诺基亚下注增值服务 售后服务中心将成载体
2004/05/17
风起于青萍之末，任何一个细微的变化很可能昭示着整个行业未来的变化，尤其是当这个细微的变化来自行业的领先者时，更是如此。正是因这个原因，手机诺基亚在上周五至周日主办了一个为迎接世界电信日的活动——诺基亚在全国77家诺基亚服务中心举办为期3天的手机游戏大赛，引起了业界的广泛关注。
“这项比赛很可能是诺基亚对其手机售后服务中心重新定位的开始。”一位业内人士说，这意味着诺基亚售后服务中心以后承载的功能不再只是简单的维修和零配件支持了，而是一个集维修、零配件供应、提供增值服务为一体的综合载体。功能的增多就意味着利润来源的广泛。而这对于面对激烈竞争而苦寻新的利润增长点的诸多手机厂商而言，不仅很有借鉴意义，而且还代表了未来手机市场的一个发展趋势。
-转型原因
“媒体的嗅觉很灵敏啊。”昨天，诺基亚一位人士证实了此前外界的推测，他说，诺基亚对售后服务中心作出上述调整是经过了详细的市场调查。根据市场调查数据，由于消费者越来越喜欢功能丰富和先进的新生代手机，今年中国移动电话市场40%的增长将来自于换机需求。现在手机的功能越来越丰富，但很多功能(特别是内置在手机中的软件功能)因为用户遗忘了、忽略了甚至不会用，而得不到充分发挥，从而浪费了用户对这部分资金的投入。在诺基亚方面看来，换机时代的来临引起了连锁反应，售后服务就是其中之一，因此改变以往单一维修的售后服务功能很有必要。
“根据我们的调查，目前消费者换手机的主要原因还是出于紧跟时尚的目的，而不是因为对手机新功能的需要。”近几个月一直专门准备此次游戏大赛的诺基亚售后服务市场部服务网络策划经理汪学军深有感触地说。为此，诺基亚近期已经在各大售后服务中心推出内容、应用等不同类别的下载服务，“通过这些服务，不仅高中低端手机都能为自己手机设置一些极富个性化的内容，而且使用户对手机的功能也能认知更全面。”汪学军表示，一个用户花了几千元买了我们一个高端产品，结果使用起来还和低端产品一样，只打打电话、发发短信，这是很浪费的。“而现在用户只需在售后服务中心花费几十元购买相关的软件，手机的与众不同之处就会立刻体现出来，消费者才能真正感到物有所值。”据汪学军介绍，现在诺基亚售后服务中心提供的各项增值服务的收费平均在60元左右，这个价格比欧洲市场便宜两成左右。
-增值服务
诺基亚客户服务总监胡其华将诺基亚售后服务的全新策略概括为两点：“拓展增值服务”和“细微之处皆关怀”。换机时代增值服务的价值何在呢？在备用配件借用、电池免费充电、电话簿备份／转存等诺基亚原有免费增值服务措施之外，目前遍布全国的近80家诺基亚增值服务中心还可主动为用户提供相关的应用指导，如免费指导用户进行手机与电脑间的数据备份，帮助用户通过下载游戏、图片和应用来丰富和个性化自己的手机，加装了视频录制、管理软件“随身拍”后，更可以使诺基亚3650等60系列手机实现随身数字声像摄录功能。
之所以采取售后服务中心直接下载软件，而不是通过网上提供，胡其华对此的解释是，这样的服务使用户在支付少量费用的情况下实现更多功能的应用，同时也保证了正版软件在市场中的流通，对软件开发商的知识产权保护提供了有力的支持。更为关键的是，用户在现场下载时如有任何疑问，都能得到及时答复。
此次在电信日期间推出手机游戏大赛，诺基亚方面就是想通过这一活动引起消费者对诺基亚这一全新售后服务战略的关注，“我们不想让用户因为手机出了毛病时才想起售后服务中心。”汪学军说，在过去几个月，尽管诺基亚也在北京部分售后服务中心推出过诸如手机软件下载的增值服务，但知道这项服务的消费者大多是因为要到售后服务中心维修手机才知道的。其间尽管也有回头客和朋友介绍的，但所占比例不大。
-一石二鸟
不少业内人士认为，诺基亚之所以花费如此大的精力来推广这项业务，不仅因为想通过向消费者提供具有个性化的这些增值服务，来培养消费者对诺基亚手机的忠诚度，进而对终端销售起到积极的促进作用，更主要的是，手机增值业务市场已经显露出巨大的潜力。此前诺基亚委托进行的一项全球市场研究显示，移动内容服务具有良好的收益前景，接受调查者愿意为移动内容服务多支付28%的费用。
研究结果表明，消费者偏爱娱乐性内容以及在“外出”时对他们有用的信息。总体来说，增强的内容服务可以吸引更多的用户，如果服务到位甚至会减少他们看报纸、电视和上网的活动。尤其是在手机市场竞争日益激烈的背景下，在运营商提供网络带宽不断增加能够支持数据流量大的各种增值业务的背景下，如果手机厂商能抢先一步在手机增值业务市场有所作为的话，无疑就在下一轮竞争中抢占了先机，“由于进入时机早，不仅可以改变目前手机厂商收入来源过于单一的现状，还能在这一新兴市场提前树立自己的品牌形象，这些都无形中提高了后进入者的市场门槛。”一位业内人士如实评价诺基亚急于做大这一市场的动机。
目前人们使用最多的移动内容服务依次为下载铃声 占调查者中的40% ，接着是下载图标和屏保 22% 。但是，普遍反映现在的移动内容服务收费较贵。例如，48%的从未尝试过移动内容服务的被调查者表示，更加便宜的内容服务将是吸引他们加入移动内容服务用户行列的首要因素。
“总的来说，浏览较之下载或流媒体是更受欢迎的服务方式，但也取决于内容本身。下载更适合游戏和音乐，而流媒体和浏览更适合需要频繁更新的信息。对于获取本地新闻，人们更喜欢采用流媒体或浏览方式。或许你会感到惊讶，人们是否愿意为移动内容服务付钱，取决于内容的类型而非服务传送方式。”这份研究报告最后说道。
“诺基亚急于推出这些服务项目有一石二鸟的作用。”一位业内人士说，在手机市场竞争日益残酷的背景下，手机厂商如果能及时进入手机增值业务市场，不仅有助于手机厂商分散风险，还能通过提前在这一领域品牌的树立，提高后来者的进入门槛。“而现阶段最为主要的作用就是能够帮助其形成对消费者的使用黏性，进而提升市场的手机销量。”尽管对于诺基亚的这一市场策略表示认同，但有业内人士认为，中国市场过于庞大，并非诺基亚一家所能够带动。对此，诺基亚方面给出的答案是希望其竞争对手也能一起加入，共同将市场做大。
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