终端是运营商和用户间的连接器。可以说，运营商通过终端承载了自己的业务，用户通过终端感受到了运营商的服务。
在1G模拟手机时代，手机、电信业务分离，通常由手机厂商负责手机功能开发，电信运营商负责业务开发。通俗的说，由厂商造手机，运营商卖手机。
在2G时代，早期由手机厂商相对独立进行手机功能开发，并以厂商渠道为主销售。而到了2.5G时候，电信运营商开始介入手机定制，不同运营商依据自己的发展情况不同程度地定制手机，同时以运营商渠道为主销售定制手机。
在3G时代，智能手机是运营商移动互联网时代战略布局中的重要砝码。制式之争、流量经营之基等等因素，都使得运营商通过大批量集中采购、话费或购机补贴等方式大力拓展市场，运营商逐渐占据手机产业链的主导地位。一方面，运营商渠道成为所有厂商都不能忽视也不敢忽视的一个重要渠道。运营商销售手机份额已接近50%。另一方面手机几乎能左右用户对运营商的选择。手机行业中有一句话，叫选手机就是选运营商。这种状态延续到4G元年，2014年。
2015年，情况发生了变化。Lte的技术特点、中国4G市场增速大发展都带动了多模多频手机的大发展。中国移动在2014年12月的全球合作伙伴大会上，公布了五模公版项目，与手机、芯片等公司签约，共同推动五模产品成本大幅下降；2015年6月发布的699元的中国移动A1手机，则是五模公版项目的最好诠释——将5英寸HD屏的五模手机做到100美元以下，4G手机“出得去进得来”。对中国电信来说，在很长一段时间，终端受制于成本、制式而使竞争处于弱势，2014年12月1日起，1299元以下的CDMA芯片，高通实行芯片同价；联发科在2015年年初发布了其首款支持CDMA制式的64位全网通SoC解决方案MT6735/MT6753。中国联通常小兵董事长在2014年11月的“创新合作、共赢4G”——中国联通双4G领先计划产业链高端峰会上，发布了“双4G领先计划”，宣布2015年中国联通双4G终端销量目标为1亿部。
就像GSM手机从最初的单频到4频成为标配，可以预见将来4G手机，多模多频双卡是趋势。中国移动李正茂副总裁在采访中曾将其与电视机发展类比——电视机过去也有很多制式，到国外买的电视在中国不一定能用，而今天很多人都忘掉了电视机还有制式。智能手机发展亦如此。早在苹果5S，就能支持5个模式17个频段。用户在香港买的手机在中国内地在国外都能用。全球的手机都成为用户的可选择范围，多模多频手机的主流时代来临。这从近来各大厂商发布手机新品，亦可见一端。不论是2015年早些时间发布的华为AscendMate7、努比亚z9、三星s6、oppo r7、乐檬 K3，还是2015年6月份最新发布的魅蓝Note2、金立M5，无一不是多模多频的双卡手机。用户选择手机已不再以制式或运营商为纬度分类。不用换手机，用户即可自由在多家运营商间的服务切换。手机市场从“制式之争”到“卡槽之争”。对运营商来说，将更关注服务，理智也更竞争。
不仅仅关心手机销量
不可否认，足够的销量可提升用户渗透率，先把4G手机卖出去，是获取4G用户的基础。然而这是不够的。对运营商而言，更关键的是获得了多少自己的4G用户，由关注手机销售规模向关4G用户规模转变。除了在自己的线上线下渠道推荐，运营商还创造、抓住一切机会在销售4G手机的地方，卖出自己的套餐和业务。如2015年6月，福建移动通过系统直联，开通了与京东的合作，在用户买4G手机时，就顺便把换卡换套餐的事办了，免去二次营销的麻烦，带来实实在在的4G用户。基于大数据的套餐推荐，提高了推荐原成功率。是一种不错的前置营销手法。
做离用户最近的事
终端产业原来以分销为主，现在出现了电商、产品销售一体化的新产业格局。而随着运营商营销费用的进一步压降，2015年的市场出现了“去运营商化、去国代化、电商化”的特征。在移动互联网推动下模式的变化，逐渐削去了中间层次，能更直接面对最终用户的企业成为胜者。线上例子如京东，线下则可以迪信通为代表。运营商也需要尽可能地做离用户近的事。除了网厅掌厅等传统渠道外，中国移动新成立的在线服务公司以10085打造电话销售平台；中国电信则要求将直供中心延伸到县一级，甚至大的乡镇亦要覆盖，以满足末梢渠道的需求。
用定制手机释放需求
运营商眼中，终端的评判标准是什么？自然是以能承载自身的战略、能发展自身的业务、留住自身的用户是最好。中国移动、中国电信都曾以很有吸引力的集中采购量，来拉动定制机的发展。虽然4G用户规模的迅速扩大，决定了“运营商之手”无法掌控整体市场，对市场的把握能力在减弱。然而定制机却仍不失为一个能释放运营商需要什么样手机的窗口。如中国电信和腾讯以及三星、华为、中兴、酷派发布的“天翼腾讯视频手机”，中国联通与乐视合作的4G联通定制合约机“乐视超级手机1”，都体现了运营商当期对自身战略的诠释。运营商要以最了解“用户、自身、厂商”需求，交出更适合的定制机。
体验式销售贯穿全流程
以往运营商自营渠道功能以业务受理、客户服务、品牌宣传等为主。近年来逐步增加了销售的功能。体验式销售成为很流行的一个词。这并不是训练销售人员技巧、增加手机展示销售的区域空间、将柜台式销售改为开放式就可以做到的。在合肥的银泰智能手机销售中心，采用了类似于咖啡厅、书吧等布局，提供餐饮、图书、智能硬件，为用户创造出多种开放互动情境。而“JD+智能奶茶馆”除了为加入JD+平台的部分智能硬件产品提供产品展示平台外，还是产品众筹、股权众筹的展开做前期创业孵化器，随着京东金融业务中，奶茶馆甚至充当着创业孵化器的作用。体验为王，体现在销售的整个流程中。
