CTI论坛(ctiforum)3月29日消息（记者刘煜）：社交CRM 由于实施的限制一直处于起步阶段，但是业内的观察家和厂商预测要求监视和管理社交数据的这种技术会有越来越大的需求。主要是为了加强企业的“客户策略”。
社交CRM 提供商Lithium技术公司产品营销副总裁Philip Soffer说，定义社交CRM的一种方式是“把它看成一种CRM的形式，它是建立在客户之间的公共会话，并且通过这种会话，企业和客户能够互惠互利。”
他在ZDNet亚洲的电子邮件采访中解释说：“传统CRM是基于交易的，而不是以人为本。在那里你已经收集了大量的客户交易信息，比如购买和支持事件。然而有大量的交易是‘会话’，他们发生在客户之间，而不是客户和企业之间。”
Soffer指出：“传统CRM丢失了这些。
社交媒体监督供应商Radian6公司的产品营销总监Rob Begg表述了今天客户的社交特性：
- 他在邮件中写：“客户在线并且希望他们青睐的品牌也可以在社交网站上出现，他们正在研究、购买和在线决定、分享反馈和思想。”
- Begg指出：“正是基于这种转变，社交CRM有助于填补传统CRM的空白，”帮助企业打开一个新的渠道，这个渠道关注品牌和客户之间建立的关系。同时添加了实时参与的功能。
- 他补充说：“这意味着企业可以管理发生在社交网络上的数以百万计的会话，并且用个性化的策略响应。”
亚太Oracle公司CRM需求总经理Michel van Woudenburg说：“社交CRM有助于企业管理社交媒体会话的多渠道以及利用通过监视社交云获得的洞察力。”
社交CRM: 有益的，不是更好的
观察员说，尽管社交CRM到来了，但是传统的CRM工具在企业的客户管理中仍有一席之地。
Ovum机构首席分析师，研究员Carter Lusher在邮件中指出，“社交CRM是对传统CRM的扩展而不是代替。” 认为社交CRM 比传统CRM客户工具更好未必是正确的。
Lithium 技术公司的Soffer同样认为企业不应该关注社交CRM比传统CRM是否更加有效。他们是不同的，最终大多数组织需要做的是不断成为社交CRM推广方案的一部分。
他补充说：“ 我们能够衡量社交CRM是否成功的最大好处是，减少支持成本同时增加客户服务的整体质量，因为客户也可以与其他客户进行交流来解决问题，而不必直接联系公司。”
另一个相关的好处是增加后续购买，由于可以从其他客户那里得到更多的售前建议。因为一旦客户对企业建立了信任，客户将开始对其他的客户推荐该公司的产品。
Radian6公司的Begg同意并指出：“社交CRM创建一个公司的品牌社区，允许用户跟踪并添加与客户的在线互动。这些详细信息可以在CRM系统中获取，这样就可以提供与客户接触点的全面了解。”
Oracle公司的van Woudenburg也指出：“没有社交CRM的积极参与，企业可能失去通过社交媒体获得商业利益或者解决客户问题。”
企业需要转变观念
Oracle公司的执行人补充说，有些公司一直在他们的战略上纠缠社交CRM,因为他们意识到社交媒体不是“小众”市场或通信工具，社交媒体对营销，销售、服务部门和流程是不可或缺的，因此组织内的用户群也必须利用社交CRM应用。
他承认社交媒体的监视能否发挥作用是与是否作为一个独立的系统还是与以前的CRM系统集成有关，van Woudenburg指出这将是“如果分析工具不完全融入整个CRM那么很难理解良好的意识和客户数据的使用，因为你没有上下文连贯分析。”
通过将这些会话引入到社交CRM应用的更加结构化的内容中，可以简化流程，对正在通信的最终用户可以有密切的洞察力。通过增加客户满意度或改善销售，企业可以从社交媒体中获得真正的商业利益。
Radian6公司的Begg指出：“企业实施社交CRM必须以转变观念为前提，客户服务不是一个部门的事情，它是整个企业的事情。”
他说：“员工必须能够和客户交流，做这些他们需要工具和培训，需要企业支持的信心。”根据它的描述， Radian6提供与Salesforce.com整合，它可以为企业提供工具来执行社交CRM战略，在一个平台上结合了社交媒体监视、分析和社交CRM的功能。
Lithium技术公司的Soffer然而指出：“在一个系统中所有的事情都很好的集成是一个理想的状态，但是由于社交工具快速变化的实质，使得这个选择有点不切实际。”
他说：“在等待集成一切功能时，社交世界已经在变化，流动性远远超过了SAP和Oracle.的范围。社交世界改变的快速性和流动性建议在每件事情没有标准化以前，他将会需要一段时间。技术必须遵循实践，大多数企业不知道实践是什么。”对于Soffer,来说，最大的挑战是“大多数组织从来没有处理过社交客户，包括那些不良评论，他们希望对待客户像雇员一样。” 因此，他们往往在“关于如何建立社交CRM项目上决策失误。”
Ovum机构的Lusher也强调，采用社交CRM不仅仅是简单安装一套软件或者对公共关系机构外包社交监视。
他说：“从实际的角度来看，采用社交CRM是一个多阶段的项目，关键是要尽快启动一个可能的监测和分析方案，即使这意味着以传统CRM方案的独立方式来运营它。他解释说，如果公司不知道客户的基础是什么，他们不应该冒险，因为这样可能导致企业收入减少和名誉受损。
Lusher补充说，企业可以借鉴这些首要的步骤，在失败中寻找教训。扩大他们的CRM方案，包括他们长期基础设施的社交概念。
社交CRM 将变得更加强大
Ovum机构的分析师指出社交媒体已经超越了时尚，他在通信领域的地位牢不可破。社交CRM“仍然是一个非常新的业务技术并且炒作的因素大于实际应用”
尽管这样，今天的消费者越来越倾向通过社交媒体表达他们的选择，社交CRM不是一种选择但是对于企业和公共部门组织来说是必需的。“他补充说：如果做不好，在可能会极端不利地损害企业声誉和品牌资产。
Lusher总结说：“社交媒体实施的好，可以防止企业在社交的大潮中被漩涡淹没。”
CRM厂商都同意这一现象。Oracle公司van Woundenburg 观察指出， 社交媒体对大多数企业来说“不再仅仅是一个新奇的因素”，并已在董事会总体制订和客户战略实施时真正占有一席之地。
尽管他承认，他无法预测未来，但是目前社交CRM是完全具体化的概念同时它是所有业务战略的组成部分。van Woundenburg预测企业领域内的社交媒体需要维持。
他说：“社交CRM腾飞的越多，企业对它的依赖也将越多。依赖它一起工作同时在企业的客户战略上充分利用社交媒体。”
Lithium技术公司的Soffer 预测在Facebook日益普及和帮助下社交CRM将“蓬勃发展”。他解释说：“没有Facebook页面企业的品牌能够存在简直是不可思议的事情。所有Facebook页面为客户之间的社交互动提供机会。企业将需要管理这些互动。”
Radian6公司的Begg指出，社交CRM刚刚在越来越多的企业内兴起。因为他们在组织内部看到了来自客户声音的重要性，可以依靠它制定全公司的发展策略。
本月初Ovum机构的报告透露，尽管当前社交CRM市场的不成熟，但是在电信、旅游和公共部门的公司对社交CRM仍然会有强烈的需求。该报告特别指出，社交媒体监视，客户服务和业务发展是这类企业所需的顶级功能。
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