移动互联时代，中国移动之惑能解吗？_移动增值_移动互联网

移动互联时代，中国移动之惑能解吗？

2011/01/06

　　“中国移动未来需要的是互联网疯子。”中国移动董事长王建宙的这句话充分表明了中国移动对互联网的渴望。想想也是，iPhone、Android开放平台、APP Store、Kindle、Facebook……最近一段时间以来，信息通信领域最激动人心的创新大多与移动互联网有关。当马路上的老大妈都知道什么叫做互联网时，当3G时代以势如破竹的速度融入我们的生活时，当“物联网”概念风靡全球时，移动通信的互联网化进程已然成为水到渠成的事情。不过梦想与现实之间总会有些距离，在移动互联网时代离我们越来越近的时候，包括中国移动在内的不少运营商却陷入了十分尴尬的境地。

　　无法绕开的坎

　　在2010年9月夏季达沃斯论坛期间，中国移动董事长王建宙明确表示：“原有的话音及新增用户的增长速度明显放慢，因为普及率很高了，下一个增长点将会出现在移动互联网和物联网两大领域。”发展移动互联网需要具备一定的条件，而缺乏移动互联网人才、复杂的机制等问题一直制约着中国移动在移动互联网领域的发展。虽然中国移动提出“我们需要的是互联网疯子”，不过几年过去了，我们发现，现在很多“互联网疯子”更喜欢去一些互联网公司，即便来到中国移动的“互联网疯子”后来也“痊愈”了，怪哉！

　　“在中国移动目前的体制下是产生不了互联网疯子的。”对此，专家给出这样的解释。的确，当我们所有人都意识到互联网正在改变我们的生活、改变我们的产业、改变我们的未来时，中国移动作为一家可持续发展的企业，必然要面临体制创新问题。不管从企业规模还是从技术特点上来说，中国移动更多注重的是程序与规范、技术与稳定，而互联网企业属于“进入门槛低但边际成本却相对较高”的企业，呈现典型的专业化公司特性。不难看出，包括中国移动在内的众多运营商，目前与互联网文化、互联网观念的差距还是很大的，这是现实。如何跨越这道鸿沟，的确需要中国移动好好地研究研究！

　　之所以说中国移动必须好好研究研究移动互联网，是因为对于运营商而言，移动互联网目前已经成为一个紧迫而重要的课题。一方面，互联网行业的领先企业，在战略上都将向电信领域渗透，苹果、谷歌等企业的跨界战略已取得相当成绩，中国移动必须以积极的姿态应对这种渗透，形势日益紧迫。另一方面，在我国，手机的普及率已明显高于电脑，但手机用户对移动信息服务的使用活跃度处于较低水平，提升ARPU是个难题，更好地从发展移动互联服务获益，这是大势所趋。不能否认，目前中国移动仍然具有渠道、网络、支付上的优势，会是移动互联网上的主要参与者，但绝不会成为唯一的主导者。互联网与电信的融合大潮正在到来，运营商在2G时代的轴心地位正面临巨大挑战。在这样的背景下，中国移动与其竭力巩固旧秩序，还不如未雨绸缪、放眼未来更实惠些。

　　不好把握的度

　　为什么在2G时代曾经挥舞着整个行业指挥棒的运营商却在正在到来的移动互联网时代困难重重呢？答案很简单：传统通信运营的体系结构和商业模式在移动互联网时代出现了不适应。之前，通信业在全球都由政府严格管制，其商业模式是以运营商为核心的一条垂直生态链。而通信业务只是提供单一的话音服务和简单的数据业务，业务的差异性几乎为零，整个产业链条基本是封闭的，完全掌握在运营商的控制中，形成了一种可控的利润环境。移动梦网创造了2G时代增值业务最成熟和最成功的盈利模式，究其根源实际上在于充分利用了移动通信早期的封闭性，架构了一个封闭的数据通信平台。中国移动提供内容服务平台，在产业链中居领导地位，通过代SP收费拥有能够控制各个SP行为的能力。正是这种基于垄断体制的封闭系统造就了移动梦网的成功。移动互联网则全然不同，虽然运营商依然希望继续成为整个产业链的控制者，但面临的挑战和实现起来的难度显然很大。随着互联网与通信网边界的模糊，由运营商统治的“花园围墙”正在被打破。

　　中国移动显然也意识到了这一点，而且一直在积极尝试接受更加开放化的产业链，摸索一条移动互联网时代“互联网化”的发展道路。从2007年开始，移动互联网就已经被中国移动定位为集团层面的重大战略之一，成立了专门的互联网公司和中国移动研究院，并陆续推出了一系列互联网产品。飞信、139说客、OPhone、移动MM……中国移动显然希望除了提供“管道” 之外，还要提供“管道”里的信息，并且提高这些信息的价值，把“管道”里面的沙变成金。虽然决心、力度都很大，但不能否认的是，在移动互联网这一未来的主战场上，中国移动仍然前路漫漫。以一组最简单的数字比较，就可以直观地看出目前运营商在移动互联网领域的市场地位。增值业务发展最好的中国移动的财报显示，2010年上半年，中国移动的数据业务收入增幅为13.4%。而互联网企业腾讯，其上半年的移动及电信增值服务收入的增长幅度达到了42.1%。虽然这两个数字并不具有绝对的可比性，但至少可以说明，在移动互联网的争夺战中，中国移动面临前所未有的挑战。

　　那么，中国移动是否就应该向互联网企业看齐呢？显然这也是不可能的。我们希望看到的是，中国移动既要保持传统运营业的特点和优势，又要从移动互联网创新浪潮中汲取价值。其中比较有效的方法是采取灵活的合作模式，即根据不同的业务特点，采取不同的合作模式，实现资源共享、优势互补。针对各种移动互联业务，中国移动首先需要决策的战略是：是否完全基于自身的资源进行发展。对于一些难以基于自身资源进行发展的业务，不论是主导合作还是对等合作，均需要明确各业务的运营商业模式，商业模式成功与否，是业务发展最大的决定因素。尤其是伴随对“客户价值”理解的深入，所有使客户为我们带来价值的业务，都由运营商行使绝对主导地位并不科学。有时，获得价值是以分享价值为前提的。

　　闯条适合的路

　　在进军移动互联网的路上，从运营商推出的新型终端(如OPhone、上网本、智能本等)，到终端厂商的终端变革(如电子阅读器、iPhone、Hero等)，再到互联网厂商的介入(如淘宝手机、Android手机、云计算等)，虽然移动互联网的各个产业链角色均在布局，但是至少从目前来看，尚未有一家形成明显的“霸主优势”，产业链各方的角力依然在持续。与终端厂商和服务提供商相比，中国移动具有为用户提供一体化服务的优势，包括定制终端、语音和数据服务、计费等集成服务，更能满足用户多元化、个性化的需求。开放式的发展理念和有效整合的一体化服务，决定了运营商在移动互联网应用服务方面的表现力。

　　随着3G网络建设的完成，国内三家运营商开始把竞争的战场转移到移动互联网。不过从目前来看，他们的布局还谈不上差异化的策略。比如，三家运营商不约而同地扎堆应用商店。另外，三家运营商几乎同时推出了千元智能手机。同时，他们又以相同的基地模式作为运营商在发展增值业务方式上的最重要的创新。虽然共同瞄准着移动互联网这样一个大市场，虽然同为运营商，但是在同工之余还须强调异曲。形式可以类似，但内涵肯定要不一样。如何体现差异化？如何突出中国移动自己的特色？中国移动只能自己去摸索和试探。

　　关于中国移动与互联网疯子，很多人都说，互联网疯子在中国移动因为过上了无忧无虑的幸福生活，不痊愈才怪！虽然是一句玩笑话，但是在移动互联网时代，中国移动可能还真是需要强化一下自己的危机意识，找到适合自己的一股“闯劲儿”和“疯劲儿”。毕竟，今天忧患多一些总比明天安逸少一些要好得多。

　　如何冲破舆论阴霾？

　　在百度搜索中输入“中国移动”，竟能搜到1亿条以上的网页篇目，远远领先于其他行业的央企，即使与电信行业的另外两家运营商比，中国移动在百度网页上的篇目数量也是独占鳌头。这个数字不仅说明了中国移动备受关注，也暗示了中国移动一直游走在舆论的风口浪尖。

　　舆论阴霾下的中国移动

　　某电信行业媒体人说，“无视积极、夸大负面”成为中国移动当前舆论环境的主要基调。稍稍梳理一下中国移动近两年的舆情，便能感知中国移动的舆论环境有如阴霾笼罩。从2009年中央电视台的3·15晚会曝光垃圾短信事件到2010年的计费门事件，从网络论坛流传广泛的工资门到引爆眼球的校园营销大战……中国移动一次次被尴尬地推向公众，一次次面对公众的批评和质疑。

　　一个企业一旦长期处于负面舆论环境中，其品牌形象必然遭受致命打击。中国移动是国有企业改革的样板，也是蜚声海内外的著名电信运营商，同时中国移动还承担着关乎国家通信自主创新未来的重任。如果长期被舆论阴霾笼罩，公司发展将受到致命威胁。那样，不仅是中国移动之不幸，也是国家之不幸，最终也是国民之不幸。

　　阴霾不散的原因

　　其实，频繁的舆论危机并非中国移动所“独享”，大多数中央企业都能感受到来自公众的不满和质疑。那么，央企为什么总是身处舆论漩涡？中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授认为，首先是因为传播渠道的丰富。如今的利益传导机制较之以前更灵活、更快速，由此不仅导致了舆情危机常态化，而且某一个局部的问题极容易被放大到整体。其次，身份的特殊化也导致了央企舆情危机的频繁发生。从一定意义上说，央企具有政府职能部门与企业双重角色，人们对央企的要求既有市场方面的，又有非市场方面的，尤其是非市场方面的需求，使得央企极容易成为人们对政府机制不满的宣泄对象。

　　中国移动之所以成为舆论特别是负面舆论重点“关注”的对象，也有其行业特殊属性的原因。通信是当前公众使用最频繁的公共服务之一，这决定了电信行业公众情绪敏感型的特征。然而，与其他传统行业不同的是，电信技术还在不断发展，业务模式也在不停地发生变化，不像水电等传统行业服务模式比较单一，所以对电信行业容易产生公众情绪，也容易发生纠纷，更重要的是，在这样一个复杂的行业环境中，国家还没有建立完善的法律体系。因此，一旦发生纠纷，公众情绪如果找不到合法渠道得以释放，就会通过网络等新兴传媒造成舆论阴霾，扭曲电信运营商的形象，歪曲电信运营商的价值理念。

　　当然，中国移动处理舆论危机的方法和机制也为业内外专家所诟病。曾和中国移动有过密切接触的一名传播学专家认为，中国移动应对舆论存在较多问题：第一，公司内在机制不够灵活，如2008年汶川大地震后，中国移动行动最早，捐款数额最大，却因公司某高层出国滞留了文件，不仅使公司失去了最好的宣传时机，也遭遇了公众的误解与不满。第二，危机管理流程不到位，被动处理危机往往事倍功半。因此，只有建立未雨绸缪的预防危机制度，才能应对当前复杂的舆情环境。第三，中国移动的新闻公关能力有待提高。当前的新闻策划更多只停留在传播事件的简单层次上，而做一个价值的传播者才是中国移动相关部门应该努力的方向。

　　如何冲破舆论阴霾？

　　黄金十年，斗转星移。中国移动不仅收获了世界排名第一的用户数，也赢得了“最赚钱央企”的名号，更重要的是，中国移动员工的自我认知达到了一个前所未有的高度。正因为这一点，中国移动高、中层以及员工对目前的舆论环境普遍不满意甚至感到委屈。他们认为，中国移动的努力和付出被当前的舆论阴霾所笼罩，公众眼中的中国移动很多时候都是被误解或扭曲的，而中国移动“担当责任”、“追求卓越”的企业核心价值理念却未能在公众中有效传递。这种自我认知与社会舆论严重背离的状况，引起中国移动的高度重视。在2010年集团公司的宣传工作会议上，刚刚接手主管综合部的集团副总裁称赞了铁道部的新闻发言人及其对高速铁路的成功宣传。他认为，目前高速铁路在老百姓心中的认知赞誉度是与铁道部完善的新闻发言人制度分不开的，而服务于6亿用户的中国移动也应该建立完善的新闻发言人制度。

　　2010年岁末，中国移动集团公司召集省级分公司综合部的对口二级副经理，在北京小汤山进行了为期三天的新闻发言人培训。此举标志着中国移动的新闻发言人制度已经进入落实阶段。

　　其实，早在2009年9月，针对央企不断被负面新闻缠身的状况，时任国务院国资委副主任的黄丹华就表示，国资委将适时出台有关文件，指导央企进一步加强和改进新闻发布制度建设工作，包括设立新闻发言人以及相应的新闻发布机构等，力争有效表达央企声音。

　　中国移动意欲冲破舆论阴霾，改善当前的舆论环境。新闻发言人制度能否给力？能否通过这一举措形成健康良好的舆论环境？《中国电信业》记者日前通过走访媒体评论人、知名学者及中国移动员工所得出的结论令人担忧。

　　某媒体评论人认为，中国移动意欲设立新闻发言人以应对舆论，实际所涉及的是央企与公众的关系问题。央企通过新闻发言人制度与公众加强沟通，增进互信，当然是一件好事情。但是，这位评论人又指出，国资委指导央企设立新闻发言人的背景和初衷，显然可以领悟到弦外之音。正确有效地引导舆论，为国有企业改革发展营造良好的舆论环境，这放在主旋律语境中固然无比正确，但若置于舆论传播的自有生态中，却又让人疑惑重重。众口一词的时代已经过去，万马齐喑也绝无可能，有弹有赞、有褒有贬才是真实的舆论场景。如果央企加强新闻发布是把消灭负面宣传定为工作目标，把减少批评报道视为有效引导，那么公众又要多一重失望了。

　　针对央企建立新闻发言人制度，中国人民大学新闻学院副院长喻国明的态度与上述评论人“英雄所见略同”。他的担心有三点：一是担心新闻发言人可能会成为央企回避公众质疑的幌子；二是担心央企的新闻发言人职级太低，无法了解公司的核心信息，面对公众媒体只能照本宣科；三是担心央企新闻发言人无法适应当前多变的媒体生态环境。

　　“有术无道，止于术”。从专家的观点可以看出，新闻发言人制度只是“术”，若仅仅依靠一个没有内涵的制度，中国移动很难突破当前的舆论阴霾。只有“以道御术”，中国移动的新闻发言人制度才能突破专家的担心，确实做到与公众加强沟通、增进互信。

　　一位熟悉中国移动的资深人士对中国移动当前的舆论宣传具有自己的独特见解。他提出的观点是“反求诸己”、“啐啄同机”，试图通过这八个字为中国移动的新闻宣传提供有效的参考。

　　“反求诸己”出自于《孟子·公孙丑》一文：“仁者如射。射者是己而后发，发而不中，不怨胜己者，反求诸己而已。”中国移动正面临公众批评与质疑所形成的舆论阴霾，其中也有不那么正确甚至是被误解的情况。但是，中国移动还是应该做到“反求诸己”，切莫责怪客户、责怪媒体，一定要从自己身上找毛病并加以改正，这才是中国移动新闻宣传工作应该把持的基本态度。

　　“啐啄同机”的意思是，孵小鸡时，老母鸡与即将出生的小鸡要同时发力使束缚小鸡的蛋壳破碎。这种里应外合的共同作用，讲究的就是同机，否则小鸡要么早产要么闷死。如果在与公众媒体的沟通中能够做到“啐啄同机”，即可有效调节企业与公众之间的心理契约。我们知道，心理契约处于一种不断变更与修订的状态，如果违背心理契约，就会对公众的态度与行为产生负面影响。而当心理契约遭到破坏时，公众便会重新考虑与企业之间的合作关系。因此，中国移动在涉及公众利益的重大调整之前必须与公众进行充分沟通，及时客观地披露信息，与公众达成心理默契，实现“啐啄同机”。

　　一般而言，新闻只是对客观事实的发现与报道，本无正负面之说，但有些社会传媒在传递公众情绪、监督行业发展时，表达上有些过激甚至夸大事实过度渲染。其中有动机好效果不好的，也难说没有出于炒作的。但是，即使这样，中国移动也不要恐之避之，应该理性应对、正面应对、坦然应对。值得指出的是，信息如此公开透明的当今社会，并非没有批评、莺歌燕舞的舆论就是健康的。开放、客观、理性、积极的舆论环境才是公众也是企业所期待的。中国移动应该通过深入研究，建立起一套适应健康舆论环境的新闻发言人制度，冲破阴霾，迎接下一个黄金十年。
　　中国移动，如何续写辉煌？

　　之盛世危机

　　十年树木，百年树人。我国三大电信运营商之一的中国移动，仅用十年时间即在用户数、业务收入、利润等方面雄踞榜首，同时还是我国具有独立知识产权的3G技术——TD-SCDMA的领军者，事业可谓如日中天。

　　然而，在业绩辉煌的同时，中国移动亦遭遇了成长的烦恼：3G市场发展多有坎坷，进军移动互联网的梦想尚未变成现实，而长期以来如影随形的舆论阴霾也一度为中国移动的公众形象蒙上了阴影。凡此种种，给前进中的中国移动提出了新的课题——如何克服前进中的障碍、营造健康的发展环境、续写新的辉煌？

　　日前召开的全国工业和信息化工作会议指出：“‘十二五’期间，通信业要加快创新转型，以新一代信息技术和信息网络发展为契机，推动融合型技术和业务创新发展，提升信息服务能力，加快向综合信息服务转型。”同时强调：“要推动TD-SCDMA业务创新、网络优化和产业链完善，加快TD-LTE研发和产业化，开展区域性试验示范。”已经到来的2011年，是“十二五”的开局之年。毋庸置疑，中国移动在获得新发展机遇的同时，面临的挑战将更加严峻，肩负的担子将更加沉重。面对新的五年规划，面对企业发展的第二个十年，中国移动怎样续写辉煌？

　　《中国电信业》杂志从本期开始推出“中国移动，如何续写辉煌？”系列专题文章，旨在通过对中国移动的发展战略、业务方向、舆论环境等诸多方面进行深入的探讨和客观的剖析，并以此为中国移动建言献策。作为行业的观察者、宣传者和鼓动者，我们愿中国移动的未来更加辉煌，通信业的未来更加美好！
　　是辉煌还是包袱？

　　经济腾飞的中国从来就不缺少奇迹。2000年5月17日，当中国移动正式挂牌时，恐怕没有人会想到这家新成立的移动通信企业在十年之后会成长为全球网络和用户规模最大、利润最高的电信运营商。数据显示，2009年中国移动的营业额为4521亿元，净利润高达1152亿元，分别是中国电信和中国联通收入总和的1.22倍，利润总和的8.68倍，是中国最赚钱的公司。在过去的十年，中国移动赢得了无数的荣誉——“中国绿色IT行动先锋奖”、“中国最受尊敬上市公司”、“‘中华慈善奖’特别贡献奖”，等等。

　　黄金十年，成就辉煌

　　应该说，天时、地利、人和，诸多内外因素的共同作用，成就了中国移动的辉煌十年。

　　从外部环境来看，中国移动可谓生逢其时。

　　首先，中国移动的诞生，正值电信业发展的黄金时期。庞大的中国电信市场持续保持快速增长的态势、移动通信替代固定通信的势头正猛等良好的外部市场环境因素，为中国移动的快速发展提供了巨大的市场空间。

　　其次，为了打破垄断，国家第一次拆分中国电信，将移动业务剥离出来，产生了中国移动；为了在中国电信运营企业中建立现代企业制度，国家给予了中国移动部分倾斜政策，率先安排中国移动在海外上市。上市给中国移动筹措了庞大的资金，更重要的是为中国移动引入了先进的现代企业制度。

　　再次，从原中国电信分到中国移动的人员结构相对年轻，人心齐、干劲大，使得中国移动这家年轻的电信企业能够艰苦创业，抓住移动通信发展的战略机遇一飞冲天。

　　从内在因素来看，十年的辉煌更得益于中国移动成功的战略运作和企业管理。

　　其一，两大战略的实施使得中国移动抓住了良好的发展机遇。在张立贵时代，中国移动提出了“网络与业务双领先”战略，在王建宙时代，中国移动又提出了农村战略。正是这两大战略的成功提出与实施，保证了中国移动迅速超过竞争对手并拉大了与竞争对手的差距。

　　其二，两次成功的战略定位为发展中的中国移动明确了前进的方向。新成立之时，语音业务一统天下，中国移动提出“移动通信专家”的定位恰合历史潮流。为此，中国移动着力建设优质网络，夯实移动网络基础，全力发展用户，迎来了发展个人用户的黄金时期。随着语音市场的渐入饱和，数据业务飞速发展，中国移动于2005年提出向“移动信息专家”转型。2006年6月12日，中国移动推出综合IM聊天业务，开启了中国移动转向互联网服务的大幕。与此同时，中国移动推出的新业务也层出不穷，如手机地图、手机条码、手机电视、手机邮箱和Blackberry业务，极大地丰富了用户的体验。在医疗、教育、警务、农业等垂直行业，中国移动也通过推送IT及通信融合业务，进行了诸多成功的信息服务应用。

　　其三，优秀的品牌建设和用户群细分，使得中国移动成功创立了全球通、神州行和动感地带三大品牌。2003年2月，“动感地带”正式推出，这是中国移动通信史上第一个客户品牌，也是中国通信市场发展史上的一个里程碑式的事件。中国移动品牌策略自“动感地带”成功推出开始，由以业务为定位标准提升到以用户为定位标准，开了中国通信品牌竞争的先河。通过明确的品牌建设策略和品牌管理，中国移动建设了深入人心的品牌，增加了用户黏度，而且成功的品牌也有助于中国移动对于用户进行细分管理，进行精细化营销，确保了收入和利润来源。

　　其四，中国移动主动挖掘需求、提升客户价值，主动采用新的管理理念方法，实施蓝海战略，不断探索市场新的机遇空间。

　　其五，中国移动加强自身对于产业链的控制，利用自己的主导地位加强对于SP和终端的管理，学习国外先进的运营经验，积极推动自身业务的发展。此外，中国移动还与国内外的一流咨询公司进行合作，吸收借鉴了一系列先进的营销手段、技术和管理技能。比如，在国企中率先推行KPI考核制度；建立领先的IT支撑系统，大大提高了管理水平、服务能力和营销能力；实行集中采购，大大降低了设备成本。良好的管理制度成为中国移动走向成功的重要利器。

　　正是凭借一系列的“天时、地利、人和”等内外因素，中国移动才得以在过去十年中国电信市场白热化的竞争中，一步步拓展出了今天帝国般的市场疆界。

　　优势转化，危机剧增

　　十年的快速发展成就了中国移动今日的辉煌。但是，当第二个十年来临之时，面对快速发展的产业和快速变化的市场，昔日的辉煌成就正逐渐转化为中国移动迈向新征程的包袱。在某种情况下，成就越大，包袱也就越大。一种巨大的危机正在悄悄地酝酿。`

　　在这个以市场应变力为核心竞争力的时代，对市场的反应速度正在超越规模和利润，成为企业最根本的生存优势。与十年前相比，移动互联的大潮正在席卷着今日的市场。这种前所未有的生存环境的改变，给中国移动带来了巨大的挑战——用户数增速放缓，营收、利润和ARPU明显下滑。中国移动正面临着严峻的考验。

　　首先，随着3G牌照的发放，中国移动作为2G时代的最大赢家，第一次与其他运营商站在了同一“起跑线”上。在从2G向3G转化的过程中，中国移动庞大的用户数量优势反而成了巨大的负担。据专家测算，目前中国移动每将一个2G用户变为3G用户，成本为1000元，如果将全部用户变为3G用户，成本超过5600亿元，这还不包括基础网络设施的巨大投入。

　　其次，移动语音通信加速向移动互联转向。在这个大趋势下，中国移动拥有的5.64亿用户可能转眼间优势顿失。有媒体分析，如果将网络电话的领跑者Skype视作电信运营商，其注册用户数远超过中国移动；如果以互联网注册号码数量来衡量，移动互联时代最大的运营商应该是拥有10亿注册用户的腾讯。可以说，无论是苹果、谷歌、Facebook、亚马逊和Skype，还是腾讯、百度、阿里巴巴、新浪，都有可能在未来10年超过甚至取代中国移动。

　　再则，数据业务和应用的快速发展使得移动通信企业的网络优势出现被“管道化”的风险。有人这样举例：QQ让腾讯公司呈现几何式的快速发展，而承载QQ的家庭宽带业务却只是常规发展。中国移动也面临同样的问题。

　　此外，随着三网融合的推进，中国移动赖以生存的基础——话音业务收入正受到VoIP的巨大挑战。当然，这种挑战对于其他传统的通信企业来说同样存在。

　　其实，最为关键的一点在于，多年来经营传统语音业务的商业模式和思维定势使得电信运营商习惯了居于产业链老大的地位。随着传统语音业务向信息服务业务的过渡，电信业的产业链正在被拉长，产业链各环节的合作共赢成为企业生存发展的关键因素。如何让利、如何分成、如何合作、如何共赢、如何主导产业链，是需要包括中国移动在内的所有运营商思考的现实问题。

　　战略转型：续写辉煌

　　在新的十年里，能否从移动通信的“霸主”转型为移动互联的“巨人”，将是中国移动面临的新的生死考验。

　　“现在同以前电报电话时代不同，与移动话音短信时代也不同了。运营商的技术毕竟还是点对点的，完全是通信技术。而现在移动互联网延伸出许多应用，超出电信技术的范围。如果运营商就做一个管道，会失去增长的机会。只有拓展新的领域，即移动互联网领域，电信业才能找到自己的位置。”看来，对于面临的挑战和危机，中国移动有着清醒的认识。

　　3G时代的到来，为电信运营商提供了开拓数据和视频业务的技术条件，发展综合信息业务已成为电信运营商的必然选择，从传统的语音业务向数据和视频业务发展，成为电信业发展的必然趋势。

　　近两年来，中国移动大举创新移动互联业务，比如无线音乐排行榜、手机报、手机电视、手机证券、手机游戏、MM移动商城和OMS操作平台。目前，中国移动非话音业务收入已经超过30%。2010年，宽带移动互联网和3G业务迅猛发展，物联网、云计算、三网融合呼声日高，打造全业务网络，从个人客户市场向政企客户市场渗透，从而实现向移动信息化服务的深入转型，成为中国移动的新战略。

　　“从优秀到卓越”的跨越，是中国移动的既定目标。在信息技术日新月异的今天，要实现这样的跨越，与其说中国移动这个“奔跑的大象”在与竞争对手赛跑，不如说在与未来赛跑。
　　3G之“惑”

　　所谓“千金难买称心如意”，在中国通信市场一直顺风顺水的中国移动也会有成长的烦恼。自2009年获颁3G牌照后，中国移动一直在大力推广TD-SCDMA业务。然而就目前看，中国移动在3G的发展上并没有取得与其自身地位相符的成就，3G之路难说顺利。

　　客户发展缓慢

　　作为规模效应特征明显的企业，电信运营商一直把用户规模作为自身发展的重要基础而展开激烈竞争。3G业务作为新兴业务更是迫切需要突破客户规模的瓶颈。但是，从目前来看，中国移动的3G用户发展比较缓慢，同3G牌照颁发之前市场普遍的预期有明显差距。

　　曾有专家预测，2010年我国3G新增用户基本与2G持平，并将在2011年超过2G用户的增长。但是从目前看，恐怕难如其所料。数据显示，2009年中国移动的3G用户数为341万，而截至2010年10月31日，中国移动使用3G终端的G3客户数为1698.1万，2010年前10个月中国移动的累计新增用户数为5273.3万，总用户数达到5.75亿。从这组数据能够得出两个比例，一个是2010年前10个月中国移动新增3G用户数占总新增用户的比例为25.7%；另一个是，当前中国移动的3G用户占总用户数的比例为2.95%。25.7%和2.95%这两个数字说明，3G用户不仅在中国移动的总用户数中不占主流，在其新增用户中也不占主流。

　　纵观2010年，中国移动在3G客户的发展上可谓是不遗余力：2010年年初，中国移动宣布将投入150亿元进行手机补贴，而在以前的2G时代，中国移动每年补贴金额约为80亿元；4月15日，中国移动在上海世博会上开通了TD-LTE演示网；6月份，中国移动开始了TD四期招标，投资总额将近千亿元；8月份，中国移动MM注册用户突破1000万，下载应用4000万次；9月份，中国移动宣布TD手机销售累计达到1700万部；10月份，中国移动启动新一轮约600万TD手机的采购活动；12月，中国移动表示正在加速扩容3G网络，预计到2010年年底，TD-SCDMA基站总数将超过20万个，可以实现全国所有城市的覆盖。

　　然而，在这么大力度的推动下，中国移动的3G市场发展并没有因此相应提高速度。有数据显示，中国移动的TD网络利用率目前还不到10%，高投入并没有带来较高的市场认可。从2010年6月底的数据来看，尽管在整体移动通信市场上中国移动以71%的市场占有率遥遥领先，但在3G市场的占有率为42%，同中国联通和中国电信相比优势不明显。3G市场呈现出三足鼎立的态势。

　　困惑几多？

　　中国移动在3G上的投入巨大，但市场反响并非如其所愿，分析起来可能有以下几个原因。

　　独擎TD大旗。相对WCDMA和CDMA2000来说，中国移动所采用的TD技术的产业链成熟度还有待进一步提高。在设备制造商中，像华为、中兴这样的横跨三大标准的企业境况可能还好一些，在我国3G市场尚未启动之时，照样在国际市场攻城略地。然而，还有许多从事TD开发的国内中小企业却没有这样的好运气，只能苦等中国移动的米下锅。2008年，甚至出现凯明这样因资金链断裂而不得不停止运营的事件。说句并不过分的话，大量从事TD开发的企业只能依赖中国移动的TD设备采购所完成的价值转移，才能获得生存和发展的资金。面对这样一条产业链，中国移动出于无奈只能深度参与其中。2009年，中国移动拿出6亿资金，成立了TD-SCDMA终端专项基金，与终端、芯片厂商联合研发。电信运营商深度参与上游产业链的建设发展，虽说是一个创举，但也折射出中国移动面临的困难。尽管中国移动资金实力雄厚，但是让其在运营层面独自扛起TD的大旗，也是一个不小的考验。

　　受制于终端。终端是业务的载体，再高的网速、再便利的应用、再精彩的内容如果缺乏终端的支撑，都是水中月、镜中花。经过两年的发展，尽管种类和数量已经不是TD终端的问题，但是高端旗舰手机的缺失，仍然困扰TD市场的发展。中国电信与中国联通在3G用户总数上虽然暂时落后中国移动，但其3G用户较为高端，而这与高端旗舰手机的拉动是不无关系的。中国联通的明星手机——iPhone4在全国各大城市热销，上演了3天卖出10万部的市场“神话”。与此形成对比的是，目前中国移动没有与之抗衡的TD手机，难以聚集高端客户。

　　用户需求未被有效激发。目前，对绝大多数用户来说，使用移动通信的主要目的还是进行语音通话，其他的需求比如彩铃是附属在语音通话基础之上的。习惯2G时代的语音通信用户，其新的需求还没有被激发出来，3G市场还没达到井喷期。3G发展较好的日本，在2000年颁发3G牌照后，2003年才出现2G用户群向3G转移的现象，而2004年出现3G用户的高速增长，到了2006年3G用户数才超过2G从而进入3G时代。日本3G的发展是同数字音乐下载和移动支付为代表的娱乐类、生活类新业务发展密切相关的。而目前，我国类似的3G业务应用还处于培育期。

　　业务短板。在颁发3G牌照后，我国电信市场全面进入全业务时代，3G只是这种综合性业务的实现手段之一。3G技术将打开移动互联网业务的大门，是普通互联网业务的延伸与升级。通过3G技术，消费者有望在固定互联网接入和移动互联网接入之间平滑切换，其原来使用的业务经过优化升级后可以在手机上继续使用。同其他两家电信运营商既有移动网络又有庞大的固定网络不同，中国移动在固网方面具有明显的短板。目前中国电信和中国联通采取了3G+WiFi+光纤的接入方式，为用户提供全方位的互联网接入服务，用户具有良好的应用体验。中国移动虽说因并购中国铁通也具有固网接入能力，但同其他两家相比还有较大差距。

　　管制政策。目前我国2G市场格局是中国移动一家独大，而监管政策具有明显想改变这种格局的倾向。表现在实践中就是，中国移动在3G牌照上获得的是相对不成熟的TD技术，而已经开始试点的号码可携带政策也直指中国移动71%的移动市场份额。记者个人认为，当前这种市场格局的形成，具有复杂的历史背景，要想改变绝非单一政策那么简单。我国的宏观经济政策调整目前还流于粗放和表面，缺乏前瞻性，市场份额大就希望降低其份额，产品价格高就希望降低其价格，而不是通过一揽子政策包括利率、税收、财政、收入分配等手段进行综合调整。3G时代的中国移动面临的压力远远大于2G时代，如果监管政策继续延续甚至加强以前的做法，也可能会出现矫枉过正、过犹不及的后果。试想，如果一个企业的市场份额迅速下降，而其资本开支却因经营惯性难以降低，将会是何种境况？

　　列举了这么多的中国移动之“惑”，或许有些冷眼旁观的业界观察者会说，这算什么，有的企业比这个苦多了！确实，这仅仅是在纵向比较而已。不过，十年间基本顺风顺水的中国移动，对这些困惑是必须打起精神好好解决的。对于立志发展百年企业的中国移动来说，或许这就是成长的烦恼，或许这就是难得的挫折教育。
　　电信企业，优化舆论环境刻不容缓

　　——访中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授

　　近年来，经济全球化和信息全球化的深入，激活了社会公众的意识，社会舆论越来越活跃。随着互联网的进一步普及，人们在信息的获取和意见的表达上更便捷，使得公众舆论的影响越来越深远。在这种形势下，涉及企业的舆论危机频频爆发，不断考验着企业决策者的智慧。电信业作为拥有逾十亿用户的服务性行业，其自身的诸多热点问题一直受到社会各界的广泛关注。无论是央视3·15晚会曝光垃圾短信还是近日的计费门事件，无论是工资门还是校园营销事件，总是让中国移动等运营商处于尴尬难堪的局面。那么，作为央企的电信企业为何总是身处舆论旋涡？近年来央企中纷纷建立的新闻发言人制度能否冲破舆论阴霾？不断变化的媒体传播渠道为央企的舆论环境带来怎样的巨大影响？尤其是，电信企业在公共关系、营销传播等方面如何提高决策的准确性和专业性，进而为自身发展创造一个良好的外部舆论环境？带着这些问题，《中国电信业》记者近日独家采访了中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授。

　　何以造成央企舆论危机？

　　《中国电信业》：舆论环境对于企业发展有着怎样的意义？大多数央企都面临“负面新闻”缠身的窘况，如何解释这种现象？

　　喻国明：舆论环境属于一种软环境，主要是从人们对企业的信任、影响，或者说承认、认同角度而言的。如果软环境不好，企业市场行为的代价会在无形之中加大。现在的市场竞争已经不是在品质、性能等方面的竞争，而是能否在人们的心理空间占有位置的竞争。所以，如果企业不能让品牌形象入耳、入口、入心，不能对人们的生活方式和价值理念形成一种植入，那么企业的品牌形象就很难建立起来。

　　央企的负面舆论产生要从两个方面来理解：第一方面是危机的常态化。现在媒介的传播通道越来越多样，越来越发达，比如像网络、微博等，它可以使很多过去不为人知的事情，现在迅速成为浮在水面上、处于在大众视野当中的事件。所以它在感觉上和在实质上都形成了一种危机频频、此起彼伏的态势。导致危机常态化的原因是利益传导机制，也就是传导因素，过去局部的问题，不会是全局的问题；现在任何局部的问题，处理的不及时或者不妥当，就有可能酿成全局的问题。因果关系的传导链现在越来越长，彼此之间关联的紧密程度越来越高。不光是央企面临危机的常态化，政府部门也面临这些问题。

　　第二方面，身份的特殊化也是造成央企负面舆论频频产生的原因。央企不仅仅是一个企业，还跟国家的制度、国家的行政行为联系在一起。所以，央企不仅要承担作为企业的一切责任和义务，还要承担一个国家权力机构的一种担当。因此当人们对于国家的信任度和认同度比较高的时候，央企的压力相对来说会比较低；当人们对国家或者机构制度化的公信力、认同度、信赖度、满意度比较低的时候，央企就更容易成为人们宣泄对于制度的不满、对于现实不满的一个潜在对象。所以央企经常受到市场和非市场因素的双重压力，导致了负面舆论频频产生。

　　央企新闻发言人制度走向何方？

　　《中国电信业》：国资委于2009年9月份开始就指导央企逐步建立新闻发言人制度，这对于央企的舆论环境有何意义？众口一词的媒体时代正在成为过往，央企的新闻发言人制度可能面临哪些问题？

　　喻国明：在很多情况下，企业信息的分享环节成了一些矛盾的纠结点或者说是矛盾产生的源头。因此信息分享是否有针对性？时机掌握得好不好？都是成为能不能化解矛盾、能不能得到共识的很重要的信息条件和舆论条件。因此企业信息的分享需要有一种专业的设置。新闻发言人制度实际上为企业提出了一种分享公众信息的专业性机制，这种机制使得信息分享更加高质量、更具针对性、更加得体。新闻发言人制度从专业方面提出了一些要求，需要有专门的训练。

　　但是，央企的新闻发言人制度可能存在三个问题：

　　第一，新闻发言人成为央企回避公众的幌子。央企的部分负责人为了回避信息披露的义务，就把新闻发言人作为挡箭牌，尤其面对公众质疑时，新闻发言人就会成为央企信息披露的防火墙。事实上，当公众媒体向央企某级负责人提问的时候，并不能因为有新闻发言人而免除他的义务。所以新闻发言人并不是一个人的事情，而是一个集体的事情。其实新闻发言人并不是让别人不要去说，而是要更加专业地去说、更加有效地去说。有一些部门可能就出现这种情况，反而对新闻发言人制度本身产生了一种疑虑。

　　第二，目前大部分央企新闻发言人的职级还不够，或者说对于核心信息的把握还不够充分。发达国家的企业和政府新闻发言人职级有两种情况：一种是新闻发言人的级别相对较高，一般都来自机构的核心圈，虽不是一把手，但身处核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的边界和底线。另一种是国家政府机构的新闻发言人，级别虽然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美国白宫新闻发言人职级并不太高，但是白宫新闻发言人可以参与任何与总统有关的会议。核心信息把握不充分时面对公众时只能是照本宣科，但是照本宣科是没有针对性的，公众对丰富舆情的渴盼得不到满足，舆情便会更加复杂。所以，新闻发言人要更多更深入地接触到核心圈的一些情况和信息，才能更加高质量、有针对性、相对有一定自由度地去回答一些问题。

　　第三，央企新闻发言人面临来自技术层面的挑战。现在的新闻发言人所面对的媒体环境发生了巨大的变化，并不像过去传统媒体时代，管好大媒体、管好这个行业里的主流媒体，宣传舆论就可以高枕无忧了。现在由于网络媒体的出现，人们的传播渠道已经打破了大媒介垄断的局面，比如微博，使公众在表达方式、空间、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息传递效果可能不比央视、新华社差。因此如今的新闻发言人要学会用多种手段来应对复杂的舆情环境。一方面对于大媒体需要有传统上的一种把握，同时还要学会用一些新的传播手段来和网民进行沟通。

　　央企如何适应日益变化的媒体环境？

　　《中国电信业》：近年来媒体的生态环境正在发生变化，有褒有贬的客观新闻报道才是健康的舆论环境。央企如何才能适应这样的媒体环境，对央企有什么样的建议？

　　喻国明：我们刚刚作了一个关于央企新闻投放效果的研究，发现了央企在新闻宣传方面的一些问题。央企常常是一厢情愿，或者卡拉OK式地来建立自己的形象，来表达自己的主张。没有和现在主流的社会逻辑、媒介逻辑发生关联。当没有乘势而上、没有驾驭在现在潮流之上的时候，央企的品牌形象便不能不被社会公众认可。在这种非认可的情况下，央企无论给媒体投放再多的费用，和潮流相违拗的时候，宣传效果依然很差。

　　如果央企能够审时度势，研究现在的主流逻辑、主流诉求、主流的形式特征，并能够驾驭在此之上，央企的宣传投放即使少一点，宣传效果也会更好。像孙中山所说，“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡”，央企的宣传要顺应时代潮流而上。所以央企要提升自己的宣传效果，要改善企业形象，并不是要增加多少硬投入(比如钱的投入、宣传费用的投入和宣传设备的投入)，在很大程度上还是要在逻辑层面、宣传模式、宣传语言形式方面加入更多的时代元素。

　　具有影响力的央企面对媒体批评应该持有正确的态度，提高容忍程度。媒体的批评对于央企如果不是本质意义上的否定，而是一些技术层面上的问题，实际上也能体现为公众对央企的关注，对央企的爱护。央企面对多元化的媒体声音时，应该牢记一句话：“对你的批评，是给你的最后一次机会。”

　　电信运营商如何应对舆情危机？

　　《中国电信业》：作为央企的三大电信运营商在国内外都有极高的知名度，同样经常被舆论阴霾笼罩。最重要的是，应对危机后，媒体公众依然牢骚不断，电信运营商却满腹委屈。请您为电信运营商应对舆情危机出谋划策。

　　喻国明：无论是传统媒体还是新兴媒体都发生了翻天覆地的变化，舆论环境变得十分多元化，尤其是公众对信息的透明公开诉求空前高涨。因此，今天的舆情应对，尤其舆情危机应对，是一个非常复杂的问题，也是一个非常系统的问题。这里，为电信运营商提出几点建议：

　　第一，要建立舆情监控体系。对舆论进行事先监测，知道某些情况越早，准备就越充分，而不至于仓促上阵，说错话或者应答不对等，所以有一个事先的预警机制建立。其实还可以做一些相关的舆情分析。要善于借助专业机构的力量来打造一个科学的舆情监控体系。

　　第二，应对舆情危机要有一整套软硬件的制度安排和相关的系统支撑。比如说组织专家团。任何问题出现的时候，专家团的意见就显得十分重要，专家虽然不能解决所有的问题，但至少能解决不犯低级错误的问题。只要不犯低级错误，舆情危机扩大化的危险就被降低了。尤其是在形势危急的情况下，专家至少可以在底线上保证企业不犯别人已经犯过的错误，这就已经避免掉80%～90%的错误。

　　第三，要在舆论界拥有自己的合作伙伴。相信电信运营商有很多合作伙伴，但是应该把合作伙伴做一个库的管理，遇到不同类型的问题，都有各自相对明晰的合作路径。电信运营商一定要明晰合作伙伴熟悉的领域，做到用其所长。在舆情危机发生后，企业出面应对和第三方出面应对的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律师也需要雇请其他律师为自己辩护。当合作伙伴用一个行业的标准、一个理性全面的标准来客观判断企业所面临的公众质疑时，公信力自然会大大提升。比如运营商被央视曝光的垃圾短信事件应该怎么处理？可以组织一些业内外的专业记者、某些方面的专家、网民代表，一起来体验并探讨垃圾短信治理，让他们作为第三方来活跃，成为大家关注的对象，从而让公众了解垃圾短信的源头和流程，让公众了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活跃的时候，不要回避公司在处理垃圾短信问题上的技术短板，但一定要借机向公众表明公司处理垃圾短信的诚意。

　　第四，应对舆论，电信运营商应该更开放、更宽容。过滤信息、临时撤稿这些传统的危机处理手段在某些特殊的情况下也有必要，但已经不能满足当前的舆论环境，电信运营商应该以更加开放的心态面对媒体，面对公众。尤其在面对某些危害性并不大的舆情，电信运营商应该容忍，不要反应过度。一些时候舆情之所以被点燃放大，是由于企业反应过度造成的，一个企业一旦成了“老虎屁股摸不得”，舆情的反应将会把企业的错误失误放大若干倍。

　　以中国移动为例。中国移动担纲运营的TD技术，不仅承载了国家自主创新的重任，而且为这种承担付出了包括人财物在内的大量资源。但是，中国移动却面临着公众和投资者对TD技术的质疑，甚至不满。那么在这样一个阶段，中国移动如何把握新闻宣传的节奏和基调，以营造一个有利于TD发展的舆论环境？从TD技术当前的市场表现来看，不适合从市场标准来宣传，所以一定要探讨中国移动目前运营TD网络的非市场意义，要大面积大范围讨论中国移动运营TD技术所承载的国家形象、国家安全、国家责任和社会责任，从这样一个角度来说明中国移动的担当。也就是说，中国移动发展TD战术层面的信息可以少一些，但是战略层面的信息要加大力度推送分享，应该不断让公众关注到TD技术的每一个进展都涉及中国人的福祉、中国信息社会的安全。

　　中国移动要用具象化的手段向公众描绘TD技术的应用前景。中国人的传统思维方式发生了巨大改变，过去只要把道理说清楚，把逻辑编制严整，就能说服很多人。而今天，人们是用情绪来感知、用体验来判断，基于互动来建立信任。比如高铁为什么能在中国人心中形成这么高的知名度和美誉度，是因为人们坐过高铁、人们有过跟世界上最好的高铁“欧洲之星”的比较，而且现在又有这么多国家对中国高铁表示兴趣等，这几个因素就成了人们对高铁的判断依据。

　　中国移动要让公众对TD技术产生兴趣和期待，要从人们当前对移动通信的感知入手，找出构成宣传的几个要点，根据要点寻找符合传播现实的、感性的、具象化的论据，来营造一种信任的、认同的和形象构建的逻辑。中国移动必须有一个TD宣传的整体构造印象，然后再分步骤去找具体的落实点，每个点无论多么形象，都要服从整体构造。

　　中国移动有责任为TD技术建立一个正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要缜密的规划和长时间的落实。首先，中国移动需要为这样一个自主品牌建立几个方面的支撑，然后从这几个方面进行系统性排查、设计，最后建立实施计划，尤其是时间计划。这是一个系统工程，不仅仅是宣传层面的问题，还有一些技术层面的、对外交往层面的问题。

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