运营商存量竞争时代已经到来。用户饱和、产品同质使得服务价值凸显。存量用户的服务和维系将成为经营的核心。业内普遍认为客户服务越来越成为运营企业核心竞争力。
移动互联网时代，客户服务个性化服务诉求的变化对运营商传统的服务体系提出挑战。探索适应用户差异化需求的服务方式与服务架构成为运营商的重要课题。
近日，中国电信在沪成立集团客服运营支撑中心，同时发布了全新的移动互联网客户服务门户产品——“天翼客服”手机客户端试商用版。此举标志着中国电信在打造集约化和开放化服务能力方面迈出了创新性的一步。从传统的电话客服到短信、网上营业厅再到APP客户端等多种方式的整合，从分散到集中，运营商客服中心的变化反映着行业环境的变化。
客服中心集中化趋势
运营商的客服中心作为承担运营商业务咨询、投诉的部门，2G时代，其呈现的标准化的服务曾经成为亮丽的标签。移动互联网的业务特征有别于通信业务，给运营商传统的客户服务体系带来巨大的挑战。“其中一个比较大的挑战就是全网性响应挑战属地管理型服务。”中国电信一位中层管理人员曾表示，用户的需求是业务运营集中、服务响应一致高效。而运营商属地化服务管理如何应对全网快速响应的需求?
这种情况下，三大运营商客服中心走向集中化。以中移动为例，六、七年前许多地市的客服中心向省集中。山东移动相关人员告诉记者，2006年左右，17个地市的客服中心都集中到省里，但还是分片管理的。
除了地市客服向省集中外，跨省集中模式也在广州实现，据悉，中移动在广州设立的客服中心就支撑西藏移动的客服工作，相关人员表示，“主要考虑到人力成本因素，如果在西藏建立一个客服中心，考虑到对人员知识培训等成本较高。”客服方式主要是通过电话网络，在异地完全可以实现。
此次中国电信在上海成立专门的客服支撑机构就是为了更高层次的集中化。记者了解到，新成立的集团客服运营支撑中心，在负责天翼客服客户端运营的同时，还承接了集团级多媒体智能客服平台的运营。集团级多媒体客服枢纽平台支持语音、短信、易信、微博、邮件、在线客服等多渠道的客服接入，实现了客服数据、工单、知识的集中调用和全网一体化流转。
中国电信相关人员表示，此次中国电信集团客户运营支撑中心的成立为了突破原有靠人力支撑的传统模式，发挥上海的区位优势，将支撑中心打造为技术密集、知识密集型的客服机构。
客服中心集中化在全球并不鲜见，据了解，原来美国的运营商的客服中心就曾设在印度。工业和信息化部电信研究院研究员李耀华表示，客服中心集中之后，除了节约成本外，集中之后便于数据分析，以及用户反映问题的集中汇总以及及时解决。
APP客户端：抓住入口
此次，中国电信发布的“天翼客服”手机客户端被视为其一大亮点。移动互联网时代，随着智能终端的普及，手机已经从单纯的通信工具演变为一种生活形态。致力于把服务问题解决在手机屏幕上也成为运营商服务转变的方向。
尽管此前北京移动曾发布过APP客户端，并且取得不俗业绩。但中国电信的此款“天翼客服”手机客户端的把握入口的定位更为明显。据了解，“天翼客服”手机客户端是业内首款聚焦客户服务、集各类服务渠道和应用于一体的移动互联网服务门户产品，集成了信息查询、应用辅导、国际漫游和多个互联网服务渠道。据中国电信集团公司客服部副总经理黄智勇表示，“天翼客服”实现了服务渠道入口的汇聚。客户端统一汇聚了中国电信所有互联网服务渠道的入口，包括微博客服、邮箱客服、短信客服、IM客服、易信客服等，方便用户根据自己的需要随时随地调用，获取服务。
业内人士表示，“天翼客服”手机客户端的发布，标志着中国电信改变以电话接入为主的传统服务模式，转向“APP+10000号”的新型服务体系。未来，“天翼客服”将成为中国电信手机用户获取服务的重要入口。
移动互联网浪潮下，客户的服务诉求逐步发生变化，更加差异化。该客户端创新使用“大厅+应用”的模式，能够实现多种服务应用的自由添加和分地域展示，支持用户根据自身需求对服务应用进行管理。
此外，随着用户使用智能终端的频率增加，用户的服务诉求除了缴费方便、账单清晰、修障及时等，对功能辅导与应用分享的诉求增加。
对此，新成立的集团客服运营支撑中心在负责天翼客服客户端运营的同时，还承接了集团级多媒体智能客服平台的运营，负责国际漫游热线、智能手机热线服务以及Android、iOS、WP三大操作系统智能终端知识的采编、培训和辅导工作。
人士表示，随着中心的成立，中国电信客户服务人员结构将逐步向功能型、知识型、专家顾问型团队转型。
此外，“天翼客服”也提供个性化智能辅导。
开放能力
在平台化趋势日渐明晰的今天，三大运营商都布局了开放平台。其中，中国电信的平台更加注重开放能力。此次中国电信集团客服运营支撑中心和客服APP客户端的引人更拓展了其能力开放的层次。
客服支撑中心通过接入、数据信息共享以及跨部门工单传输等多种能力的开放实现对内开放。中国电信相关人员表示，多媒体接入能力、知识库能力、客户资料信息展示能力以及不同部门工单传输能力，都可能沿着开放的方向发展。而且，其它省份的客服能力也可以通过调用集团统一的能力来实现。
在对合作伙伴开放方面，中国电信相关负责人表示，该中心未来将逐步开放服务支撑能力，实现中国电信客户服务的产品化，以专业化、标准化、可嫁接的能力，并在做好中国电信客户服务的基础上，向社会合作伙伴开放服务平台，提供相关的客户服务支撑。“转售业务合作伙伴在初期也可以调用我们的能力。”
链接 “天翼客服”手机客户端五特点
·实现了服务渠道入口的汇聚。客户端统一汇聚了中国电信所有互联网服务渠道的入口。
·为用户需求提供一屏展示。客户端向用户提供图形化的流量、话音、短信等套餐使用情况，以及话费和积分查询。
·提供个性化智能辅导。客户端提供了三大原创栏目的内容服务。
·实现了服务感知革新。客户端将传统“短信客服”代码发送模式变为更为便捷的可视菜单和“瀑布流”对话方式。
·充分利用了新技术能力。客户端利用先进的智能语音识别和播报技术实现人机交互。
