营业厅作为运营商与用户接触的一线窗口，在运营商的体系中举足轻重。2G时代，营业厅尤其是自办营业厅更多地承载着展示企业形象、提升用户满意度的服务功能。移动互联网时代通信业的发展环境、企业自身都在变革的过程中，作为企业"末梢神经"的营业厅也进入变革的深水区。据了解，从2011年起中国电信较早启动了营业厅体验转型，在过去一年多的时间里，中国移动也启动了由传统的服务型向营销型转变的转型之路。

　　更加注重用户感知的体验营销、引商入厅以及电子渠道分流等诸多营业厅的转型关键词之下是运营商在存量竞争时代寻求用户发展与维系的选择，也是运营商自身战略的末梢体现。营业厅的未来，会在嬗变中走向何方?

　　相比此前营业厅注重形象展示与服务功能，转型之后的营业厅更加倾向于其营销定位。2G时代，中移动全国大小地市营业厅的微笑服务曾令人印象深刻，“那时候的产品相对简单，就是语音短彩信之类的，所以自有营业厅也没有承担更多发展任务，对营业员的服务细节上的要求更多。”某地市移动相关负责人表示。

　　时移世易，随着电信业第三次重组中国电信获得全业务牌照，中移动一家独大的市场格局也在悄然变化，在存量竞争时代企业面临外部市场压力的情况下，2012年起中移动在部分省市营业厅推行了计件薪酬，其初衷是调动员工的积极性，但计件薪酬的执行情况“几家欢乐几家愁”，受营业厅位置、当地市场环境等多种因素的影响，营业员的收入呈现分化。湖南移动相关人士表示，计件也是市场占有率的体现，饼不大、做再多也难分，更何况是这样激烈的现状。

　　但营业厅走向营销定位反映了通信市场竞争的激烈。这在许多当地弱势运营商体现更为明显。山东电信销售部专营渠道中心主任冯海涛告诉记者，山东电信在2011年就启动了营业厅的转型，通过硬件改造和销售流程的优化提升用户感知。尽管山东电信因南北分割，在当地属于弱势运营商，但单厅的产能在电信全集团排名靠前，2013年曾位列前十名。她告诉记者，山东对营业厅的考核包括新发展用户、净增收入等，全省249个自有营业厅以及1000个左右的合作厅完全是按照业绩进行排名。

　　在定位明确之下，运营商的营业厅转型包括了改变布局、引入终端厂商等硬件改造以及流程优化的软实力提升。

　　体验营销、引商入厅以及电子渠道分流等关键词在营业厅的布局中可见一斑。目前三运营商营业厅的布局大体相同：首先让客户接触到自助服务机器，然后是经过手机柜台及体验柜台，最后才是营业柜台。

　　终端销售柜台在营业厅中占据了主要位置。尤其是自有营业厅的卖场化成为打造体验经济的着力点。终端柜台的加码，体现了移动互联网时代终端的举足轻重地位。

　　除了终端体验外，移动互联网应用的体验推荐也成为重头戏。但纵观目前营业厅考核在内的推荐应用大多是自家基地的产品，中电信重点推翼支付和易信，中移动则重点推MM商城的应用，在与OTT合作方面走得更远的中联通，曾经在营业厅推广腾讯的打印照片，但据透露，遭到其与腾讯产品类似的内部公司的反对，也面临下架命运。

　　■观点

　　苹果体验店的启示：信徒的朝拜抑或菜市场

　　■IT通信独立评论人 吴潇

　　苹果体验厅的几个特点。一是体验厅数量较少，且选址均为高大上。。二是体验厅客户和员工数量均很多，且有员工分级制度。在苹果体验厅熙熙攘攘的人群中，没有人打扰你的观光行为，但一旦有需求，一定可以在近处找到合适的工作人员。三是以苹果产品为主，覆盖多种延伸产品。四是线上线下互动，O2O浑然天成。五是文化营造。在苹果，创新和活力是绝对的主旋律。

　　对照苹果体验厅，电信运营商营业厅在发展过程中，经历了收费厅、销售厅、服务厅到体验厅的变化历程，具体到营业厅运营，至少应该得到几个启示：一是在营业厅运营的基础上，进一步强化文化营造.二是做好选址和营业厅分级规划，做到普遍覆盖，重点突出。鉴于运营商服务客户的广泛性和经营性质，地址范围必须辐射大部分客户，但在此基础上，必须建立以体验为主的场所，以满足客户的不同需求以及企业品牌提升。三是做好重点推介产品的选择，运营商产品复杂，需通过确定重点推广产品，从后台销售TOP10统计等方式简化营业厅首推产品。四是强化线上线下互动，分流营业厅服务压力的同时，做到更好的销售体验。

　　当然，苹果作为设备和软件服务提供商，与电信运营商营业厅的定位还是有所不同，电信运营商的营业厅，相对于苹果体验厅作为果粉的朝圣地而言，运营商营业厅就可以比作是菜市场。电信运营商学习苹果体验厅，更多的是苹果对于厅店点的定位，文化氛围的营造，以及以客户价值为中心的管理方式。

　　探索营业厅变革方向：面向移动互联网的体验式营销

　　■工信部电信研究院 王力

　　用户过去用手机就是打电话，而现在的需求是用手机上网，这就需要方便上网的智能手机，需要快速的无线网络，需要合适的资费套餐，需要好用的热门应用。所以用户对电信营业厅的需求至少包括四个方面：方便用户购买、营业厅要能够提供足够多的手机款型、能够推荐合适的套餐、能够体验各种应用。

　　现在全世界最好的门店是苹果店，有许多值得电信营业厅借鉴之处。1、苹果店总是开在繁华的商圈、人流密集的地方;2、苹果店是开放式的动线和柜台，手机和pad就放在桌子上任由客户使用，附近有走动的营业员随时介绍产品;3、购买苹果手机后，营业员会推荐合适的手机套餐，刚开始iPhone和联通合作时，合约套餐的设计简单易懂，一目了然;4、在苹果店里，营业员会从APP Store上下载热门应用到手机和pad上让用户体验，而且店里有Wi-Fi方便用户下载和注册，而电信营业厅卖的手机通常都是内置运营商自己的应用而不是热门应用。

　　用户需求是根本，苹果店体验式营销非常契合用户手机上网的需求，电信营业厅是国内最大的连锁渠道，但正是由于体量过于庞大，快速转型谈何容易，现在电信运营商已经意识到并逐步开展渠道转型工作，部分营业厅已经能够带给用户像苹果店一样的体验，期待电信运营商能够持续推进，让用户在所有电信营业厅内都能享受到最佳的体验。