远传技术

浅谈服务渠道一体化闭环运营的“11123”模式

2012-12-14 08:53:58   作者:杭州远传通信技术有限公司 尹银萍    来源:CTI论坛   评论:0 点击:




3、渠道体系中服务运营闭环的建立

1)服务的一体化规划和设计

  服务的一体化规划和设计具体包括服务本身的一体化规划和具体服务的一体化设计。服务的一体化规划是指在规划服务时,应根据对客户需求的洞察,考虑根据客户-业务-渠道适配模型所决定的服务渠道可承载的服务类型、所服务的客户类型和特征以及服务功能倾向,确定不同类型服务的提供渠道,并根据客户需求的情况(包括客户需求规模和结构、客户需求趋势,需求客户价值等)确定未来在各个渠道的资源投入和具体服务策略。服务的一体化设计是指在设计某项具体的服务时,不仅要考虑到单一渠道中该服务的展现方式和管理模式,还要考虑渠道作为一个整体时,服务在各个渠道中如何相互辅助、上下承接以及无间响应,并确立具体服务的标准,以满足客户的服务需求。

2)服务的一体化沟通和传递

  服务的一体化沟通和传递是服务的执行环节,是在服务一体化设计的基础上,通过细化对各渠道触点的管理,达到及时根据客户需求进行反应并为客户提供最佳服务感知和一致服务的目的。服务一体化沟通和传递包括单渠道服务沟通和传递的专业化和多渠道服务沟通和传递的协同统一。单渠道服务沟通和传递的专业化体现在单渠道服务模式、服务流程、服务方法和服务工具的专业化。比如网站,能基于其自身的定位,并根据客户网络消费行为习惯设计网页互动界面,并按照客户的行为特点设计特定服务的具体流程、说明等,甚至提供个性化的服务等。多渠道服务沟通和传递的协同统一主要包括视觉元素、服务口径的统一设定,服务承诺和服务标准的一致性,并提供渠道之间关联切换的方式比如链接以及一致的服务反馈渠道(如热线),保证各个渠道在传递和沟通某项服务的过程中,尽量给客户提供一致性和整体性的感知。

3)服务的多渠道反馈和评估

  服务多渠道反馈是多渠道运营的一个必然,多渠道反馈的一个特点是他更能反应渠道之间服务水平提供的差异和整体渠道协作运营的情况。服务多渠道评估主要包括单渠道运营评估和多渠道协同运营情况评估。相比传统单渠道的反馈和自我评估方式,基于多渠道的服务反馈和评估,提供了更加全面和细致的意见和建议,同时也为建立健全由外到内的压力传递机制提供了实现的机会。需要注意的是,在具体对反馈意见或建议进行分析时,需对其做具体的分类,单一渠道的划归单一渠道,多渠道协同的划归多渠道协同,以保证后续改进措施的针对性。

4)渠道服务的优化提升

  与服务反馈和评估促成的压力传递机制相反,渠道服务的优化提升是从内向外实现的。渠道服务的优化提升是闭环运营的最后一个环节,也是下一轮闭环的源头环节。优化提升的内容也必须是基于客户的服务需求。通过对各类客户需求(比如反馈意见)进行收集汇总,分类,排序,可行性和价值筛选等程序,最终确定近期和远期需要满足的客户需求,并制定具体的优化提升措施,大到组织架构变更,部门合并,小到功能开发或前台服务用语变动。通过层层落实,最终在下一轮的闭环中显现效果。

4、对客户信息和渠道信息的共享

  通过打通各个系统之间的信息连接通道,实现客户信息(包括个人基本信息和产品信息)和渠道信息(客户渠道接触信息)的共享是服务渠道一体化运营的基础。只有实现信息的共享才有所谓的渠道协同和一体化运营。而信息共享的基础则需要IT系统方面相应的支撑保障。

5、服务渠道一体化联动的3种模式

  服务渠道一体化联动模式按渠道服务功能叠加方式(横向同类功能叠加或纵向不同功能叠加)可分为串联、并联和混联三种方式,这也是具体服务设计时对渠道进行有效组合的形式。

1)串联:服务渠道串联是指在利用不同服务渠道在宣传、销售、办理、体验等方面的服务功能倾向,通过对不同渠道进行组合,来共同完成某项具体的服务活动。

  这种串联一般发生在两个或者两个以上服务渠道之间,比如说宣传渠道+体验渠道,宣传渠道+办理渠道,宣传渠道+销售渠道+体验渠道等。

2)并联:服务渠道并联是指根据客户对服务渠道的偏好,利用各渠道组合实现渠道服务分流。这种模式的特点是各个渠道独立,但是渠道之间在功能上存在替代性(如A渠道和B渠道都有体验或办理功能),利用客户对渠道的不同偏好,将客户分流到不同渠道,平衡各渠道的服务负荷,保证客户的服务感知。

3)混联:混联模式是指综合运用服务渠道串联和并联模式,发挥渠道的综合效能。通常运用于各类服务和营销宣传活动中。如某项服务体验活动,先运用多个渠道引导客户到特定渠道进行体验,通过某服务渠道的体验刺激客户的购买欲望,最后在通过各类渠道方便客户购买。混联方式中常见的有线上渠道混联和线上线下渠道混联两种形式。

小结

  以客户服务需求洞察为核心,以CPC适配模型为工具,基于系统支撑实现客户信息和渠道信息在渠道间的共享,整合各渠道资源,并按照客户需求和渠道特点进行服务的规划和设计,从客户感知出发,做好服务沟通和传递,关注客户反馈做好渠道运营评估,借助外部压力传递机制助力内部渠道服务优化提升,形成完整的服务闭环,这就是本文所描述的服务渠道一体化闭环运营“11123”模式。服务渠道一体化闭环运营在未来一段时间内仍将是服务工作的一个重要内容。以客户需求为出发点,对服务渠道运营管理方式和方法进行不断创新,实现资源优化配置和客户感知的最佳平衡,这是相当长一段时间内服务管理者仍将需要不断探索的课题。

 
 
 

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