在3G业务发展方面，沃达丰是较为成功的国外运营商之一，但其在日本的3G业务却不敌本地巨头NTTdocomo和KDDI，最终将日本子公司卖给软银。沃达丰在欧洲市场3G业务的成功经验为何在日本失败了呢？
欧洲市场高歌猛进
沃达丰于2004年11月在奥地利、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、日本、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士和英国13个国家和地区开始提供基于Vodafonelive!with3G的全球统一品牌的3G数据业务，且用户可以在这13个地区间使用3G手机无缝漫游。沃达丰在欧洲市场开展3G业务的几年，取得了辉煌的业绩，到了2007年，业务扩展到包括匈牙利、保加利亚等在内的21个国家和地区，带来了强劲的数据业务的增长。
图1为其数据业务发展情况，其业绩主要由商务业务、3G设备及业务和3G网络为用户提供更好的服务所推动。
图1 沃达丰数据业务收入情况
可以看出，沃达丰集团的数据业务几年来呈高速增长态势，在市场竞争激烈、FMS（移动替代固定）的今天，数据业务无疑是弥补语音ARPU值下滑，拉动整体业绩增长的引擎。此外，3G业务的提供对终端有着较高要求，而沃达丰不断推出的一系列新的终端设备也得到了消费者的欢迎。
沃达丰通过创新性终端、资费模式及营销渠道的设计、多样化内容的提供以及高附加值的战略合作，构建了充满生命力的3G业务模式，带动了3G业务的发展及公司绩效的增长，成为全球3G业务的领导者。但在日本市场，沃达丰却不敌本地的强大对手NTTdocomo和KDDI，最终于2006年将日本子公司剥离，出售给软银集团。
早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G业务，就使日本成为全球第一个开通3G商用业务的国家；KDDI也于2002年4月1日正式开通3G业务。这虽然为后进入3G市场的沃达丰日本子公司培育了市场，但由于两者强大的运营能力及业务创新能力，也已培养了很高的用户忠诚度，具备了较强的先发优势。
与NTTdocomo和KDDI相比，沃达丰推出的终端并不像其在欧洲市场那般具有吸引力，竞争能力较差，质量、体积与待机时间都无法与前两者的终端所匹敌。此外，其终端战略也存在如下问题。
3G业务开展初期，沃达丰推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手机，由于考虑到要与Vodafone的其他子公司漫游的问题，其中6款为GSM/WCDMA双模手机，这必然比NTTdocomo和KDDI的单模手机体积大且笨重，且未提供更多的服务，因为日本没有GSM网络。
沃达丰只单纯的寄望于国际手机巨头提供的终端，但在日本，由于使用习惯的差异，需求量最高的是音乐业务，其次是游戏业务，第三是上网业务，且日本用户对于手机的体验和喜好与欧洲市场的用户差别较大，因此在不同的目标市场未调查消费者需求，进行差异化市场定制手机而只单纯的将其他市场的成功经验照搬，无疑会造成失败的结果。而身为全球WCDMA用户数最多的运营商NTTdocomo和全球cdma20001x用户最多的运营商KDDI，在技术的研发和产品的开发上都具有相当强的实力，并经常参与到手机设计到开发的全过程当中。这样一来它们提供的手机往往极具特色，不仅外形时尚，而且附加了许多独特的功能，深受日本用户喜爱。
NTTdocomo和KDDI的数据业务都采用包月费用制，而沃达丰没有无限量使用只计包月费的计费方式；由于未形成规模效应，其3G终端较前两者昂贵。日本用户与欧洲用户的消费习惯不同，沃达丰没有进行消费者研究，未提供差异化服务，而NTTdocomo将3G业务与大获成功的i-mode模式结合，KDDI也推出了如eznavigation“轻松导航”业务（轻松导航业务比单纯的定位信息更迈进了一步，不仅能够确定详细的所在位置的地图与方位，而且同时可为用户指引要去的地点以及如何走最捷径的路线。此外，这项服务还包括其他20多种特性，包括确定携带定位装置的朋友或家人的位置以及电子罗盘服务）、ezmovie流媒体视频业务（包括电影、卡通、MTV片断、新闻、体育、天气等）和ezplus下载业务（包括和娱乐及电子商务的Java有关的应用，例如电子商务的应用、CD购买等）符合日本消费者需求且颇具创新性的3G业务，在这种情况下沃达丰必然背上沉重的ARPU值压力。
在NTTdocomo和KDDI不断前进的步伐下，沃达丰日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一个强大的运营商，都必须了解目标客户和目标市场，才能有效制定特定的市场战略，创造自己的蓝海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。
C114中国通信网
