短信一支独秀数据增值业务面临诸多瓶颈_移动增值

短信一支独秀数据增值业务面临诸多瓶颈

2004/05/12

　　在短信业务狂飙突进的带动下，数据增值业务以其独特的魅力迅速扩大着市场。根据零点调查与零点指标数据网近期合作的调查结果，有近七成的（68.1%）手机用户已使用过数据增值业务，但数据增值业务的使用还主要集中在短信业务上。数据增值业务的主力用户群体特征体现为高学历和年轻化。对数据增值业务品牌认知度较高的是移动梦网、联通无限和联通在信等，对数据增值业务主要功能的认知度较高的是手机铃声下载、图片下载等，但无论是对业务品牌还是对主要功能的使用率均很低。就感兴趣的程度来看，可视电话、手机电视、收发彩信等是目前用户提及较多的其它数据增值业务。调查还发现，制约手机用户使用更多数据增值业务的原因主要是实际需求不足、资费太贵、宣传推广不到位、终端设备不支持等。

　　该项调查结果来自零点调查与零点指标数据网合作，于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为±1.78%。

　　近七成手机用户已使用过数据增值业务，且主要使用的是短信业务

　　调查数据显示，在所访问6个城市的手机用户中，已使用过数据增值业务（包括已使用过短信业务或已使用过其它业务的）的用户占总体的68.1%，而还未使用过数据增值业务的占总体的31.9%。如下图所示：

　　数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。

　　调查显示，对比短信业务和其它数据增值业务的使用情况，“使用短信业务”的占已使用数据增值业务用户的95.2%，而“使用其它数据增值业务”的占已使用数据增值业务用户的24.4%。可见，手机用户使用的数据增值业务目前主要还以短信业务为主。

附表手机用户不同数据增值业务使用情况

注：此题样本量在总样本量1063个中，取已使用过数据增值业务的用户数724个。

　　数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。

　　调查还发现，使用过和没使用过数据增值业务的两类用户在年龄分布、学历分布和地域特点上有较明显的差异。其中，年龄越轻、学历越高的手机用户使用过数据增值业务的相对更多，这一特点与其它高科技产品的用户特征相一致。不同城市来看，成都和长沙两地的手机用户使用过数据增值业务相对较多，而广州和太原两地手机用户使用过数据增值业务的相对较少。

　　数据增值业务平均资费水平较低，以北京、上海、广州等城市资费相对较高

　　调查数据显示，在所访6个城市的手机用户中，过去三个月平均每个月的话费总额平均为121.3元（以北京和成都的用户平均总话费较高），其中短信话费平均每月为14.0元，而其它数据增值业务话费平均话费为4.8元。

　　不同城市用户数据增值业务使用话费略有差异。其中，北京和上海两个城市用户的短信业务话费要高于总体平均值，而其它4个城市短信业务低于总体平均值；上海和广州两个城市用户的其它数据增值业务话费明显高于总体平均值，而其它4个城市则低于总体均值。

附图不同城市手机用户话费使用情况

　　注：上图总话费取手机用户的总样本量1063个计算，短信业务话费和其它数据增值业务话费取各自的实际用户样本量689个和177个计算。

　　数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。

　　数据增值业务品牌认知度较高的是移动梦网、联通无限等，而使用率很低

　　调查数据显示，用户对数据增值业务品牌认知度最高的是移动梦网(有53.7%的用户知道)，对其它品牌的认知度都在30%以下；而数据增值业务品牌的使用率相对更低，最高的是移动梦网(只有14.9%的用户使用过)，其它大多数在5%以下。

附表手机用户对数据增值业务品牌的认知率和使用率

　注：此题为多选题，应答比率之和大于百分之百。

　　数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。

　　调查发现，不同城市用户对数据增值业务品牌的认知度略有差异。其中，北京（72.7%）、太原（68.1%）和广州（58.9%）对移动梦网的认知相对较高；上海（39.4%）和太原（39.7%）对联通无限的认知相对较高；联通在信的认知度以太原（36.0%）和长沙（38.1%）相对较高；移动百宝箱是北京（34.9%）、广州（28.1%）和长沙（30.0%）三个城市认知度相对较高。

　　对数据增值业务主要功能认知度较高的是手机铃声下载、图片下载、收发彩信等，而使用率、兴趣度均较低.

　　调查数据显示，用户对数据增值业务主要功能的认知度、使用率及兴趣度排在前8位的是：

　　认知度：手机铃声下载、图片下载、收发彩信、游戏下载、手机无线上网、手机收发电子邮件、彩铃业务、定制生活资讯服务信息（新闻、天气预报等）等

　　使用率：手机铃声下载、图片下载、定制生活资讯服务信息（新闻、天气预报等）游戏下载、收发彩信、彩铃业务、手机无线上网、手机在线游戏等

　　兴趣度：手机铃声下载、可视电话、图片下载、收发彩信、手机电视、定制生活资讯服务信息（新闻、天气预报等）、游戏下载、手机无线上网等

　　结合前面对数据增值业务品牌的认知情况发现，对主要功能的认知度相比对业务品牌的认知度要高，但对主要功能的使用率和兴趣度均很低（最高20%出头，大多数在10%以下）。

　　值得注意的是，用户目前使用率较低，但兴趣度相对较高的数据增值业务主要有“可视电话”、“手机电视”、“收发彩信”、“手机无线上网”、“手机收发电子邮件”等。

附表手机用户对数据增值业务主要功能的认知、使用和兴趣度情况。

　注：此题为多选题，故应答比率之和大于百分之百。

　　数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。

　　实际需求不足、资费太贵、宣传推广不到位等是数据增值业务市场发展的瓶颈

　　调查发现，目前制约手机用户使用更多数据增值业务的原因主要是：“打电话已经满足目前的工作/生活需要”（占68.6%）、“担心增加消费额”（占26.2%）、“增值业务价格太贵” （占19.2%）、“没有时间学习使用/不会用”（占11.3%）、“知道有新业务但不知道哪些新业务适合自己”（占10.2%）等。
　　
附图手机用户使用数据增值业务较少的原因

　注：此题为多选题，应答比率之和大于百分之百。

　　数据来源：零点调查于2004年4月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个城市18－60岁的1063位手机用户进行的入户访问。

　　从用户调查基本情况看，数据增值业务的主力用户群仍然体现为高学历、年轻化，这一特点与其它高科技产品的用户特征相一致。目前，有近七成的消费者已经使用过数据增值业务，但是数据增值业务的使用还主要集中在短信业务上。

　　用户对数据增值业务品牌认知度较高的是移动梦网，而使用率均很低（最高15%不到，大多数在5%以下）；对数据增值业务主要功能的认知度相比对业务品牌的认知度要高，但对主要功能的使用率和兴趣度均很低（最高20%出头，大多数在10%以下）；就感兴趣的程度来看，“可视电话”、“手机电视”、“收发彩信”等是用户提及较多的其它数据增值业务。

　　数据增值业务要进一步的发展，面临着以下五个方面的问题：

　　应用的缺乏：目前手机用户所使用的主要还是语言业务为主，数据增值业务除了短信外，其它方面的应用都还没有让消费者真正感到需要而去使用。短信业务成功的一个重要原因，在于很好弥补了语音通话业务的不足，切合了大众用户的需求。其它数据增值业务将来发展的方向，应该寻找现有语音通话和短信业务所不能提供的，而又为手机用户切实需要的功能。如：本次调研中发现用户比较感兴趣而使用率较低的“可视电话”等。

　　资费水平的限制：在制约用户使用更多数据增值业务的原因中，有较多的是使用费用方面的顾虑。用户规模越小，数据增值业务量上不去，价格就越高，反过来价格高又会制约用户规模的发展，因此极易导致恶性循环。这其实是所有新技术初涉市场时都会面临的风险。

　　宣传推广的问题：在制约用户使用更多数据增值业务的原因中，有较多用户提到不会用和自己不知道选择哪种适合自己的新业务。可见，对有数据增值业务需求的用户来说，虽然有资费较高方面的制约因素，但运营商应首先提高宣传推广的针对性，同时加强在售前、售后环节的服务，以消除服务因素上导致的障碍。

　　终端设备的限制：数据增值业务的应用质量与手机的类型和功能有很大关系。从制约用户使用更多数据增值业务的原因来看，目前用户所拥有的手机中有较多并不具备支持新的数据增值业务的功能。随着用户手机的更新换代，该限制因素的作用会不断降低。

　　持续投入的问题：移动通信服务中，话音业务的ARPU值(用户平均消费值)与某地区的GDP具有明显的相关性，但数据增值业务却不尽然。可以看出，话音业务收入随着用户的增长趋势是线性的，而数据业务却只能在用户渗透率达到一定程度后，才可能形成爆发式的增长。而在达到“爆发点”之前，数据业务的收入规模将在低点徘徊一段时间，这已经被“短信业务”发展的历史所证实。

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