倾听“上帝”的声音

王志宏 2001/06/09

　　前些天，7家证券公司的老总不约而同地来到北京永新联讯科技发展公司，找到总经理张兆新，向他咨询建立“呼叫中心”的有关事宜。此前不久，B股市场向内地股民开放，在第一个星期内，成千上万的电话蜂拥而至，可把证券交易所的工作人员给累坏了，他们几乎成了咨询台上的答疑解惑者，其他工作根本没法开展。“早知如此，我们真应该早一点建立起密切的联系，”一位老总这样说道。

　　作为国内第一家获得“呼叫中心”商业执照的企业，北京电信下属的永新联讯应付这种情况有它的杀手锏。但像这种程式化地解答大量集中度很高的问题，还不能充分体现呼叫中心的价值。利用呼叫中心，永新联讯要做的是一种叫做“动态客户关系管理（eCRM）”的新业务。

　　所谓客户关系，其实并不是一个新概念。小贩们想方设法跟大主顾套近乎，推销员们与订货商软磨硬泡，售货员们推行微笑服务，实际上都是在维持和发展与客户的关系。只是随着信息时代的到来，传统粗放型的大众营销方式已经过时，制造商和营销商们需要认识自己的每一个客户，了解他们的消费习惯、承受能力乃至家庭结构，企业的营销预算开始针对每一个客户，而不是一个匿名的客户群。

　　最早认识到这一点的是美国人。五六年前，北美一批公司的业务收入迅速增长，而另一些公司的业务收入却在迅速下跌。分析原因，才得知前者都借助呼叫中心和800免费服务电话，与客户保持了相当密切的联系。一时间，呼叫中心声名大振。到今天，在美国已经很难找到没有呼叫中心的公司了。有人甚至预言，总有一天，所有的营销过程都将在企业与消费者的对话中结束。于是，“动态客户关系管理”应运而生。

　　那么什么是呼叫中心呢？在永新联讯拥有52个坐席的呼叫中心里，接线生接通客户打来的电话，计算机屏幕上马上显示出对方的各种信息。针对客户的不同情况，电话被自动转接到相应的业务代表。借助一种叫做CTI（计算机网与通信网集成）的技术，顾客可以选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频信息等任何通信方式随时与业务代表取得联系。

　　电讯盈科旗下的北京创科汇讯综合客户服务技术开发有限公司有着10余年经营呼叫中心的成功经验，一直为永新联讯提供业务方面的顾问咨询。总经理陈永基认为，呼叫中心不仅仅是企业对外的“窗口”，“从表面上看，呼叫中心好像是企业在最外层加上了一个服务层。实际上，经过特殊培训的业务代表不只是企业与客户之间的传声筒，也在企业内部的管理、服务、调度、增值中起着非常重要的协调作用。”

　　呼叫中心的概念自1998年进入中国，不少企业都开始尝试这一先进的客户关系管理方式。然而张兆新坦率地说，现在许多企业建立起来的呼叫中心，都是设备制造商极力推销产品的结果，很少针对企业的实际进行设计，而且在企业业务发展需求方面的系统拓展性比较差，过上几年，耗资不菲建立起来的系统就只能随着企业的发展而被淘汰。“尽管目前在欧洲，每100个受聘人当中有3个是做呼叫中心工作的，仅在美国呼叫中心每年的业务量就达到了80亿美元，但这一业务在我国还处在起步阶段，前景广阔的市场还需要培养。”

　　正因如此，北京创科汇讯综合客户服务技术开发公司花了很大力气帮助企业制定有针对性的营销战略和客户关系管理战略，培训业务代表，提供呼叫中心建设方案。对于那些需要在极短的时间内为其客户提供国际水平呼叫中心业务的企业，永新联讯科技发展有限公司将提供外包服务。它的系统与各入网公司的应用服务器和相关人员相连。一般呼叫由永新联讯直接处理，特殊问题则快速转入相应公司的客户服务部门。这样做，既减轻了小公司的负担，而外包呼叫中心又可提供每周7天、每天24小时的服务，为入网小公司提供高质量服务。

　　“呼叫中心绝对不是一个劳动力密集型的行业，”陈永基指着身后密密麻麻的坐席：“倾听来自客户的需求，不仅需要充沛的激情和迷人的微笑，更需要过人的智慧。在某种程度上说，对‘上帝’的响应决定了企业的命运。”

《人民日报》 2001/06/09