![图1企业发展阶段及自然增长模型](http://www.ctiforum.com/uploadfile/2017/0505/20170505101646133.jpg)
图1企业发展阶段及自然增长模型
企业服务的本质在于:了解客户和真实业务诉求,并为其提供优质的产品与服务,帮助其走出复杂商业环境中的发展困境。在当下这个客户为王的时代,为实现获客渠道优化、销售线索转化率提升以及保障客户续约率,对客户行为的深度洞察,就成为To B类企业销售的起点,也是其提供满足客户需求的产品和服务诉求的核心。因此,建立基于大数据的客户行为洞察,并与企业CRM系统整合打通,形成从客户获取、销售成单到客户服务的完整闭环,已经成为企业业绩可持续增长的驱动引擎。
![图2基于大数据的To B客户行为洞察](http://www.ctiforum.com/uploadfile/2017/0505/20170505101839543.jpg)
图2基于大数据的To B客户行为洞察
建立基于大数据的客户行为洞察,并与企业CRM系统整合打通,形成从客户获取、销售成单到客户服务的完整闭环,已经成为企业业绩可持续增长的驱动引擎。
将SA系统(Sensors Analytics/神策分析系统,以下简称SA系统)与CRM系统整合打通,可以帮助To B类公司实现:
1.获取高质量线索:全面整合推广数据,甄别最优推广渠道。
2.及时把握客户需求:构建销售精准洞察力,快速判断线索跟进优先级,有效提升销售线索转化率。
3.打造专属的客户成功模式:轻松诊断易流失客群和高价值客群,实现客户全生命周期支持与管理。
场景一:全面整合推广数据,甄别最优推广渠道
企业服务类产品(例如SaaS产品)的官网,是一个非常重要的用户入口,无论是企业线上推广亦或是线下活动导流来的用户流量,最终都要到官网注册页进行转化。因此,对于企业管理者而言,了解各个推广渠道分别带来的流量和用户量是多少,每个渠道带来的用户的后续转化和留存情况如何,以及将营销推广数据(如图3)与企业CRM系统打通(如图4和图5),了解最终真正完成付费转化,筛选出最优质、ROI(投资回报率)最高的推广渠道,优化营销投入产出比。
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图3SA系统不同推广渠道带来的线索量
![图4总体营销漏斗最终转化](http://www.ctiforum.com/uploadfile/2017/0505/20170505102045536.jpg)
![图4总体营销漏斗最终转化](http://www.ctiforum.com/uploadfile/2017/0505/20170505102045536.jpg)
图4总体营销漏斗最终转化
![图5“百度”和“今日头条”付费渠道的营销漏斗最终转化](http://www.ctiforum.com/uploadfile/2017/0505/20170505102137632.jpg)
图5“百度”和“今日头条”付费渠道的营销漏斗最终转化
场景二:快速判断线索跟进优先级,有效提升销售线索转化率
以SaaS公司为例。来自营销渠道的线索量大,CRM系统通常记录客户基本情况,如公司名称、跟进状态、联系方式及客户所在地等;销售团队往往通过电话第一时间去判断客户需求、购买意愿,至于每条销售线索的处理优先级、哪些需求紧急、客户赢单的可能性大小,较难进行快速和客观判断。因此,将判断销售线索跟进优先级的关键信息,如SaaS公司产品Demo的注册、使用等行为数据,引入企业CRM系统,辅助销售进行快速判别,就变得至关重要。
采用后端API采集的方式,将SA系统里的用户行为数据集成到企业CRM系统。将神策分析采集计算好的用户行为数据,传到CRM上来跟踪线索,主要集成以下两个字段:
- 最近登录时间,即用户最近一次登录产品的时间。
- 总查询次数,即潜在客户在产品Demo上核心功能的使用查询次数。
在SA系统里面,可以通过虚拟事件定义核心功能使用次数,来计算“总查询次数”。对一款SaaS产品而言,其核心功能涉及的业务模块会很多,且每个业务模块下都有部分核心功能,任意一个核心功能的使用,都可以当作客户触达了产品的价值点,所以需要通过虚拟事件的方法,将分散的各个核心功能整合为一条事件,进行整体分析。
以神策分析自身的产品为例,神策分析非常关注用户在Demo上,“行为事件分析功能”、“漏斗分析功能”、“留存分析功能”、“回访分析功能”、“概览操作”等核心功能的使用情况,于是创建一条虚拟事件,如图8所示。创建好后,通过后端API采集的方式将该条事件的计算结果(总查询次数)传入CRM,从而辅助销售团队去查看产品试用情况、快速判断用户需求和销售切入点。
![图6“SA Demo核心功能使用”事件分析](http://www.ctiforum.com/uploadfile/2017/0505/20170505102340397.jpg)
图6“SA Demo核心功能使用”事件分析
通过CRM和神策分析的结合,即可高效获取大量详细的销售线索相关关键信息,同时利用用户的行为,做到有的放矢,及时调整了销售跟进策略,对不同的客户排出优先级,提高整体销售效率和有效线索转化率。
- 优先联系总查询次数高的客户
如果客户的核心功能使用次数或总查询次数从申请试用后,一直保持一个比较高的趋势的话,说明这个潜在客户转化的可能性比较高,销售团队会高优先级联系这批客户。
- 根据最近登录时间判断客户的使用动态
优先选择最近登录时间比较靠前的客户,对于沉寂的客户,可以放低优先级,如果某个客户在沉寂一段时间后,某一天突然登录了,这时就可以及时跟进该客户,尽早掌握客户动态,确保最终的转化。
以神策数据的实际案例来看,销售人员拿到有价值的信息后,有针对性跟进,在策略实施一个月后,销售线索的有效线索转化率提高了6%,间接提高了最终的赢单率。
场景三:轻松诊断易流失客群和高价值客群,实现客户全生命周期支持与管理
对To B类公司来说,留存是根本。关注用户整个生命周期价值,更重要的是客户成功,即客户是否在更好的使用产品,是否再续约、升级销售。新用户的留存曲线一般分为三个阶段:震荡期、选择期和稳定期。绝大部分新用户在一开始的震荡期就流失了,在选择期部分用户找到了产品的价值,然后慢慢进入稳定期。所以将核心价值功能尽可能直接地展示给新用户,增加用户使用核心功能的频率,使用户尽早发现产品价值,提升前两个阶段的留存曲线非常重要。
通过神策分析,可以帮助企业:
1.找到影响新用户留存的关键功能:通过对比不同产品功能(功能模块)的留存度,SaaS产品可以很容易发现产品的核心或高价值点,留存度高的产品功能其价值也较高。通过产品的设计,引导新用户发现和使用这些核心功能模块,尽可能早地为用户创造业务价值,从而提升新用户的留存率。
2.从用户行为上去监控用户活跃度:业务不会揭示问题,用户行为会揭示问题。从产品数据了解众多客户需求,分析用户到底怎么使用产品,用哪些功能,不用哪些功能,从而进行产品调整改善(融入产品开发过程中),发现新需求点针对性开发。从众多功能中梳理出核心功能,看核心功能的使用情况,使用频率的变化趋势。
3.提高渗透率和利用率:产品销售出去后,确保要覆盖更多的企业员工数。同时要衡量用户的使用情况,如对企信这类产品来说,1到2个月内发1万条信息或搜索信息,说明客户是在积极使用的,用户使用时间长,就推更多服务。
4.引导客户使用高价值功能:产品上哪个功能对用户有高价值,ROI上有更高的提高的话,会促使客户更好地使用。如应用推荐,这些价值的应用部分用户用的怎么样,是否可以更好地优化这个价值。
此外,神策分析的用户分群功能,可以让企业根据其客户使用产品的频率、活跃天数、使用深度等数据指标,对客户进行分层管理,帮助客户成功部门随时可以看到这四类用户他们是谁,他们是如何使用产品的?然后会对他们采取不同的策略。通过神策数据提供的API,可以将用户分群相关数据集成到企业CRM系统,帮助企业客户成功团队和销售团队,密切配合传递给客户如何有效使用产品,了解何时需要及时干预,实现客户全生命周期的支持与管理。
1.高活跃度客户:总结他们的使用经验,将这些经验固化下来,想办法传递给更多的客户,并且,要求销售人员找机会向这些客户销售产品和服务。
2.一般活跃客户:使用率一般的客户占企业用户群体大多数,建议常规地保持服务即可。
3.流失风险客户:定义一个数据模型,找到这些有流失风险的客户,对于这些客户,建议客户成功团队重点跟进,通过沟通、培训等方式来帮助他们。
4.已经流失客户:也就是不再使用或者不续费的客户,建议通过各种方式触达他们,分析流失的原因,以便于后续改进企业的产品、运营和销售。
关于神策数据
神策数据(https://www.sensorsdata.cn),一家专业的大数据分析服务公司,致力于帮助客户实现数据驱动。公司推出深度用户行为分析产品神策分析(Sensors Analytics),支持私有化部署、基础数据采集与建模,并作为PaaS平台支持二次开发。此外,还提供大数据相关咨询和完整解决方案。目前已赢得聚美优品、趣店、百联、广发证券、参考消息、秒拍、融360、共享单车、36氪、Keep等数百家行业领先企业认可。