移动梦网WAP业务发展探讨重生后如何前行_移动增值

移动梦网WAP业务发展探讨重生后如何前行

2004/04/02

　　随着移动梦网业务模式的成功，以短信应用为代表的数据业务取得了长足发展。2003年，中国移动数据业务收入占全部收入的比例已经由2001年的1％增长到10％以上。在数据业务的蓬勃发展中，几年前曾经无疾而终的WAP业务也显现出了新的活力。目前，移动梦网WAP业务平台上，运行着涵盖游戏、新闻、邮件、铃声图片下载、证券彩票、时尚讯息、生活学习等多个类别丰富多彩的250多项业务，用户月访问次数也超过了3000万次。对于这一梦网数据业务中的后起之秀，如何把握业务发展方向，推动业务发展，有效解决可能出现的问题呢？本文就移动梦网WAP业务的运营模式以及其面临的迫切课题进行了探讨。

确立半开发型品牌化运营模式

　　在移动数据业务的发展中，运营模式先后经历了封闭和完全开放两种模式，而WAP的业务特点决定了其将采用半开发型的品牌化经营模式，笔者认为这也将是未来梦网业务的发展趋势。

　　在移动梦网合作伙伴计划出现之前，数据业务是封闭式的运营模式，业务的内容提供者就是移动公司的短信中心。封闭的业务价值链下，短信内容的来源十分有限，业务内容缺乏多样性，市场难以做大。

　　梦网合作计划推出后，以短信为代表的数据业务采用了全开放的运营模式。移动运营商为SP提供通信通道，通过85∶15的利润分成模式，实现了双方的网络平台、客户营销服务渠道和有偿信息服务的互补，通过资源互补和收入分享共同扩大了经营规模，为短信市场的发展找到了良好的市场启动点。但是，短信业务的开放性决定了用户可以直接通过SP的网站订购自己需要的业务，SP通过市场推广介绍其业务，建立自身的品牌，而这种模式则导致了运营商对SP控制力度的减弱，SP违规操作的现象时有发生。

　　与短信业务不同，WAP业务具有“内容为王”、SP接入门槛较低、运营商主导力度更强的特点。在WAP业务中，用户必须通过移动梦网的门户网站才可以订购到需要的业务内容。对用户而言，他们并不清楚订购的业务是属于哪个SP的，SP变成了纯粹的内容提供商，其运作是否成功将取决于提供的内容是否精彩，而不是SP的品牌和市场销售手段的运用。在这种类似沃尔玛商场化管理的模式下，SP只要像在超市布货一样，将自己提供的业务放到移动运营商构建好的统一业务平台上即可，市场的进入门槛几乎没有，而运营商则负责管理好“商品”以及“商品的供应商”。

　　总之，WAP业务是一项真正实现“内容为王”的数据业务，在统一门户下，只有提供的内容吸引了用户，SP才能获得更大的收益，而运营商对SP的控制相对短信业务也进一步加强了，同时门槛的降低也给众多中小SP带来了发展的机会和空间。而这些特点则决定了WAP业务是一种与短信业务不同的半开发运营模式。

　　同时，增值业务运营中品牌的经营策略已经越来越重要，一个具体的业务有其自身的生命周期，必然会随着时间走向消亡，但一个成功品牌的建立却可以推动市场持久的发展，未来的竞争将是品牌的竞争。WAP业务统一的梦网门户最适合移动运营商进行品牌经营。

　　作为移动增值业务价值链的核心，中国移动应当是资源的梳理者、资源的集结者和市场环境的监控者，通过构建统一的业务平台，承载SP的业务内容，营造自己的业务品牌，赋予移动梦网更有生命力的内涵，为人们的数字化生活增添更多的色彩。

搭建电子化数据业务管理平台

　　从梦网短信业务的发展来看，代收费模式存在极大的弊端。个别SP乱发、滥发，甚至自行为用户订购业务的情况时有发生，给梦网业务的健康发展带来了严峻的挑战。因此，只有在WAP业务中启动代计费模式以代替代收费模式，才能有效杜绝以上情况的发生。而代计费的本质就是加强管理，包括SP与业务管理、用户管理、用户订购关系的管理等。如文中图示，管理问题是当前和今后数据业务发展的关键。

　　为了达到推动数据业务市场发展的目的，必须充分考虑到在业务运营中已经产生的问题，规避可能出现的新的管理问题，为SP提供一套灵活的业务管理平台。遵循中国移动通信集团公司的DSMP规范，加强对SP的接入管理和运营管理，通过技术手段，建立一套数据业务管理平台，实现业务管理与业务控制的结合，以管理带动包括WAP在内的数据业务市场的发展。

　　SP接入管理方面，目前，移动公司的数据业务管理主要在数据部门、网络部门和计费中心三个部门之间进行，SP的接入主要通过人工方式。可以利用技术手段，依照中国移动集团公司制订的业务管理办法，建立一套包括以下功能的业务管理和控制的服务系统，SP可以通过它来实现：

　　合作申请：SP合作资格的申请。

　　业务申请：包括新增业务申请和变更业务申请。

　　业务查询：查询已商用的业务情况。

　　同时还可以针对业务为SP提供：

　　公共信息：由省公司发布的会议通知、公告信息、违规信息、SP排名等。

　　私有信息：针对某一家SP发布的月信息费报表、考核信息等。

　　SP投诉：SP对运营的管理有意见和建议时可以通过该系统提出。

　　通过该系统就可以实现SP业务管理的电子工单化，各部门的管理人员可以通过统一管理的电子流进行沟通，而无须依靠内部发文的方式进行工作的协调，实现了工作效率的提高。

　　在业务运营管理方面。目前，很多省市移动公司的数据业务运营管理中，业务需求还是通过人工方式进行的。例如在短信计费处理中，通过人工在BOSS系统中添加、设置相应的企业代码、业务代码，从网关的话单中分捡出属于该SP的话单，进行计费信息的核对。可以说，这种数据业务的管理状态仍然处于粗放阶段，有时会产生运营商与SP之间的话单差异情况。通过建立包含以下功能的业务管理系统将为业务的管理制度提供有效的实施手段，进一步的推动数据业务的发展。

　　申请管理：包括SP的合作申请和业务申请两个方面。

　　运营管理：主要完成业务运营中的管理，包含业务暂停、停止、激活、改变业务参数等操作以及SP违规信息查询、录入等工作。

　　SP综合管理：主要包括信息发布（公告信息、SP排名信息、违规信息等）、会议通知、SP考核、用户投诉等内容。

　　SP投诉管理：对SP提出的管理意见进行管理，主要包含投诉处理、投诉转办等功能。

　　短信结算报表：每月根据实际的数据，按SP制作月结报表，上报集团公司。

　　通过加强业务管理，加强对SP的引导和控制，进一步规范市场，建立一个良好的竞争机制，以管理带动数据业务的发展。

WAP业务发展背景及特点

　　回望WAP业务在中国的发展之路，可谓跌宕起伏，一路坎坷。2000年初，伴随着WAP1.1规范的发布和相关的终端面世，各大运营商寄予厚望的WAP业务闪亮登场了。但事与愿违，由于当时WAP终端和基础网络环境的不成熟，尤其是没有相应的计费手段，使WAP的应用严重匮乏，并由此导致了用户的流失，WAP业务的发展进入了一个恶性循环……

　　但是，目前情况出现了显著的改

　　可以看出，在这种形式下，WAP业务价值链各环节的改善建立了一个基本的业务体系。在WAP业务的计费问题上，只有能够提供包月、按次等计费手段，SP才能投入更多的资源开发丰富的吸引用户的应用，只有有了这些应用，用户才愿意购买WAP终端，通过GPRS来使用这些服务，WAP业务的价值链的生态环境才能真正建立。

　　同时，WAP业务统一门户、内容为王、门槛低的特点也给中小SP带来了发展机遇。在短信业务的市场上，作为内容服务提供商的各大SP凭借其Internet内容服务提供商的信息资源优势，面对用户进行营销，用户感受最多的是SP的业务品牌。而WAP业务则不同，所有的用户必须登录移动梦网的门户网站才可以订购需要的业务，SP只要将自己提供的业务放到移动运营商构建好的统一业务平台上即可，市场的进入门槛几乎没有。对于各省市区的本地SP而言，他们在资金、技术以及市场经验上都难以同TOM、新浪和网易等成熟的大SP在短信业务上较量，但对于WAP业务，由于中国移动加强了对WAPPortal的建设，弱化了现有SP的品牌优势，WAP业务真正进入了“内容为王”的时期。本地或外地SP通过寻找合适的市场切入点，提供个性化的服务内容，完全可以实现迅速抢占用户，开拓市场的目的。通过WAP业务的本地化发展，可以为各省市区的数据业务发展提供新的市场机遇，带来数据业务收入的新增点，为移动公司建立WAPPortal的品牌优势。

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