管窥“企业梦网”
2004/08/20
编者按： 短信业务曾经给SP创造了巨大财富，并且仍然是互联网公司主业务收入之一，但是这一状况正在转变。TOM公司CEO王雷雷7月26日表示，尽管TOM的短信业务还会在2004年第三季度有所增长，但根据第二季度短信业务占总收入比例下降10%的趋势看，SP依靠短信生存的环境已经不复存在；同时，网易公司第二季度财报预警中称，第二季度无线业务收入将比预期下降37%～41%，种种迹象表明，短信业务正面临增长危机。
无声无息间，已经有成千上万的企业开始使用“企业短信”为自己的用户提供服务，这些企业分散在汽车维修、超市、制酒、政府部门、海关、金融等各个行业。企业短信的实际应用情况到底怎样？短信能变出什么花样来？短信是否可以在企业市场上编制出比“SP分成”模式更大的“梦网”？
端倪初现，本报组织了这一次“企业短信应用实地调查”，试图通过几个真实案例，对企业短信如何应用的“朦胧主张”做出“现场堪定”。
4月下旬的一个中午，张女士收到了一条手机短信，是京城一家大商场发来的预告，说是该商场要在“五一”长假期间举行新品促销活动。“其中说到了童装，我挺感兴趣的，因为正想给我弟弟的小孩儿买套新衣服，就过去看了看。”张女士告诉记者，她已经不是第一次收到此类的短信了，“我倒没觉得是垃圾短信，收到的并不多，每次都是快到过节的时候，商场发的促销短信。我查过，没扣我的钱，所以也觉得无所谓。”
短信的“后SP时代”
短信曾经是SP的救世主，自从“移动梦网”激活SMS产业链之后，包括三大门户在内的各大网站一度都以短信作为最重要的收入来源。但今年以来，由于上级主管部门监管力度的加强，SP短信业务在严格规范下增长乏力。各网站第二季度的财务报告都显示SP的短信业务正全线下挫。在这种情况下，从运营商开始，直到整个产业链，都在寻觅新的业务模式，希望能在短信业务上开发出新的利润增长点。
2003年以前，短信的大部分应用都停留在有线互联网的延伸上，“移动梦网”模式占主导地位，SP通过向公众提供通用的信息增值服务从海量的用户群中赚取利润，并与运营商分成。而早在2002年短信业务刚显示出诱人前景时，就有一些企业针对行业市场的特点开发出了可满足某些行业用户特定需求的“短信发送器”。
事实上，在短信时代到来之前，人们一度认为电子邮件会成为最重要的一种“通知工具”。
据SurfControl公司最新公布的调查结果显示，企业用电子邮件收发业务函电的比例最高达93％。其中，简短邮件及通知类邮件（200～500字以内）占所有企业电子邮件的比例最高为63％，200字以下的企业电子邮件比例最高为34％。而在面向大量客户的情况下，企业通常试图选择通过简短邮件覆盖最广泛的客户群体。
有数据显示，2002年企业短信市场总量为0.09亿元，2003年增长到0.81亿元，预计2006年将突破10亿元。终于，中国移动和中国联通先后推出了面向企业用户的“集团短信”业务，运营商对这个市场的重视使得一个新的产业链逐步完善起来，短信也开始“润物细无声”地改变着国内企业的一些习惯。
一毛钱的“企业级”应用
位于京城北部亚运村的“神龙汽车北京清四服务站”（以下简称“清四服务站”）是国内最早尝试用短信为客户服务的企业之一。两年来，清四服务站向客户发送了10多万条短信。“我们基本上每个月都会有些活动，每次活动之前，都会针对目标客户群发一条短信，把活动的时间和内容告诉他们。”清四服务站的陈丽华告诉记者，“在两年以前，要把类似的活动宣传通知到每一位客户，根本没办法。”
图 企业短信及短信市场总体增长情况
清四服务站目前向一万多名“神龙富康”车主提供配件更换、维修保养等服务，且每月会有上百位新增用户，是京北较大的汽修服务站。一直以来，清四服务站与其客户沟通的方式主要是电话，对于一个有上万名客户的服务站点，当开展一些促销活动时，“清四”以前的做法就是在站内贴一些广告，“基本上没别的办法了，”陈丽华说，“我们不可能挨个给用户打手机。如果到交通台去做广告，成本很高是一方面，而且，客户也未必都能听到。”显然，用广播的方式或其他媒体的广告，覆盖率可能会很高，但有效覆盖率却很难达到100％。
2002年秋，清四服务站花几千块钱购买了一套由北京亿美软通科技有限公司开发的软件——“满意通（MeTone）1.0”，“这套系统主要就是被我们用来群发短信的。”陈丽华还告诉记者，清四服务站是“满意通”最早的客户之一，现在那套软件已经升级到2.1版。
“满意通”支持对大量手机号码的短信群发，同时具备分组功能。清四服务站的主要服务对象是富康轿车的车主，陈丽华和她的同事将所有车主的手机号码根据其拥有的不同车型分组，当清四服务站推出针对某一种车型的活动时，相应的短信就被发送到该型号车主的手机上。
“用这套系统显得方便多了，现在几乎每个人都有手机，我们给客户发通知基本上都用这套系统，非常便宜。”因为“满意通”的收费标准与普通短信一样，每条只要一毛钱，对于清四服务站来说，每次最多发一万来条，花一千块钱就把以前花上万块钱都搞不定的事情摆平了。
而对于手机用户来说，接收信息并不需要付费，即使回复，仍是按每条一毛钱收费。并且，“满意通”的使用者无法强制用户手机付费，因而就不存在“包月陷阱”的问题。
“从目前的效果看，我们的用户普遍能够接受这样的短信，至少是不反感。毕竟这些信息很可能对用户是有用的，又不产生费用。”陈丽华对群发短信给予肯定，“对我们来说，多了一个廉价的与用户交流的方式，也挺方便。”
目前的“满意通”已经支持与用户的双向交流，手机用户可以直接回复短信，回复的信息将会在安装了“满意通”系统的PC上直接显示出来。据亿美软通公司董事长冯军介绍，最新版的“满意通3.0”也已进入最终测试阶段，他认为，“将来，每个使用‘满意通’的企业都应该能成为一个SP。”
与冯军的想法类似，另一家企业—新网互联推出的同类产品也是想让自己的客户成为SP。
今年6月1日，互联网应用服务提供商新网互联公司推出了面向企业用户的短信营销服务平台——灵信网站，但与“满意通”的一次性付费不同，“灵信网站”每年向用户收取几千元的服务费，短信资费仍是每次一毛钱。
“满意通”的工作原理很简单，它是安装在企业内某一台PC上的软件，只要该PC接入互联网就能完成软件注册并可向大量手机用户发送集群短信。短信内容是通过PC直接在“满意通”里输入的，在短信的发送过程中，“满意通”将短信内容和大量的目标手机号码打包，经互联网传送给亿美软通的服务器，经“黑字典”过滤后，转发给运营商的短信网关，再由短信网关按目标手机号码表将短信群发出去。
新网互联业务总监李晖告诉记者，灵信网站强调的是企业与用户之间的互动性，但并未提供大规模群发功能，每天可群发的条数有严格限制，数量级控制在三位数，这是其与“满意通”最重要的分别之一。但灵信网站支持用户进行菜单式查询，企业可以将一些信息以最多三级菜单的方式预存在灵信网站上，用户按照特定的顺序发送预设指令到新网互联提供的特服号码，就能收到灵信网站发回的预存信息。这种“Q&A”的服务模式，非常适合做在线客服。
亿美软通的冯军认为，除了可以面向企业的客户提供即时信息发送服务，“满意通”这类的产品还能够用于企业的内部管理，“我们公司现在就用这个给员工发会议通知什么的，对于经常外出的员工来说，这样就节省了双向的成本。”冯军说。
无论何种应用方式，短信在企业中的应用有一个明显的优势：降低企业运维成本。
运营商推出的“集团短信”业务与以往SP们开发出的增值应用不同。SP针对的是个人用户，提供的是个性化很强的定制服务，因而单条短信的成本相对较高，尤其是铃声、图片等高附加值产品占很大比例，其收费高于普通的文字短信；而“集团短信”的服务目标是企业及其客户，企业对短信的诉求点与个人用户不同，要求安全、稳定、即时性强。因此，在运营商的短信网关上，集团短信的优先级要高于个人短信。
俗话说“便宜没好货”，一毛钱的短信在企业应用中，真的靠得住吗？
即时性有多重要？
作为即时消息服务，即时发送成功率是短信应用必须迈过的一道坎，发了收不到，或者过期才收到，短信就失去了它存在的意义。
“延迟的情况是有可能的，我们每次都发至少两三万条，如果每个企业都有这么大的量，北京移动的网关恐怕是要经受严峻的考验了。”长安商场的系统管理员汪威告诉记者，他们用“满意通”已经一年了，偶尔会遇到短信延迟的问题，“最迟的一次是第二天才收到，但对我们这样的企业来说，24小时之内的延迟还是完全可以接受的。”
位于西长安街黄金位置的长安商场是京城有名的百货商场，目前有15万会员，其中留下手机号的将近40％。因而，汪威和他的同事们每次用短信发送出的促销信息都是“数以万计”，延迟的情况时有发生，但由于促销信息都是在促销活动前三天左右发出去的，延迟后的时效性仍能保证。
“我们也经常要向所有的一万多位客户发送信息，为了均衡流量，都是一组一组地发过去。”清四服务站的陈丽华说，“这样，短信延迟现象就不明显了。”而据汪威介绍，长安商场并没有在“满意通”里为客户严格分组，“我们每回都是一次性全部发出的，这样可能在移动的网关上‘排队’就有点儿吃亏。”
北京移动的一位工程师告诉记者，运营商处理集团短信时，必须“按任务排队”，当一个任务处理时出现问题，就会暂时将其放到队列的最后，等以后再处理。长安商场每次都是向数万个手机号同时发送，在移动的网关上就是一个单独的“大任务”，而清四服务站的做法是将一万多个号码分组发送，在移动网关上表现为多个“小case”，只发给几千个手机号码的“小case”当然比十倍于己的“大任务”更容易一次性发送成功。
从“满意通”系统的信息流程看，短信延迟的问题可能出现在五个环节：“满意通”客户端对大批量手机号码的打包处理、从“满意通”客户端到亿美软通的服务器之间的互联网连接、亿美软通服务器对客户端数据的转发处理、亿美软通与北京移动之间的互联网连接、北京移动“集团短信”业务群发信息的网关。其中，亿美软通能够影响的只有两个环节，就是提升“满意通”客户端软件性能以及自身服务器的稳定性，而其他三个环节都掌握在运营商手中——电信运营商要保证互联网络的连通性，移动运营商要保证自身网关的稳定性和处理能力。“如果运营商出了问题，我们也没办法，”冯军说，“其实，现在企业用户都用专线宽带上网，我们这边与移动之间也是专线，网络的问题已经不大，而北京移动短信网关的处理能力也是很强的，我们在其中的优先级也挺高，总的发送成功率基本是100％，据用户们反应，一般发送不成功的也都是因为他们的客户换了手机号。”
作为北京移动“集团短信”业务最早的合作伙伴之一，亿美软通已经有2000多企业用户，随着客户量的迅猛增长，客户群发的短信也越来越多，冯军告诉记者，亿美软通已经从美国一家公司购买了负载均衡系统，并开始在服务器上部署。“在我们自己的系统上也有一套优先级策略，来自银行、证券行业的数据拥有最高的优先级。”冯军认为，不同行业对短信服务的需求是完全不同的。像长安商场这样的商企用户，发短信的目的主要是促销，因而对时效性的要求并不是很高，这与汪威的反馈意见基本一致。“但是在证券行业可绝对不能延迟，用户等着看股价呢，你下午才把上午的开盘价发过去，谁还用你的系统啊。”
对于短信发送的即时性，不同用户会有不同的感受，而不同的数据库给用户造成的麻烦已经超出了短信发送的范畴。
数据转换的小麻烦
短信群发肯定有一个保存了大量手机号码的数据库，而这个数据库来自企业以往的客户积累，这些原有的客户数据一般都以某种数据库格式存在于企业的MIS系统中，对于“满意通”这样的短信群发系统来说，如何使用这些现成的数据还是个问题。
清四服务站现在用的数据库系统是已经用了10年的由“清华怀远”开发的一套汽配行业软件，陈丽华告诉记者，该系统是基于Dos下的Foxpro开发的，“现在用着还是很不错，我们感觉Windows经常会有死机的问题，不如Dos稳定，所以一直都没有升级。前年装上这个群发短信的软件才发现问题，它留的是Office的接口，Foxpro的数据拿不过来。”陈丽华的同事编了一个小程序，专门用来将Foxpro的数据转成Excel能认的CSV数据，每当有新客户加入，都是先将客户的信息加入到原来的Foxpro数据库中，再转换成CSV数据，最后导入“满意通”。
同样的问题在长安商场也存在。长安商场的汪威告诉记者，他们原来使用的数据库系统是旧版本的Sybase，不支持中文字段名，而“满意通”是完全基于中文环境开发的，数据的导入同样是个问题。“当时是亿美软通和我们一起开发了一套接口程序，解决了Sybase和Access数据库的转换问题，但中文字段名的问题始终没有解决。”汪威告诉记者，现在他们每次导入数据都得用几条SQL语句帮忙。
大概是考虑到软件的通用性和易用性，“满意通”在数据库部分用的是ODBC接口。对于一般企业来说，类似Access的数据库已经可以满足基本的需要，但对于大型数据库系统用户来说，将原有的手机号码导入到“满意通”的数据库会是一件麻烦的事，针对数据库接口进行的二次开发是在所难免的。而冯军表示，目前的“满意通”产品是作为一款通用软件来开发的，其中也有一个专门用于数据转换的小工具，基本能满足常见的数据库格式。而对于大型数据库系统的支持，亿美软通往往是以向用户提供SDK开发包的方式，将短信群发功能直接植入其原有的CRM系统中。
通过技术合作，将短信群发功能集成到企业原有客户管理系统中，是大型企业采用企业短信的最有效方式之一，而运营商带着新的企业短信品牌的加入，有望加快“企业梦网”产业链条的形成。
在下一案例中，可以看到，企业短信市场的诱惑，不仅让运营商和软件提供商心动，也促就电信设备提供商“由高走低”，以低姿态进入这一新的业务领域。
当产业链的各个环节都已经看到企业短信市场所潜藏的商机，谁能更先一步进入市场，将有可能在这片新丛林中最先享受到阳光，并且成长到最大。
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