手机电视CMMB的“自杀式收费”

李好宇 百洪 杨杨 2009/07/14 　　

　　收钱没错，任何企业在市场上妄图生存下去却不赚取利润，那是傻瓜行为。

　　但在市场和技术还未成熟，甚至用户都没有培育起来之时，迫不及待全面收费，这就跟慢性自杀或者自我毁灭没有多大区别了。

　　今天，正是由于一连串这样的决定，CMMB(移动多媒体广播)的决策者们让自己陷入了这样一个尴尬的境地。

　　从2009年6月开始，CMMB运营方——中广卫星移动广播有限公司(下简称中广移动)宣布结束长期执行的免费策略，在全国范围实施200元/年的收费政策。这个“自杀式收费”的决定很快就在市场中引起了轩然大波，酿成各方瞩目的CMMB收费风波。

CMMB的收费扩张轨迹

　　“这是误导读者！文章里说得好好的费用全免，现在怎么要交钱才能看？”7月2日下午2时许，本报编辑部接到一位青岛读者的电话，语气急切，言辞犀利。原来这位读者参考本报一篇关于数字移动电视产品的评测文章，买来了一部台电M55。

　　开始用得好好的，可以收到央视一、三、五、新闻频道，及山东省台、青岛市台，6月底，在信号稳定的情况下却只能收到央视一套，还不时接到提示信息，要求尽快续费。“这不是玩人吗？免费的东西凭什么要我续费！？”

　　收费风波并不是单独的个案，范围正在逐渐扩大，向全国蔓延开来。继3月16日上海市试运营、7月1日山东试运营后，各地均已经紧锣密鼓地开始了试运营方面的准备，一条从市到省再到全国的扩张脉络逐渐明晰。“根据广电系统的计划，年底将覆盖339个城市，这意味着国内二三线城市CMMB免费时代的终结”，新科数码市场本部总经理张泉介绍道，省级行政单位选择在山东试点，主要考虑到10月份在济南举办的全运会可能会引发的移动电视需求，“山东正成为CMMB省级试运营的样板，一旦摸索出可行的省级公司运营模式，全国推行只需要几天”。

　　回顾CMMB的成长轨迹，其迅速崛起离不开两个关键词：奥运、免费。2008年6月26日，广电总局和奥组委联合宣布CMMB正式为奥运服务，成为奥运期间手机电视的官方标准。手机、GPS等厂商闻风而动，加快产业布局，争夺CMMB第一桶金。奥运期间，市面上在售的加载CMMB模块的产品已有数十款，市场反响异常良好。“经常卖断货，两次加大进货量仍然供不应求”，苏宁电器北京地区一位负责人对当时的情景记忆犹新。

　　除了个人消费市场的火爆，集团采购进一步推动了产业繁荣。仅中国移动就一次性采购4万部具备CMMB手机电视功能的手机终端。根据央视调研机构CTR的调研数据显示，通过手机电视观看奥运开幕式的收视人群达3.4%，其中CMMB是最为普遍的一种形式。奥运一役，CMMB不仅在市场化方面远远甩开TMMB，成为事实“国标”，更积累了广泛的消费基础和美誉度。当中广移动准备故伎重演，借全运会之机再次开展体育营销、全面推动商用时，却发现如意算盘落空了，因为CMMB无意中触动了第二个关键词——免费。

收费的代价：市场缩量三分之一

　　“3月份上海开始收费后，用户需求明显萎缩，我们的销量下滑了接近30%”，华旗资讯数码产品总监金向东介绍道，年初爱国者CMMB产品销售峰值在4万台/月，4月份后不足3万台/月。其中，收费观看自然是业绩下滑最直接的原因。

　　国际市场早有前车之鉴：手机电视行业较成熟的韩国，截至2008年6月，免费服务的T-DMB用户达到1237.8万，而收取内容服务费的S-DMB用户仅131.9万，差距近十倍。

　　记者了解到，目前收费地区仅限上海、山东，而两者情况略有不同。3月16日，上海作为试点城市试商用，推出了18个月180元套餐(内含85元加密卡费用)，并提供股票、交通线路查询功能，如果拒绝缴费只能收看1~2个清流频道，多为CCTV1。CMMB试运营第一炮并没有打响——截至7月1日，上海本地新吸收用户不足万人，与此前预期相差甚远。回忆年初中广移动曾喊出年底CMMB用户数突破千万的豪言壮志，这新增的数千用户显得颇为可怜。

　　较之上海而言，山东的试商用无疑更具有普遍意义。中广移动总经理孙朝晖表示，山东将成为CMMB省级运营的模板，全国运营方式大同小异。目前济南、青岛等地已经全面试运营，“费用包含85元解密卡费用、10元/月内容服务费，一次性交付，可接收到7个电视频道、4个广播频道”，山东中广传播有限公司一位负责人介绍道，同时他认为该资费标准适中，“手机报这种信息类服务还要收取每月5元的服务费，视频服务类10元包月并不算贵”。

　　但消费者却并不认同，“本来买一部移动电视设备就要近一千元，现在接收节目还要付费，我得重新考虑了”，王浩是一个体育爱好者，NBA总决赛期间在外地出差，无暇观看，听说有免费的移动电视，正考虑入手一台，不过听说收费后直摇头，“只是偶尔看看球赛，这么算下来实在划不来”。

　　CMMB收费就意味着对电视信号进行加密，这就是目前正在进行的CA加密。随着CA加密的进行，一个现实问题也出现了，早期CMMB终端并没有CA加密认证功能，就无法接收到加密电视信号。必须通过购买CA加密认证卡和产品升级来完成CA认证功能的加载。

　　一位早期购买终端的用户在接受我们采访的时候比较激动，他觉得广电总局强制对CMMB进行CA认证，采取包月收费是对老用户的抛弃和不负责。因为早期推出的产品无法实现加载CA认证，联系当地广电运营公司，结果把皮球踢给厂商，厂商说暂时没有升级方案，等于说花了两千元买了个摆设，谁能给个说法呢？

　　“后来听说可以通过购买外置卡解决，可这笔费用为什么要用户承受？”这位用户非常气愤地说。

　　终端厂商也预料到了收费可能带来的影响，采取了各种补救方案，最为常见的是打包资费、内置CA加密卡，将服务费融入产品之中。“广电给我们的CA卡40多元一张，我们将内置CA卡的产品售价提高50元，还是要比你自己去花钱买一张外置CA加密卡便宜很多。另外服务费方面我们也可以提供自选套餐，方便用户进行选择”。

　　不过消费者似乎并不屑于理睬厂商这种“小聪明”，销量下滑的糟糕情况仍在延续着。

要收钱，先修站

　　“CMMB基站建设还有待加强，尤其是跨地域接收电视内容会出现一定问题”， 华旗资讯数码产品总监金向东介绍道，目前CMMB移动电视的收视结构是5套中央台+1套省台+1套市台，由于省台、市台的信号覆盖广度问题，异地使用会没有信号。

　　举个最简单的例子，济南的李先生出差到上海，他的CMMB设备仅能接收到5个央视频道，而山东台、济南台、上海台则接收不到。

　　跟3G基站不同，CMMB采用UHF在地面广播，1个CMMB基站的覆盖范围很广。CMMB最初设计采用S波段(2.5GHz)卫星广播加地面增补站的方案。由于S波段穿透力很差，要在大城市实现全覆盖，可能需要上万个基站，比3G基站还要多，这显然是广播运营商不能承受的。CMMB在实际执行中修改了原设计方案改为采用UHF在地面广播。

　　这样在北京使用7个基站就实现了全覆盖。一个中型城市，5个CMMB基站就可以保证全城信号覆盖。但问题在于，CMMB必须保证全国各地的电视台都能收看到才能对用户产生吸引力，而这就必须在全国各地进行CMMB基站的全面建设，毫无疑问，这将是一个很高的门槛。

　　的确，对于CMMB来说，如果要收钱，应该先解决好基站信号覆盖的问题。由于各种原因，目前CMMB相关的基站建设并不理想，这也直接导致了CMMB信号接收问题的出现。

　　“其实中广移动根本不知道自己想做什么，他们做事从来没有一个明确的方向，包括这次收费也让人感觉莫名其妙”，一位不愿透露姓名的厂商高管对记者抱怨道，无论是实施CA加密还是付费观看，运营方中广移动从来没有一个时间表，也没有官方文件，“他们成立不久，本身完全没有市场化的经验，面对一个全新的标准、全新的市场、全新的消费群，有些茫然，所以做事毫无章法，搞不好这样草率地推进会毁了CMMB”。

一个CMMB用户的“控诉信”

亲爱的CMMB工作组同志：

　　见信好。我是上海的一个CMMB用户，最近听说你们准备改变长期以来的免费策略，每月收取一定的电视信号费用。

　　其实收费我不反对，数字电视不是一样的收费吗？我们都能接受。但问题在于，你们折腾出来的这个CMMB，到现在为止都没有让我们用户舒舒服服、安安心心地看上电视，你们怎么好意思这么猴急，伸手向我们收钱。

　　今年2月我在徐家汇买了一款CMMB手机，当时经销商说这款手机可以随时随地收看电视节目，而且画面清晰。结果呢？我一提起这个事情真的是气不打一处来。

　　我就先说说当天买了这款手机之后的经历。从徐家汇出来之后，我坐车回家。一路上接收信号都没有问题，包括坐在公交车上，信号比较稳定，画面虽然谈不上清晰，但也过得去。

　　回到家之后，刚进门，信号一下子就断掉了，画面也没有了。我开始以为是信号不稳定，就站到阳台上，果然信号又重新出现，但很微弱，再回头走进客厅，信号又断了。

　　接下来这几天，我是真真正正享受到这种“移动技术”的服务——只要在室外移动着接收，信号和画面都还过得去，但是只要一进入室内，信号马上就弱下去，甚至彻底消失。电视画面经常出现大面积的马赛克。

　　后来我爱人买了一部带有CMMB功能的手机，也遇到了同样的问题。按理说CMMB可以接收到5个电视台的信号，可是只要一进入室内，手机上经常显示CMMB没有信号，让我们百思不得其解。有时候甚至出现这样的情况，本来我收看的是中央台的节目，结果手机里面传出来的却是上海台的声音。

　　后来上海这边开始对CMMB服务进行收费，我也非常犹豫，到底要不要交钱。为此我专门打电话去广电部门询问，投诉这个信号的问题，结果对方告诉我，目前手机电视才出来，信号不稳定是自然的事情，过段时间就好了。我当时就和对方在电话里吵起来了，难道这就是最新的手机电视服务，真的交了钱还不变成了花钱买气受。

　　如果说信号的问题还可以忍受的话，那么电视节目少得可怜则让我这个喜欢通过手机看电视的人郁闷无比——这不是钱的问题，而是服务的问题。

　　现在CMMB提供的手机电视全都是电视台节目的阉割版，长的变短的，短的变更短的。基本上没有专门为手机电视提供的节目。我去年出差到韩国，那里的手机电视就专门提供分钟剧，专门为手机电视用户制作的10分钟左右的电视短剧，内容非常适合通过手机欣赏。

　　对于今天看惯了上百个有线电视频道的我们来说，突然在手机电视上只能看到7个频道，确实有些捉襟见肘。本来通过手机看电视的人都是希望通过这种方式，在紧张的工作中放松一下，多看一些娱乐类的节目。但目前5个中央台节目，翻来覆去地播放，看得人都产生审美疲劳了。

　　现在的手机电视上，基本上看不到省级卫视的节目，这不能不说是一个遗憾。我是湖北人，有时候希望看一下湖北卫视的节目，可是手机电视上却看不到。爱人也一样，希望看看家乡的电视节目，同样看不到。

　　之所以发这么多牢骚和怨气，就是希望CMMB在向用户收钱之前，能够先在信号和节目方面进行完善，真的做到这一点了，我第一个到广电部门去交钱，绝对不会做“钉子户”。

上海 李临庭

2009年7月6日

　　新闻回放

　　免费曾是CMMB胜出的杀手锏

　　中国的手机电视行业应该说起步很早，从上世纪90年代末国内就有这方面的研究。随着手机电视潜在商机越来越明显，越来越多的利益方加入这个行业，短短几年时间，一个尚未成形的手机电视行业竟然折腾出近十个五花八门的技术标准。

　　混战

　　从2007年开始，国内手机电视行业就陷入了一场激烈的标准大战，长时间处于多标准并行的状态。

　　当时有CMMB、新岸线的TMMB方案、清华大学的DMMB方案、中国标准化协会的CDMB方案等纷纷参与竞逐。CMMB　　(China Mobile Multimedia Broadcasting，即“中国移动多媒体广播”)是由广科院、泰美世纪携手开发的手机电视标准。自研发之日起，CMMB便得到了广电部门的全力支持。

　　为了在这场标准大战中胜出，CMMB就采用了免费策略。从上游授权费仅收1元到终端用户全面免费。很快，CMMB凭借这一杀手锏开始占据上风，迅速成为实际意义上的手机电视国标。

　　在专利免费的背后，广电总局的一个重要目的就是拉拢下游厂商，让它们迅速加入CMMB产业链的行列中来。

　　目前广电总局CMMB标准旗下已经出现了120多家企业，包括芯片供应商、终端商和内容提供商。CMMB标准本身也已经得到工信部划分的2.5GHz频段的25Mbps带宽资源。

　　据英国研究公司PortioRe-search发布的报告预测，2010年亚太地区手机电视用户将达到6.84亿，占世界总用户的55%。毫无疑问，中国将是其中最大的市场，这对于众多产业链参与者来说，一旦利用好标准开发方的免费牌，将是一次难得的发展机遇。

　　胜出

　　到2008年，CMMB已经初具规模。芯片制造商拥有创毅视讯、泰合志恒、展讯等6家企业，终端厂商则包括联想、中兴等知名厂商，基本上都实现了批量化生产，而国外的摩托罗拉、LG、诺基亚等终端厂商也纷纷表示要加入CMMB行列。这跟开发方的免费策略不无关系。2007年6月10日， CMMB标准工作组宣布，未来两年内，完全免去中下游厂商的专利费，两年后仅象征性地收取1元人民币。对于参与中国手机电视产业链的众多参与者来说，利用好专利免费这样一个难得的机会，不但对自身，对整个行业都有极大的推动作用。

　　很快，全球最大的芯片公司英特尔宣布，针对MID、上网本、UMPC提供的移动解决方案全面兼容了CMMB标准，确保在各种基于英特尔技术的移动终端上都能够方便地收看电视节目。与此同时，华硕、联想、海尔、三星和富士通等IT厂商也计划推出兼容CMMB标准的MID或者UMPC产品。

　　用户不需要为了收看手机电视而专门更换手机，新购MID或UMPC就能够收看手机电视。一旦手机电视的内容够精彩，甚至还能够反过来促进MID和UMPC的发展。

　　推广

　　另一方面，广电总局也利用自己的优势，大打免费牌，全面推广CMMB技术。2008年6月26日，广电总局向北京奥组委赠送了1000台CMMB接收终端， 随后，中国移动宣布招标的4万部TD-SCDMA都已经加载了CMMB模块，实现了手机电视功能，能够免费直播手机电视节目。

　　2008年，北京以手机电视引领奥运，变革奥运。受奥运会的积极推动，2008年手机电视用户达到1200万人。与此相应，2008年手机电视市场规模达到23亿美元，并将在2010年突破59亿美元。

　　当时广电总局方面曾经谈到收费的问题，但更多是强调CMMB免费的优势。未来计划为全国用户提供4～5套永久免费的手机电视节目，一些地方广电可能会提供1～2套免费的当地节目。其余则为收费节目。利用CMMB网络，广电手机电视运营商还可以提供一些增值信息发布，如商场的打折信息等。这将为广告主和增值服务提供商(SP)提供电信移动网络广告推送之外的另一种选择。

　　其实，在日本、韩国等手机电视业务推广比较成功的国家，免费策略都是帮助手机电视普及的利器。

　　一个典型的例子，日本在2006年推出手机电视业务，采取了完全免费的策略，日本手机电视用户数量和业务量增长迅速，截至2008年，日本的电视手机已经累计售出近700万部，到明年3月，日本的电视手机用户将达2700万户，占手机用户总数四分之一，日本用户已经习惯在“电车、大巴等公共交通设施”上收看手机电视节目。

记者观察：CMMB此时收费无异于饮鸩止渴

　　日前，中广移动已经和26个省签署了框架协议，其中9个省已经获得营业执照，CMMB商用在全国范围内铺开无需多少时日。不过记者看来，在市场孕育期如此草率地追求投资回报，无异于饮鸩止渴，自掘坟墓。

　　数据调查显示，目前具备CMMB功能的终端已经超过600款；CMMB产业链集结了1000余家企业从事相关研发、生产……这些光鲜的数据正是中广移动推行商业运营的依据，表面来看，市场成熟了，到了收获的季节。但事实真的是这样吗？

　　奥运会特殊时期的表象欺骗了人们，也欺骗了这个产业，民众对移动信息、移动影视的需求远没有想象中的强烈，多数人仍处在观望期和试探期，推广中举步维艰的3G就是一个活生生的例子。

　　CMMB之所以在短期间能取得这样的成绩，包括终端数量、产业规模、用户认可等等，其实最主要的基础还是免费使用。一旦丢弃了这张王牌，较之DVB、DAB甚至TMMB而言，现阶段的CMMB并无优势可言。中广移动总经理郭强也承认现在是“放水养鱼”的市场培育期，要把市场做大做强。

　　数据是最有说服力的。上海最早实行对CMMB加密播出，对CMMB用户进行收费，结果4个月过去了，上海地区新增的CMMB用户在8000人左右，这与广电部门的宏伟规划有着相当大的距离。

　　事实上，如果CMMB的决策者们坚持立即大面积收费，只能导致一个恶性循环的出现：收费之后由于节目较少、信号不稳造成用户体验度下降，导致用户增长缓慢；用户数量少导致利润降低，进一步影响CMMB基站和其他服务的开展；CMMB服务的缺失进一步导致体验度下降，更多用户选择放弃CMMB。到那个时候，对CMMB来说只能是一个噩梦，一个由自杀式收费带来的噩梦。

　　当务之急，是继续推行免费策略，提高消费认知，促进产业良性发展。只有将这个产业做大后，费用才会收得容易，也收得合理。而不是在体系、产业均不完备时，釜底抽薪，丢弃最重要的那张王牌。

知识链接

什么是CMMB

　　CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting (中国移动多媒体广播)的简称。它是国内自主研发的第一套面向手机、PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑等多种移动终端的系统，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，支持25套电视节目和30套广播节目。

　　2006年10月24日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。

什么是CA加密

　　CA是Conditional Access(有条件访问)的英文缩写，也就是通常所说的加密认证系统。利用数字化技术对节目进行处理后，还可以利用CA系统对节目流进行加密处理，并辅助以加密控制信息，这样可以按用户的付费情况来分别设置用户的收看权限，利用用户端的机顶盒内放置智能卡来实现收看付费电视的功能，从而达到实现按频道收费、按节目收费、按收视次数收费的目的。

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