手机广告面临挑战合规经营方是正解_移动增值

手机广告面临挑战合规经营方是正解

李志宇 2009/05/18

　　工业和信息化部12321举报受理中心今年1月6日公布的数据显示，2008年我国手机用户平均每周收到10.35条垃圾短信，与2007年相比，减少了2.09条，减幅为16.8%。对于手机广告的投诉已经成为用户投诉的热点，今后手机广告将何去何从，未来手机广告的出路何在，这些都成为业界普遍关心的问题。

　　手机广告面临发展困境

　　Frost&Sullivan首席咨询顾问王煜全认为目前手机广告面临三大挑战：“第一，手机广告要建立一套系统，必须做到分众化、要有针对性。第二，手机广告业务不能试错。这就要求有关方面在发展移动广告业务时，必须有系统的考虑，应该做到理论走在实践前面，然后开发先进技术去满足理论。第三，手机广告业务在推出时必须有技术能力杜绝违法广告，防止被人钻空子。”

　　王煜全对本刊记者表示：“目前手机广告已经丧失了试错的机会。所以，要使手机广告获得良性发展，亟需制定和完善统一的业务规范和行业监测标准。”

　　从广告的角度来讲，广告主和手机用户对手机广告都是有需求的。广告主希望提供更加贴近用户真实需求的产品和服务，并获得用户最及时的反馈信息，实现精准营销。手机用户希望通过每天随身携带的手机，方便快捷地获取自己需要的信息。一部分用户甚至常常参与广告信息的互动，追求广告的附加价值。

　　手机广告本身是一项可以让广告主和手机用户从中获益的业务。比如中国移动的12580业务，能够整合广告主和手机用户的需求，为用户提供最及时的具有实用价值的生活信息。再如小区短信，当用户进入某个商场时，能够第一时间通过手机接收到商场的打折促销信息，在购买同类商品时可以选择更便宜的去处。由此可见这类手机广告业务是可以惠民的。

　　然而，手机用户的需求是千差万别的。王煜全认为：“如果广告主给所有用户都发送同样的信息，那么就可能在满足1%手机用户需求的同时，骚扰或得罪了99%不需要该信息的手机用户。”

　　作为第三方无线互联网流量和手机广告监测分析机构，北京众乾程信息技术有限公司总裁刘薇对本刊记者表示：“手机广告必须加强对用户消费行为的研究分析，必须提倡分众化，提高发送时的针对性，将信息发送给有需求的用户，这是手机广告必须寻找的出路。”

　　广告主能够从实时的监测数据中及时调整广告投放计划。当广告主了解并认可了手机广告的投放和监测模式后，才能成为手机广告最积极的推动者和消费者。

　　手机广告三大特质

　　广告主对手机广告有个认识和接受的过程。手机广告的特质使其与传统广告具有重大区别。只有从理论上总结出区别来，并在实践中加以论证，手机广告才会获得成功。按照王煜全的观点，手机广告的特质包括分众性、媒体性和传播性等。

　　分众性是指可以根据手机用户属性，如地域、年龄、性别、消费特征和消费行为习惯等，把用户进行分类，进行差异化营销。刘薇认为：“手机广告区别于传统广告最重要的特点，就是第三方监测机构能够通过有效的技术手段，监测和记录到广告信息到达用户和用户点击、阅读、反馈广告信息等一系列触媒行为和广告效果。”

　　据记者了解，众乾程公司目前已通过其手机广告监测平台，长期跟踪手机用户的行为属性，发布了《手机广告送达、频率和用户印象行为分析报告》等专业报告，为广告主在制定手机广告投放策略中，提供了指导意见。

　　北京大学广告学院陈刚教授认为，手机媒体具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑推理，手机话费越高的用户其收入越高，购买力也越强。

　　媒体性方面，是指广告不能被当作一条孤零零的信息进行发送。王煜全认为，手机广告发送需要介质，广告提供方只有在介质里插放广告才有可能被手机用户认可，“如果手机广告达到的受众与之没有任何关系，用户就会视之为骚扰。广告必然建立在某种关系上，其中最普遍的就是媒体关系。”此外，这种关系也可以是受众同意接收广告的关系，或者受众正在使用某种应用时的关系。因此，提供广告业务的手机媒体，其媒体价值的评估，就需要一套科学、量化的体系来论证。刘薇认为，这个媒体价值评估模型，需要根据媒体的属性，满足广告主所需目标人群量化分析和广告实际执行效果以及广告环境等多方面来研究论证媒体价值。

　　传播性则是指手机广告可以在传播给一个用户的基础上，继续传播给第三者乃至第四者。因此，在开展手机广告业务时，还可以跟踪手机广告传播轨迹，发现影响力高端人群，进而更完整地评估一则广告的到达率和传播效果。

　　加强监管势在必行

　　2009年初，等待了多年的3G牌照发放终成现实，手机广告业务将因此而获得更高、更广的平台。然而，在垃圾手机广告横行的现实中，如何促进手机广告健康发展，避免重蹈当年SP的覆辙呢？王煜全认为，要保证手机广告的健康发展，应在其发展之初就加以监管，其理由有三。

　　首先，从传统媒体和新媒体的区别来说，传统媒体容易被监管，新媒体不容易被监管，对其采取的监管方式也应与传统媒体有所不同。

　　其次，手机广告提供的服务会比传统广告更加深入。不管对广告主还是受众来讲，并非只是简单地发送和接收手机广告，而是还存在后续的互动。手机广告可以在首次传播的基础上，被二次传播或三次传播。此时，需要有更适合的监管方式跟上。

　　第三，在监管手机广告时，必须对用户所接收到的所有广告进行整体考虑。比如，十家广告主发送了手机广告给手机用户，虽然每一家对该用户只接触一次，但是对该用户而言，其接收到的手机广告已经多达10条。这很容易让用户产生不满。

　　据记者了解，原信息产业部早在2007年就建立综合治理网络环境的长效机制，并确立了“三谁”原则，即“谁主管，谁负责”、“谁经营，谁负责”、“谁接入，谁负责”。

　　据业内专家介绍，就手机广告业务而言，无论从开拓市场的角度还是从监管的角度看，运营商都有义务确保所有用户不被过度骚扰，除非手机用户与他方签订合同表示同意接收某些内容，任何其他未经用户同意的手机广告都应该由运营商汇总，并实行总量控制。

　　据刘薇透露，目前《手机广告第三方投放监测和广告效果评估报告》已经初步探讨了为每个用户有节制地推送手机广告的可能性。

　　此外，由于手机广告的特殊性，运营商不能担负起所有的监管职责，否则就会出现运营商既是裁判员又是运动员的弊病。然而，在王煜全看来，运营商又不能不协助来做监管。如果运营商不协助来做，就会出现诸多问题，“运营商必须在推进手机广告业务发展的同时，协助第三方监测机构担负起部分监管职责。”王煜全表示。

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