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思科没有剥离其协作业务部门,而是投资于新的管理层和重大收购。自从我写这篇文章以来,领导层已经对产品、销售活动和营销进行了彻底的改变,迫使我重新审视Webex在市场中的地位以及作为思科通信和协作战略重要组成部分的技术的未来。
在本文中,我将回顾我去年提出的观点,并将其与Webex今天的情况进行比较。
管理稳定性
一年前,思科的协作小组在几个月的时间里见到了三位总经理。现在,在执行副总裁和总经理(安全和协作)Jeetu Patel以及高级副总裁和总经理(协作)Javed Kahn的指导下,管理层已经稳定下来,并为Webex安排了一次显着的转变。Webex在2019冠状病毒疾病肆虐期间快速增长,没有耽误时机,开发团队已经推出了超过800个新功能。
再加上多次收购--BabbleLabs(基于人工智能的音频降噪)、IMIMobile(Webex联络中心多渠道客户参与)、Slido(观众互动平台)和Social Labs(用于增强Webex活动的事件技术)--显然,这些高管不仅仅是在支持Webex,而是正在加强和扩大它,使之成为一个通信平台和枢纽。在我写这篇文章时,团队已经将BabbleLabs和Slido与Webex完全集成,IMIMobile集成将于本月发布。
在过去的一年中,我们看到产品更新和产品发布会的节奏明显加快,每月都会发布新的更新,每四到六周举行一次产品发布会。
重振Webex品牌和形象
一年前,我曾写道,“Webex”品牌已经从大众的意识和日常用语中消失,公司需要“重新命名Webex,因为这个名字已经失去了一些光彩,并重新向市场推出。”;现在他们说,“让我们开一个Zoom会议。”Webex是婴儿潮一代和X一代远程协作的“go-to”产品,但许多Y一代、X一代和新兴的Alpha一代从未听说过它。Webex已成为大型、僵化组织的一种陈旧过时的产品,没有考虑到消费者对技术采用和利用的影响。
Webex CMO Aruna Ravichandran和她的营销团队正在改变这一形象。思科正在为Webex品牌和产品角色的振兴活动投入大量营销资金。该公司正努力使Webex看起来现代、时髦、令人兴奋和酷。它还专注于通过新的免费产品和吸引力扩大消费者空间。
与迈凯轮赛车的合作是思科如何应对其形象挑战的一个很好的例子。这一合作关系的目的是改变Webex的形象,使其从老一套变成新潮时尚。通过这一营销计划,思科瞄准了那些喜欢与Webex和迈凯轮一样酷、一样快的消息赛跑的富有高管,而Webex的使用也将使他们的公司变得酷、复杂。
在此合作之前,迈凯轮车队仅使用竞争解决方案的基本功能。然而,思科并不只是想要一个赞助机会。相反,它希望建立一种真正的技术合作关系,在这种合作关系中,Webex加速并增强了合作伙伴自己的业务。
为此,迈凯轮现在支持使用Webex在车手和主要车迷群体之间进行互动,并通过Webex活动推出了一系列流媒体广播,使迈凯轮能够接触到比以往更多的观众。关键的可证明结果是Webex解决方案如何全面转变和优化业务,特别是当机会涉及强大的消费者互动方面时。
这项振兴倡议是否有效?根据思科公司的数据,在6月8日至6月30日期间,Webex McLaren视频广告在社交媒体上被关注5900万次,浏览量为5600万次,99.9%的观众观看了整个31秒。此外,思科已经从一些大公司的CEO们身上看到了对Webex感兴趣,这些大公司的首席执行官们参加了英国迈凯轮独家和Webex品牌活动。
坦率地说,在看到这些带有新Webex标志和品牌的广告后,很难不把Webex看作是一款酷、时髦、有趣、快速、现代的协作产品。迈凯轮是一个全球性的赢家,通过联想,Webex继承了这个角色。
除了跟迈凯轮合作,思科的其他品牌/营销计划还包括NBA、NFL和英超联赛(美国人称之为足球)。
在未来的收益披露中,思科应用集团的收入将显示出这一品牌重塑和营销计划的实际效果。
BroadWorks和Webex
一年前,我注意到思科需要获得全球一致的产品。通过2018年2月完成的对BroadSoft的收购,思科获得了在BroadWorks cloud UC平台上托管的5000万云电话订阅。但是,它还收购了600多个合作伙伴,每个合作伙伴都有自己的BroadWorks服务器和服务包装器,其中一些是Webex的竞争对手。两家公司的报价不一致,Webex与Webex Meetings通话,BroadWorks与思科旗下的各种第三方附加组件通话,导致市场混乱。
从那时起,思科制定了一项战略,按照合作伙伴自己的步伐,将其BroadWorks合作伙伴转变为Webex Calling。作为第一步,这些合作伙伴可以将自己服务器上的软件升级到Webex for BroadWorks。此版本的BroadWorks与Webex Meetings紧密集成,同时仍允许服务提供商拥有自己的呼叫服务。Webex for BroadWorks允许合作伙伴以相同的开发节奏接收相同的功能升级Webex Calling receives,但是Webex Calling和Webex for BroadWorks之间的功能集可能会随着每个合作伙伴的推出而略有不同。一旦部署了Webex for BroadWorks,这些合作伙伴就可以通过销售Webex会议来扩展其产品(坦白说,这远远优于BroadWorks单独提供的会议功能)。
作为第二步,这些合作伙伴随后可能会将其客户转移到由Cisco托管的Webex Calling,并停用其自己的/BroadWorks服务器。通过将这一基础转移到Webex Calling,Webex将在全球范围内享受一致的解决方案,与Zoom、Microsoft、RingCentral等更有效地竞争。这些合作伙伴将仍然是Cisco中小企业市场走向市场战略的关键要素。
Cisco希望其大多数合作伙伴在未来18至24个月内将其安装基地从BroadWorks转移到Webex Calling和完整的Webex套件;不过,思科重申,合作伙伴可以按照自己的步伐过渡。可能有一些大型运营商合作伙伴将长期维护自己的BroadWorks服务器和呼叫服务,这仅仅是因为他们在该体系结构上投入了大量资金,并在其周围建立了完整的服务包装。然而,这些大型运营商也可以在出售自有品牌产品的同时出售Webex套件。随着时间的推移,客户最终将决定哪种选择最适合他们,但无论如何,该战略将确保Cisco处于最佳位置,能够向该客户群销售会议和视频,并在未来某个时候过渡到Webex Calling。
使Webex Calling可直接购买
思科在过去一年中引入的另一个重大变化是,Webex Calling可直接从Webex.com网站购买。一年前,我指出Webex的大多数竞争对手都有这种选择,如果没有合作伙伴的摩擦,人们甚至无法尝试Webex Calling。
Cisco现在从其网站向拥有多达100个许可证的帐户销售Webex Calling direct;超过这个数字,客户必须通过合作伙伴网络。但是,所有客户,无论是从Cisco还是合作伙伴处获得许可证,都可以通过Control Hub管理门户处理新号码供应。
一个应用程序可以统治所有
一年前,思科仍然拥有多个通信和协作应用程序,尽管几年来它一直暗示要整合成一个单一的应用程序框架。我曾建议思科咬紧牙关,将会议、电话、团队工作区等整合到一个单一的应用程序中--今年早些时候,思科做到了这一点,同时取消了Webex Teams名称,转而将所有内容都放在单一的Webex品牌下。您仍然可以单独购买会议和呼叫服务,但Cisco现在通过用于呼叫、视频、会议、团队工作区和活动的单一、一致的Webex应用程序公开这些服务,类似于竞争产品。
价廉物美
在一年前分析了Webex和竞争对手的定价后,我觉得Cisco根据竞争对手的定价对Webex定价过高,我建议它应该降低许可费。
不过,这也有一些影响,因为我指出,思科的商业模式需要溢价。这是我去年考虑的主要因素之一,或许是思科出售或剥离Webex的时候了。
此后,思科大幅降低了Webex的定价。去年,思科对企业会议和通话许可证收取约33美元/用户/月的费用,不包括PSTN费用。在修改后的定价中,会议加上基本通话许可证的价格为11.95美元/用户/月,并能够以3.50美元/用户/月的价格添加无限制的国内出站PSTN通话。新的定价模式使Webex在市场上极具竞争力。
事实上,定价如此之低,以至于我问思科,鉴于我觉得该公司需要溢价定价,这种定价是否可持续。Cisco向我保证,Webex的云计算特性提供了它所利用的规模经济,其在Webex服务上的盈利能力将足以支持销售团队的增长、在当前市场环境中保持领先所需的所有敏捷开发、其营销投资和实现显着的盈利能力。
为什么思科没有卖掉Webex,这一切都会起作用吗?
你必须问问,对于思科的客户和华尔街来说,Webex的所有活动和投资是否值得。与我交谈的高管们都很活跃,他们相信,在产品、形象、营销和销售活动方面的投资将改变思科Webex在市场上的竞争地位。
我也相信会的。思科做了我一年前提出的许多事情,价格的大幅下调甚至让我感到惊讶。思科向我保证,它的Webex业务有大量的收入和利润,这就是为什么该公司会坚持下去。在审查成本模型和PSTN上的利润时,仍然可以获得可观的毛利润--如果思科将其安装的Call Manager电话基础的一半转换为Webex,那么这仍然是一笔巨大的资金,因为思科每年将实现100亿美元的潜在收入流。
当我问像我这样的独立分析师如何衡量这一策略是否有效时,思科告诉我,没有任何外部措施可以衡量。我相信思科会偶尔给出一些提示和数字,比如迈凯轮广告的5600万次浏览量,或者像其他供应商一样的一些服务使用统计数据。我们将能够看到这些投资在未来几个季度的回报,因为这是在思科的季度财务报表的应用类别下的结果。
尽管做出了所有这些努力,但有一件事可能仍然让思科感到震惊:Zoom预计2022财年(截至2022年1月31日)的收入将达到37亿美元,主要是在新冠疫情期间。Zoom的收入正在接近Cisco的应用程序收入,截至7月31日的2021财年,其最高收入约为55亿美元。应用程序收入不仅仅是Webex;它还包括协作组合的其余部分(CUCM、联络中心、电话端点和远程呈现硬件)以及Cisco IoT软件和AppDynamics。尽管2021财年应用程序收入同比下降1%,但Webex实现了两位数的同比增长。思科所做的改变应该会在随后的几个季度开始显现,但我相信,为了赢得巨大的成功,思科显然必须将其广泛的电话基础迁移到Webex品牌,以继续保持其自VoIP诞生以来所享有的市场地位。
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作者:Brent Kelly
原文网址:
https://www.nojitter.com/ucaas/why-cisco-opted-not-sell-or-spin-webex