让“飞信”轻舞飞扬——广东移动飞信业务营销推广透视
尚明洲 李强 彭冬梅 2007/06/22
飞信是由中国移动通信集团公司推出的一款集商务应用和娱乐功能为一体，基于手机应用以及与Internet深度互通的即时通信产品。在集团公司的统一部署下，广东移动以“深化信息服务领域，深化信息产品功能，深化信息发展模式”为宗旨，实施飞信产品精细化营销，不断探索和提升产品推广能力，让飞信这一新型即时通信产品在南粤大地“轻舞飞扬”。
确定对象：将“飞信”与青少年群体深度捆绑
“中国移动综合通信服务”和“实现互联网和移动网间的无缝通信服务”是飞信明确的定位。广东移动牢牢把握这个定位，首先深入分析飞信的目标消费者，挖掘目标客户群的消费习惯、消费需求。针对飞信“沟通永不离线，语音聊天省花费”的特质，广东移动迅速把目标消费者锁定在“容易接受和使用各类新业务”的校园社团、网吧俱乐部等关联区域。这一群体的特点是，他们看重信息服务平台的免费短信无限发送、多终端登录永不离线和文件互传共享以及便捷的交友、聊天、互动和娱乐功能。这些特点，正好与飞信定位完全吻合。
找准了营销对象就等于找准了市场。广东移动针对校园社团、网吧俱乐部特点，整合传统销售渠道、网络，制定飞信的社区营销模式，初步确立利用公司的营销资源，促进校园社团、网吧俱乐部建设，以丰富校园社团和网吧俱乐部的互动活动的模式，最终为锁定飞信客户和拉动飞信通信量的持续增长奠定基础。
稳步推进：宣传与营销工作双管齐下
从2007年3月开始，广东移动在对高校、网吧开展数据业务市场调查，了解目标市场的数据业务消费情况后，即展开有针对性的飞信产品宣传推广活动，以提高产品的市场认知度。广东移动在试点校园店、学生宿舍和网吧安放大量的业务单张、展架和张贴海报，在目标网吧电脑上免费安装飞信终端软件等，短时间内即在目标区域让飞信得到广泛的形象传播。
同时，广东移动还在目标区域组建飞信社区，开展相关培训和活动营销，将目标群体的注意力迅速集中到飞信产品的新鲜感和便捷度上来。以作为广东移动首批试点的惠州分公司为例，从今年3月开始，惠州分公司在试点学校和网吧开展版主招聘工作，两个月的时间即招聘版主1500人。接着，惠州分公司各服务厅对所有版主免费安排培训，让版主迅速掌握飞信使用方法。为强化对飞信品牌的认知，惠州分公司还安排系列体验活动。由惠州大学校园店牵头，邀请各县分公司对口员工参加，开展了飞信版主的联谊会和参观中国移动信息化服务厅等活动，通过轻松的方式，让版主对飞信有一个较理性的认知。此外，结合其他数据业务产品营销，惠州移动将所有飞信版主列为新业务体验客户，赠送体验一起玩吧、手机报等业务，有效地调动其积极性和提高对飞信产品的忠诚度。
试点效果：用户呈几何级数增长不是梦
目标清晰、营销得当的推广使广东移动在惠州地区的试点取得成功，首批1500名版主目前正积极开展发展会员的工作，会员量每日都在刷新。为了巩固战果、扩大影响，广东移动对这一营销套路很快进行完善，建立了飞信推广的激励体系，向版主支付酬金及向飞信客户提供优惠的办法相继推出。
新聘用版主在获得飞信业务培训和充分体验移动相关业务后，兴趣盎然，积极性空前高涨，纷纷注册会员，并积极发展社区会员、组织社区活动。而对于会员，另一套激励办法也十分有效，会员参与活动获赠点卡或优惠积分，会员获赠的优惠积分可等值充入校园一卡通，可购买点卡或支付其它信息产品的消费等，有效地刺激了更多的用户加入成为飞信会员。
据测算，如果按目前这种版主营销模式继续推广下去，其效果预期是，平均每位版主发展飞信客户50名，可以产生70000个注册客户。再通过飞信社区营销模式，预期飞信客户的活跃比例能达到70%以上，可以每月产生49000户活跃客户，前景相当可观。
人民邮电报
相关链接: