移动游戏商Remedy推广策略：先标高价再降价_移动游戏_企业

移动游戏商Remedy推广策略：先标高价再降价

2012/02/10

　　十年前，Remedy Entertainment将一部第三人称射击游戏《马克思佩恩》推向市场。在全球总计销售超过700万份，并且还催生了一部由Mark Wahlberg大帅锅所主演的同名电影。

　　位于芬兰的Remedy Entertainment曾经凭借一款《英雄本色(MaxPayne)》一举成名，其强劲的技术实力和熟稔的动作游戏设计功力获得了业内人士的认可。《英雄本色》最大的特点就是采用了《黑客帝国》的弹道时间的概念，并且将其完美应用到游戏中，其超酷的动作性在当时造成了不小的轰动。后来推出的《英雄本色2》也大受好评。不过《英雄本色3》则交由Rockstar制作预计2012年5月上市。而Remedy另有其他主攻方向……

　　去年，Remedy开始尝试杀入手机游戏界。“Death Rally”(死亡拉力)就是一个最具代表的作品，它标志着该公司重大转型的第一步。这些中型游戏开发者，来自于传统的家用游戏主机领域。借此他们开始探索一条针对智能手机游戏的全新的产品定价和一整套发展战略。下面就让我们领略一下，Remedy是如何玩转1万美元的营销预算，在9个月的时间内获利 100万美元的。

图：Death Rally游戏截图
　　第一招：Death Rally这款游戏首次亮相是在2011年3月，定价为4.99美元。在游戏上线后 Remedy的公关部门马上展开了推广工作。首先Death Rally参加了FreeAppADay限时免费活动，成本5000美元，另外该活动宣传成本约为5000美元。Remedy的CEO Matias Myllyrinne指出：手机游戏的传播速度就像病毒一样快，其迅捷的程度要远远超过传统的家用主机游戏。早期的宣传费用是必须的，它会形成雪球效应，当然这些都建立在你的游戏有足够的吸引力的基础上。苹果最关注有特色的游戏，这比任何的广告都管用。Death Rally在上架3天内，就赚回了所有开发成本。

　　第二招：2011年5月，Remedy将这款游戏的价格从4.99美元降至0.99美元。Death Rally一跃成为iPhone平台世界排名第一的应用程序，并且连续五天都一直保持在榜首的位置。它深深的抓住了80多个国家地区玩家们的心。诚然通过降价增加创收，走的是薄利多销的路子。此后Remedy的游戏，平均价格在0.7美元的水平。售价5美元的一个应用，对于喜欢尝鲜的玩家来说，非常有诱惑力。而降价之后，用户给予了诱人评测和积极的评价，这对于还牢牢捂住自己钱包的消费者是极大的诱惑。

　　第三招：Remedy采用“软性营销法”。消费者可以下载到免费版本的Death Rally，并且消费者当达到某个等级时，也不会被强迫付费购买道具。消费者可以试用某个收费道具15至30分钟，然后再来决定是否愿意购买此道具。 Remedy的核心策略还是免费游戏的游戏内收费，但不像是传统内付费游戏那样，有太多的强制付费因素。Remedy售卖单人模式的经验点加速道具，这可以提升在多人模式中的武器和车辆性能。经验加速可以帮助玩家解锁新的等级和更快的汽车，大幅提高玩家在多人战斗时的优势。

　　第四招，翻钢叠杵，付费游戏的内付费。售价为0.99美元的游戏，所产生的收入大致可以划分为三个部分。一个是购买游戏的收入，一个是单人模式经验加速的收入，还有一个是多人模式中特色武器与车辆的收入。值得注意的时候，游戏总收入超过60%的部分来自用户在游戏中付费购买行为。而免费游戏中，两类收入则五五分成。这就意味着，单人游戏和多人游戏通过内付费，都可以最大限度的创收。

　　图：解锁新车和新装备
　　第五招，手机游戏不是一次性产品。Remedy的执行副总裁指出：手机游戏用户需要更贴心的服务。Remedy 在10个月内发布了9个内容扩展包。不断内容更新，让产品保持活力和影响力，也会持续带来新的客户与各种付费行为。一个运维优秀的手机游戏，相比传统的家用主机游戏拥有更长的寿命。自从加入了多人游戏功能之后，Death Rally的用户暴增到5千万，同时收入也猛增了30%。

　　第六招，免费拉动付费。2011年6月，恰逢北欧的重大节日“仲夏节”的周末，Remedy发布了Death Rally的免费版本。一天就为该游戏贡献了二百万个新用户。而所对应的游戏收入也同比增加。这样的免费模式，帮助游戏用户避免了付费后坑爹骂娘的囧境。免费版本可以促进销售额，但是这并不是一个简单的拉动伎俩，它需要更为精巧且清晰的市场策略设计。这种营销手段可能并不适合所有游戏应用，但至少最初的几个月内可以为开发者积累庞大的游戏用户群。对于游戏内付费的机制来说，更需要一个复杂的、均衡的游戏策划。同时也需要一个完善的游戏内购物框架。根据 Death Rally的经验，用免费版本来推广付费内容，这种商业模式在未来几年内会大行其道。

　　第七招，Remedy同时也在关注Android平台。根据他们的经验Android版本的游戏，往往仅能带来相当于iPhone平台30%的游戏收入。目前一些冠军型的Android游戏，勉强能维持到iPhone收入总额的10%。事实上，要想在 Android平台上赚到钱要设计好游戏内付费的机制。例如著名的“offer wall”消费者可以下载一些免费的捆绑应用或游戏，而消费者可以得到附赠话费回馈。Remedy通过这种广告的形式赚取其他应用的推广费用。

　　第八招，何时可以将游戏免费了?Remedy认为通常这至少需要大概100万的活跃玩家。而在此刻，Death Rally每个月拥有二百万的活跃用户。这个数字是相当可观的，但它还是远远落后于目前较为流行的免费游戏用户水平。一般来说，如果你的应用品质很高，付费下载的用户群可能在300万至2000万之间。如果想进一步扩大用户群，那么5千万至2亿以上用户，则可以考虑将免费游戏。进一步通过广告、合作营销、特许经营等形式盈利。每一个付费游戏都有一定的流行生命周期，一般来说是6至9个月。而此后在转变成免费应用，凭借广大的用户群和增值、广告等形式收费。由此，这样会带来该应用的二次盈利爆发。在收费期间，可以附带许多赠品，如道具和场景。这样即使未来免费，也不会让付费玩家感到过于失望。当应用过度到增值付费阶段，则要尽可能的让玩家保持新鲜感，创建更多的DLC追加内容、扩展包、特色节日版本等更新。同时还要多为游戏作宣传。

　　点评：

　　目前iPhone和Android游戏平台竞争日渐激烈，市场就像是一口巨大的高压锅，每一个移动游戏的开发者深陷其中都要承受巨大的压力。游戏的制作质量、宣传、定价、推广策略，整个行业内的风向几乎每天都在变。但无论怎样，手机游戏仍然比传统的大型家用主机游戏要更好做一些，而且这个市场也在呈现出几何增长的态势。

　　通过这几招分析，我们现在可以看到，移动应用的推广还是有许多学问的：先标个高价，作限时免费快速爬榜，然后逐渐降低价格，不断推动下载量，后期发布免费版本，通过贴心的增值服务和温和的增值内容进行收费。

　　Death Rally在1996年PC平台上推出的时候，是一个很不起眼的游戏。当年赚到的钱，还不如iPhone平台上一个零头，在iPhone平台上它却大放异彩。将以前的旧游戏，快速的移植到智能手机平台，这绝对是个生财的好方法。

　　在2011年，北美和日本的家用游戏主机软件销售额都有较大的下降趋势。这可能是家用游戏主机一个周期性的阶段性的问题，但是在这里我们也看到了长期的下降趋势。原因很明显，2012年圣诞节，移动游戏的下载量比2011年圣诞期间暴增了120%。

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