从固守官网转到全网营销
对于品牌商来说,进驻更多的平台,意味着有了更多的渠道资源可以利用,而更多的渠道资源,就意味着更多的流量资源。而此前品牌商做独立官网的流量成本则是非常惊人的。
绿盒子是一个淘宝上成长起来的童装淘品牌,也曾是资本追逐的对象。像绿盒子一样的淘品牌,曾经有一段时间热衷于“出淘”,而“出淘”的第一步就是建立自己的官网,开始做B2C。
但是在日前,绿盒子开始退出B2C销售,将官网转型为论坛。绿盒子创始人吴芳芳坦陈,自己做B2C网站,确实有赶时髦的成分,但现在回过头来看,做B2C让她很受伤。
因为她在拆解自己的业务线时发现:官网的成本主要来自于新客的获取成本。“我把去年业务拆成几块来看,做淘宝业务占很大的比例,它是盈利的,做渠道从一开始也没有亏,但是做B2C却烧了很多钱。我在淘宝上做时,已经习惯了10~20元的成本了,但突然做B2C的时候,面对高昂的新客成本,我发现自己并不擅长这个领域。”吴芳芳说,自己本身是设计师出身,但是要做一个独立的B2C,要涉及运营中的林林总总,自己很难做得好。
无独有偶,麦包包CEO叶海峰也经历了类似的过程。麦包包是最早出淘的淘品牌,在其发展的过程中,也表现出了做平台的趋势,但摸索一段时间后,最终还是又回到了自有品牌的路线上来了。“对我们来说,只做自有品牌更合适,因为只有自有品牌才有高盈利。”
实际上,麦包包在回归自有品牌后,盈利路线也变得非常清晰了。目前,麦包包已经在各个开放平台上入驻,而吴芳芳也经常会接到电商开放平台的入驻邀请。事实上,无论是在淘宝平台,还是在其他平台,对于品牌商来说,都意味着有了更多的渠道资源可以利用,而更多的渠道资源,就意味着更多的流量资源。而在此前,品牌商做独立官网的流量成本,则是非常惊人的。
不固守官网,而是进行全网营销的,不仅仅只有淘品牌,一些原先的B2C企业也开始在各大流量集中的平台上开店。比如,好乐买在亚马逊和1号店上都开店,珂兰钻石在腾讯、亚马逊中国、银泰网上都有自己的店等,这种全网营销的趋势,实际上也是电商企业理性回归的一种写照。
从粗放式营销转向精细化运营
除营销走向精准化外,精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。目前,越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门,通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。
今年以来,除了第一梯队的大电商以外,很难再看到中小电商高举高打的营销方式了。由于营销是抓流量的主要手段,因此如何进行精准营销,提高ROI(投入产出比)正是所有电商企业都在考虑的问题。
阿芙精油CEO孟醒的策略是定制营销。与几米的图书一起推出限量版精油,这种方式就是通过找到喜欢几米的人,从而找到自己的用户。“转化率做到了2%~3%。”孟醒说。
“找准了人群,流量成本就会变得很便宜,也就是匹配度对的时候,你的流量成本就会很低。”孟醒表示,自己马上要和音乐剧《猫》合作。对于《猫》这样音乐剧的巡演,每次抓一万个消费者就够了,但是每次一万消费者的流量成本,算下来的转化率是非常高的。“这类精准抓取用户的方式除了转化率高外,对于品牌来说,这样一万一万地攒用户,事实上比做超大规模广告投放效果要好很多。因为其中最大的关键点是:能够培养忠实用户。”
除营销走向精准化外,精细化运营也能起到降低成本、扭转亏损局面的效果。在今年以来,越来越多的电商企业开始建立BI(商业智能)部门,通过数据挖掘来指导企业更精细化地运营。
好乐买在今年开始建立了BI部门。其CEO李树斌在看数据时发现:平均每个订单要接6个电话,这样测算下来,一个电话的成本是3元钱,这显然是一笔惊人的成本。于是,他马上责成网站前端工程师通过优化页面来降低用户打电话的比例。
事实上,对于中小电商来说,每一项服务后面都能找到很多数据去支撑。正如数据专家车品觉认为的,电商企业要想改变现状,就需要从问题入手,找到问题,再去进行数据挖掘来解决问题。在车品觉看来,库存问题、运营问题甚至是盈利问题,都是可能通过数据挖掘、精细化运营去改变的,而这也是未来电商企业的竞争力所在。
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