3月13日，薛源收到一条移动公司短信，通知他已经试用一年的《12580生活播报》将于3月底开始收费，如果继续使用将收取包月信息费：每版3元/月。这意味着手机报将不必挂靠在套餐中以“免费”形式出现，而会作为独立计费业务。
据易观国际Enfodesk平台监测以及调研分析数据显示，中国移动手机报付费用户数：2008年Q3是4189万，2007年Q3是2249万，同比增长86.3%。
易观国际高级咨询师王晓鹏接受本报记者采访时表示：“中国移动近年来对手机报收入采用内部结算方式，以新闻早晚报为例，虽然没有向用户单独收钱，但是从套餐费里划出几块钱作为手机报收入，如果算上这块，手机报每年收入会很高。”王晓鹏从2007年开始，一直为移动公司做手机报市场调研。
按照王晓鹏给出的算法，以2008年Q3季度用户4189万为基数，每人全年手机报订阅费实际发生为36元，全年仅手机报移动收入就达到15亿。
发行量过亿
手机报作为运营商主推业务类型之一，移动内部对手机报产品采用各种方式鼓励员工推广。中国移动集团每年会下发一些KPI（企业关键绩效指标）指标，2008年包括手机报、飞信、12580、彩铃等重要产品作为考核，而手机报已经是连续三年入选。
工信部电信规划研究院市场经营研究部吕新杰表示，全业务环境下中移动未来在继续深入挖掘短信、彩铃等成熟业务市场潜力的同时，将完善产品功能和商务模式，积极培育新的收入增长点，音乐、手机报、飞信、12580、手机游戏都可能成为新的业务增长点。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2月18日发布《手机媒体研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，在此次调查中，手机报用户普及率达到39.6%，超过手机小说、手机视频等业务。
早在2007年初，中国移动的新闻早晚报就开始推出北京版和广东版，到现在已有26个地方版，其中有11个添加当地天气预报，18个添加地方新闻，有些天气预报细化到了地市级。通过强大的技术支撑，可轻松实现用户号码地域自动适配。
目前，手机报有两种模式：第一种是全国运营模式，即全国类报刊联合电信、网络公司打造的手机报。第二种是地方运营模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报。今年两会期间，由新华社和中国移动共同推出的《两会手机报》就属于全国运营模式，两会期间出报11期，短短11天内总发行量突破3亿份。
据一位移动内部人士告诉记者，移动的各个省公司为了达到自己的KPI指标完成考核，想出了各种“促销”方式：“如果一款手机报包月三块钱 他会先给用户充上三块钱话费，然后从通话费中扣除这三块钱作为手机报收入，对用户来说没有任何感觉，因为话费没有消失掉，相当于‘免费’赠送手机报，而从话费中扣除的三块钱可以作为推广费用抵消。”
与传统报纸发行量数万、数十万相比，手机报借助新技术平台，发行量动辄过亿。天量发行量的背后，是无数待挖掘的商机。
后向收费
手机报和传统报纸的赢利模式有相似之处，传统报纸主要靠发行和广告赢利，手机报则主要通过两种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行赢利，二是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行赢利。目前移动推出的手机报价格呈正态分布，以5元钱居多，区间从3块钱到8块钱不等。
“移动公司一直在探索如何靠广告收费，也就是后向收费，一款产品消费者形成免费习惯了，实行收费会造成客户流失，而且当用户基础到一定数量时，没有必要向用户收取几块钱的订阅费，把广告做起来收入前景更广阔。”王晓鹏告诉记者。
浙江省《杭州日报》推出的手机报2005年4月1日前是免费体验阶段，当时有10万多订户，从4月1日至12月31日实行收费订阅，5元包月，订户数量陡然下降到1万。
王晓鹏认为：“新闻早晚报是移动的拳头产品，更注重的还是新闻品质的提升，无论作为KPI考核，还是从用户体验角度来讲，新闻早晚报对于移动太重要了，没有成熟的想法不会贸然变革拿出来单独计费，从长期来看新闻早晚报还是会朝后向收费转变。”
“手机报上的广告不可能像报纸上那么多，但物以稀为贵 而且传播率很高，精准的定位决定了它的价格可能很贵。” 某网络公司无线业务主管王峰说。据记者了解，移动有一个500人组成的研究部门，针对用户的使用习惯来制定各种增值服务的推广策略。
移动实验室曾经对沉淀下来的手机报用户以ARPU（平均每月每户收入）为维度进行了一次分析，发现ARPU在100元左右的中端客户订阅比例高，据中移动2008年上半年财报显示，移动用户平均ARPU为84元。因此，中高端客户才可能是手机报的消费群体。
“根据我们的调研结果，目前推广最好的手机报还是新闻类，占到总用户的70%，而此类报纸往往是打包在套餐中，采取后向广告收费亦受到版面内容限制，今后生活资讯类手机报发展空间很大，更容易成为盈利来源。”王晓鹏告诉记者。
展现率瓶颈
手机报用户是手机报产业价值链的最末一个环节，同时也是内容与信息的最终接收者。用户体验的好坏直接影响手机报的推广，手机屏幕与电脑相比天生弱小，如何提升手机的展现率成为手机报发展的一大障碍。
“手机报的容量在1000字加七张图片左右，全网彩信大小50K是极限，这就是它不可能代替传统报纸的一个重要原因，晚报的一个版比整个手机报的展现率要大得多。”王峰说。
手机报所发送的新闻，不是短信意义上的文字新闻，而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等。手机终端配置往往限制手机报接受，不是所有终端都支持这么大的彩信。
据王晓鹏介绍，诺基亚手机在移动终端优化中做得最好，“移动对手机报进行改版，会首先按照诺基亚机型来优化，毕竟诺基亚在中国保有量最大，较其他品牌具有优先级。手机不像电脑已经高度标准化，它的终端适配难度较大，移动内部把手机报接收成功率也作为考核指标，发100份有超过半数没收到或者打不开这样的推广是没有意义的。”王晓鹏说。
“手机报目前有很多瓶颈，但不能忽视它的影响力，大部分人手机报是必看的。以北京为例，本地报纸卖几十万份已经不错了，而彩信报每天在当地达到上百万份，发行量是传统媒体的几十倍。”王峰说。
早在2004年7月，当时的好易时空网络科技有限公司总裁汤丹找到《中国妇女报》主编卢小飞，推出全国第一份手机报《中国妇女报彩信版》，一年后手机报订户达到15万份，直逼传统订户数量20万。
此后，传统报业传媒集团在新媒体和新技术方面纷纷探索。河北、浙江、江西、广东等地报业集团先后推出手机报，尝试与新兴媒体互动整合，实现信息和内容的多次售卖。
“如果两年以后彩信突破了50K大小限制，达到200K或500K，它的展现率会相当惊人，看纸质晚报的人会越来越少。”王峰说。
南方报业传媒集团-21世纪经济报道
