Charles Schwab的客户关系管理系统

CRM研究小组

Charles Schwab是全球知名的券商，已有25年的历史，最早是以实体通路的方式经营。该公司从一开始，就很重视顾客关系的经营。早年，该公司即很重视信息技术的运用，当电子化企业和电子商务刚刚热起来时，它就成为电子券商的一员，让顾客直接透过电话或网络交易，并提供相对优惠的交易价格，在业界引起很大的冲击，使得像美林证券这种大规模的券商，也不能忽视电子券商的威胁，考虑自己是否介入电子券商的经营领域。

近些年来，由于网络的发展，该公司客户的下单方式逐渐由电话转移到网络，目前有超过60%的顾客通过网络进行交易，并继续增长。整体而言，在服务业中，信息技术在金融服务业中的运用一直是走在前列的。主要原因有五点：顾客数量众多；对交易安全与数据准确性的要求高；必须完整地记录客户资料；信息必须及时（或即时）更新；顾客需要全天候的服务，对交易的便利性也有要求。

一、该公司客户关系管理所用的两项信息策略

该公司认为信息技术对企业发展很重要，其信息技术政策主要是两个方面：

1. 持续增加信息技术投资

   这种做法并不多见。很多企业缺乏信息技术规划，很多时候其信息系统建设是心血来潮，没有与企业运作相结合，缺乏相关配套措施。而近些年来Charles Schwab的信息技术投资一直占其营业额的11%到14%，用来提高公司的信息处理能力和软硬件水平。不过，这样的投资是很值得的，在短短两年间，其线上客户就增加了约10,000,000人。

2. 信息技术应用的不断创新
   Charles Schwab认为，信息技术不是拿来炫耀的、而是拿来运用的，因此该公司在面对新的信息技术时，思考的第一个问题就是：该项信息技术的运用能为顾客带来什么好处？因此，他们发展出很多创新的信息技术运用，如它的OneSource软件就创造了一个很活泼的交易环境。

二、该公司对顾客关系管理系统的要求

Charles Schwab电子券商的发展历程中，当由实体通路转型为电子通路时，也面临了很大的挑战。该公司认为，良好的顾客关系管理系统必须同时满足管理者、员工和顾客三方面的需要：

1. 提供良好的考核和跟踪功能，使得管理者能方便地对员工进行绩效评估，提供培训。
2. 向员工提供足够的、有用的、容易解读的信息，帮助员工采取正确的顾客服务行动方案。
3. 向顾客提供一个简单易用、可随时向顾客提供反馈的系统。

三、顾客关系管理系统的工具

根据统计，Charles Schwab的顾客中，有超过三分之二的顾客拥有个人电脑，同时这些顾客也希望提高交易的便利性。通过了解顾客的特点和需求，Charles Schwab建设了以网络为基础的交易与运作环境，主要工具如下：

1. SchwabMail

   这是顾客与Charles Schwab双向沟通的电子邮件系统。透过该系统，顾客可在任何时间通过邮件获得信息、解决问题。这种全天候的网络咨询服务满足了顾客的便利性要求。

2. SchwabLink Website

   是Charles Schwab的企业网站，在此网站上提供企业简介、产品信息、投资经理关心的产业新闻和信息。

3. VoiceBroker

   Charles Schwab是业界第一家采用语音软件为顾客提供交易服务的券商，通过VoiceBroker可把绝大多数的顾客交易交给电话自动处理，而不再需要客户服务人员接听服务。这样，不仅节省了人力成本，而且减少了顾客等候的时间。

4. 其它的顾客服务模式

除了上述通过电话和网络进行交易外，顾客还可以在任何时间打电话到呼叫中心或走进任何一家营业部寻求服务。

摘自：企业管理资源中心