有他们自己处理代理商合同的方法才是最好的，因此他们不肯采用任何新的方法。
这一系统从安装到具体应用，共花了4个月的时间，包括咨询服务、系统实现、以及技术培训，总共投资了100多万美元，因此管理层决不允许将这一昂贵的新系统闲置在一边。为此，该公司决定把每一销售代表的工资收入与他们对CRM系统的使用直接联系在一起。销售代理商必须使用这一新的系统录入其代理销售的信息，否则代理商们将得不到相应的收入。
Sierra的这一系统是在1999年1月份安装的。第二年，Sierra便看到了显著的投资回报。销售代表们发现，使用这一系统他们将能够更快地与代理商达成更多的生意，因为新的公司数据仅需要一次而不是多次便可同时录入多个系统。
例如，过去由于各部门信息的重复性录入，客户大约需要2～4个星期才能得到他们的保险卡。而使用CRM系统后，可充分实现数据的共享，录入到某一数据库中的数据能够同时进入其它相关的数据库系统，保险卡登记后，当天便可打印出来，并可立即寄到客户手中。
销售周期的缩短，使每一销售代表的销售额显著增长。另外，CRM的使用也进入了Sierra的客户服务部门。自从采用CRM系统以来，Sierra公司的客户量增加了15%。据悉，下一步，已经尝到CRM所带来的好处的Sierra公司，还将向其代理商提供新的在线报价服务。
摘自《电子商务杂志》
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