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数字化大潮中联络中心的应对之策

2013-01-06 11:12:25   作者:Morris Pentel 教授   来源:ICMI国际客户管理学院   评论:0  点击:




客服代表可以成为处理社交媒体信息的入口

  除了电话、电子邮件、信件等传统通信方式,社交媒体和移动应用的使用已经大大增加了涌入联络中心的信息。谁来处理这些信息呢呢?客服代表是一个很好的入口。联络中心的客服代表作为工作在企业第一线的人,对于企业的总体业务战略变得越来越重要了。事实上,对于企业出现的问题,客服代表总能很早感受到。她们知道什么对客户是重要的。对于有关某一问题的咨询或者抱怨的多寡,她们有直接感受。联络中心的数据极其丰富,但是很多企业忽视了对这些数据的挖掘。这些数据很有可能转化为有价值的信息,并在过滤后为企业管理所用。聪明的企业已经开始考虑,如何加大对客服代表的投入,从而建立客户和品牌之间更为理想的沟通模式。

技术能成为联络中心重构的支持力量

  要将如此丰富的数据变成对企业有价值的信息,需要技术和流程的配合。很多企业感到缺乏合适的工具,不知道怎样推进。在帮助企业认知、简化和协调流程方面,技术可以化繁为简,创造奇迹。例如,Avaya社交媒体管理器(Avaya Social Media Manager)这样的工具,可以在联络中心中提高对社交媒体的响应速度,使客服代表集中精力于有意义的、更富于效果的的互动。这类分析引擎有助于识别垃圾信息、分析出社交媒体帖子的重要性、对话题分类并跟踪发展趋势,使企业洞悉社交网络中对其的敏感话题。客服代表可以与客户用多种方式沟通,例如文本交谈、协同浏览、语音、视频通话等。 利用语音分析、桌面分析等工具,联络中心可以进一步了解,一段时间以内有多少比例的电话是关于同一个问题的,自动过滤和分析这种信息使企业能够制定合适的策略,发现需要优先采取行动的问题和领域,以及企业(市场部门或管理团队)需要优先响应的地方。

增加客服代表的自主权

  
技术之外,企业要认识到联络中心和客服代表在品牌沟通中可以发挥的作用。社交媒体一度被看作是真空并不被重视。但是如今,随着社交媒体的大规模流行,企业已经无法对社交媒体上发生的事情视而不见了。尤其是,对一个品牌的认知与好恶,可能在鼠标点击之间迅速发生变化。企业必须要学会怎样与社交媒体社区互动,怎样了解社交媒体社区上的情绪和氛围,以便恰当和高效地做出响应。

  为了应对这种挑战,企业首先必须了解,社交媒体需要恰当地整合到联络中心环境中。企业要努力做到,无论客户服务是通过坐席代表,还是自动或者自助服务,客户体验要保持一致性。这里有几点需要考虑:

  首先,企业必须培训客服代表,让客服代表了解,如何按照总体客户服务战略,划分不同客服渠道的优先级,而不是对所有渠道采取同样的应对方式。在整合沟通渠道整合方面,技术可以发挥重要作用,帮助企业有效管理所有沟通渠道。要按照企业自身的服务策略及流程,对各个渠道进行监控,并设定适合的服务级别。

  借助技术,可以为联络中心的客服代表提供尽可能丰富的信息,以便她们全面了解客户的情况。借助技术,还可以根据客户的优先级、需求和背景情况等,把客户的询问转给最适合的客服代表来处理。能迅速了解到客户的资料和历史交易信息,意味着可以提高客户的服务体验。客户的询问被转给新的客服代表时,也不必重复自己的问题和个人信息。

  其次,对客户服务和总体品牌定位越来越重要的是,客服代表要采取适合的谈话方式。社交媒体已经极大地改变了客户与联络中心沟通的方式。社交媒体本身很适合非正式的、非结构化的谈话,这给企业同时带来了机会和风险。

  很多企业在尝试给客服代表一定的自主权,允许她们自己决定怎样使用手上的信息,例如:这位客户是谁?他们从何时成为我们的客户了?他们是否满意?但同时,企业也敏锐地意识到,这种自由可能会影响到品牌体验。问题的关键是,要在客服代表自主权和公司的政策、流程、管理之间取得恰当的平衡,既要赋予客服代表即兴发挥的自主权,又要将政策、流程和管理落实到位。例如,授权客服代表“进行Twitter或者微博式谈话”,是一个很好的提升客户关系的机会。同时,给予客服代表决定权,让其自主决定将线上交谈转化成线下交流,与客户聊天互动,进行电话或视频对话,并通过电子邮件进行进一步沟通,也非常关键。重要的是,客服代表拥有做出决定的自主权,拥有以最有利于业务的方式采取行动的工具。

  毫无疑问,超链接一代为企业带来了巨大的机会,使企业能通过联络中心与客户建立更紧密的关系。随着我们越来越依赖于数字化的沟通,这一趋势更为明显。企业要意识到,技术作为“能动”技术,能够让客服代表成为应对数字化大潮的可以倚重的力量。同时,技术也可以帮助企业在数字化世界的开放式沟通中,更好地控制风险。

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