开辟通向“蓝海”的航道
中国移动江苏公司量质并重拓展增值业务透视
2007/06/18
以客户群体培育为基础，着眼于做深、做细、做透，努力拓展增值业务“蓝海”，形成强劲的发展驱动力。在这一发展思路指导下的中国移动江苏公司增值业务拓展硕果累累：2006年增值业务收入占比在全集团名列第一；增值业务收入比上年同期增长44.7%；增值业务收入构成趋于合理，彩铃、彩信、WAP占比持续提高。
注重客户培养，营造发展之“势”
增值业务发展要形成“势”，成规模的客户群是重要保证。针对动感地带客户追求时尚、对新鲜事物积极尝试的特点，江苏移动确立了以动感地带品牌作为增值业务发展抓手与“孵化器”的策略，加快做大动感地带品牌，赋予其新内涵，形成主体客户群。
公司在全省加大资源投入，强化品牌宣传，迅速掀起一股“动感旋风”。发挥全省高校多、学生群体庞大这一地域优势，江苏移动以校园市场为重点，产品、营销、服务、联盟四力并发，加强动感品牌渗透工作。在产品上，公司根据学生消费特点，推出动感校园行、动感任我行、短期漫游套餐，还创新推出“动感装备卡”，对增值业务进行打包，深受学生客户欢迎。在营销上，公司组织动感快递活动，与高校招生办合作，在入学通知书中寄送动感宣传单页；开学之际，他们与全省各大高校合作，开展现场放装，占领校园市场。在服务上，公司率先推出动感积分，兑换业务点卡，积极落实M值计划，M值可兑换增值业务，2006年M值兑换超过160万人次，达7000万元。在联盟上，公司大力拓展本地联盟商家，进行资源互换，使动感客户可享受更多优惠。公司还建立动感品牌一体化管理体系，省市设立动感品牌经理和动感专员，品牌管理架构进一步完善。动感地带品牌的规模发展，形成了增值业务发展的“沃土”，占客户总数18％的动感地带客户创造了34％的增值业务收入，品牌内增值业务收入占比达50％。
动感体验店在江苏公司推进增值业务发展中发挥了十分重要的作用。经过两年的规模建设，江苏移动在全省的动感体验店已达100家，实现了高校一校一店，投入体验设备4770台。体验店分为上网区、体验区和业务区，通过上网区聚集人气、体验区精彩体验、业务区推荐受理，有力促进了增值业务的发展。他们还与江苏团省委合作，建设大学生就业见习基地，通过让学生动感客户参与业务的推介和服务，形成口碑传播效应。目前全省已提供3000个见习岗位，并择优招聘了20名见习大学毕业生为公司员工。
把合适的产品，送到需要者手中
江苏移动确立了“一、二类产品落地，三类产品创新开发”的原则，内引外联，完善产品开发机制，同时通过精确营销将合适的产品送到需要者的手中。
为了不断针对客户需求推出增值业务新产品，公司实行省、市联动，全省分7大类建设9个增值业务基地，成立了15个虚拟开发组，引入项目制管理，加强增值业务开发、试点和试商用。积极整合资源，与23个开发合作伙伴加强合作，集聚外部资源，加快产品开发进程。大力鼓励创新，建立月度创新例会制度，开展创新项目评审，鼓励学习吸收再创新，促使创新成果不断涌现。2006年，公司共有10项产品分获集团公司优秀三类产品创新奖和优秀三类产品推广奖。
有了好产品，还要会“吆喝”。他们开发精确营销平台，加强数据挖掘与分析，一方面，强化用户静态数据分析，寻找目标客户群，了解其消费习惯；另一方面，基于交换与信令信息，挖掘用户动态数据，分析用户动态行为，通过动静结合，把握营销时机，契合客户需求，推荐其感兴趣的业务，做到“实时、适时、精确”。公司开展精确营销业务近20项，总体推荐成功率达10%。积极开展组合营销，通过多种组合，为客户提供更多选择：与话音业务组合，利用资费下调空间，将自有话音业务与增值业务适时捆绑，实施机会营销；与服务组合，引入分品牌、分产品服务组合，实现10086交叉营销；与跨行业产品组合，和SP、CP等价值链环节及银行、证券、媒体等其他行业加强合作，优化资源配置，发挥协同效应；业务组合多用化、套餐化，通过对相近业务打包或功能叠加，发挥成熟业务拉动作用。
通过深度营销，有效实现了“将合适的产品送到合适的用户”，提升了业务发展质量，提高了客户黏性与满意度，公司也荣获集团公司2006年“增值业务发展综合能力评估”一等奖。
打开体验大门，求得多重突破
以“体验”打开增值业务的大门，激发出客户的潜在需求，使“体验”真正成为拓展增值业务的有效途径。
去年以来，江苏移动在全省建设手机俱乐部，发展俱乐部会员，提供手机业务设置和软件应用升级等专业服务，并定期开展增值业务体验活动。在俱乐部设置彩铃吧、彩信自拍等演示设备，进行业务现场演示，吸引客户眼球。加强显性化宣传，做到业务资费、使用方式一目了然。为鼓励店员向客户介绍、推荐增值业务，公司专门设立店员积分，同时强化后台技术支撑，提高店员业务营销能力。至2006年底，全省共建设了13个手机俱乐部会所、220个专区，手机俱乐部已成为公司增值业务演示和推介的重要平台。
公司还以体验卡为有效载体，大力推行体验营销，做到“无形业务有形推广”，降低体验门槛，提高客户业务感知度，同时收集客户体验信息，更好地完善产品和服务。全省统一开发体验卡，并在各网点进行展示，客户可自取进行业务体验。体验卡采用卡面设计形式，并标明体验值，让客户体会到体验的价值。每张体验卡皆设定体验期限，仅限于未开通该业务的客户使用，且每项业务只能享受一次体验的机会，在体验到期后，系统将对客户进行到期提醒。公司还在网站、WAP门户建设体验频道，开展网上体验，加强与客户的互动。自2006年9月以来，共推出10类体验卡，参加体验客户达60万人次，体验后转为收费用户比例达18％。
在加大彩铃、彩信、WAP等重点业务发展力度的同时，注重以客户为导向加大研发力度，通过延伸、组合推广，满足客户多样化需求。公司加大短信二次挖潜力度，开发来电提醒、话费易查询、被叫易查询、移动气象站等1元系列业务，受到广大客户的欢迎，凸显“长尾效应”。2006年，公司非重点增值业务占增值业务总收入的比重达13.6%。
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
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