CRM离我们有多远

NCR数据仓库系统部中国区总经理杨顺生谈CRM的发展

曹术华 2000/11/09

　　随着Internet的快速发展，许多企业正迅速转向全球性商务。Internet应用也被延伸到客户的点击流管理。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM)正成为电子商务时代企业的制胜关键。12月12日至14日，信息产业部将联合有关部门在京举办“首届客户关系管理（CRM 2000）国际研讨会”。届时，CRM将成为人们关注的话题。

　　NCR公司在数据仓库领域有16年的研发经验，以数据仓库技术为支撑的CRM应用去年获得了53%的增长。作为客户关系管理技术的倡导者，NCR是如何看待CRM在中国的市场前景呢？


　　从流程再造到CRM


　　计算机从来都是企业提高效率、减低成本的工具。90年代，西方国家大型企业组织很僵化，无法适应外在环境的竞争，于是提出了“企业再造工程”， 重组其业务流程以期降低成本，提高效率和竞争能力。然而企业在实现内部业务流程的自动化和优化的同时，也意识到存在的问题：企业并不了解客户，无法满足客户的需求。企业流程再造，目的是让消费提高，客户是企业的上帝，企业的经营核心要从企业的流程再造转变为“以客户为中心”，来做企业的经营服务。基于这样的理念，客户关系管理（CRM）应运而生。

　　NCR数据仓库系统部中国区总经理杨顺生谈道，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM的最终目的是要知道客户是谁、什么时间要买什么样的产品和服务、通过什么交易渠道、什么价格可接受、这个客户对企业的利润贡献度有多大，从而更好地部署企业的资源，以满足客户的需求。

　　首先企业要了解客户的历史，了解往来的交易行为，这就要求企业与客户交互的所有渠道的信息要一致。企业提供给客户的信息是针对客户的个性化的信息，另一方面，企业了解的客户信息也要一致。

　　其次，CRM的核心是分析。企业是要赚钱的，而不同的客户对企业的利润贡献度是不一样的。CRM就是根据客户对企业的利润贡献度来作为企业对客户服务的优先顺序。高利润贡献度的客户用高成本的渠道，提供更多的服务。低利润贡献度的客户，引导他用低交易成本的渠道。但是传统的财务报表看不出客户对企业的利润贡献度。这就需要企业后台有一个以客户为中心的信息库，有许多分析和预测的模型，由历史的数据，了解顾客过去的需求，从而预测出顾客将来的需求，这就是数据仓库要做的事。

　　NCR的Teradata实时数据仓库已经可以支撑PB（相当于1000TB）数据，但是企业数据仓库的目的不只是为了存储更多的数据，而是要透过数据进行分析，实现客户关系的商业价值。


　　实施CRM的难点


　　杨先生认为，国内的CRM应用刚刚起步，还处于教育阶段。国内企业已经有了以客户为中心的意识，有些企业也有客户服务中心。国外一般是建立了数据仓库后再考虑客户服务中心，有了客户详细信息后，把客户服务中心与客户联系在一起，才能更好地为客户服务。而国内的一些客户服务中心对客户的基础数据和历史数据都没有保持。

　　在美国，CRM已经出现3年多。从CRM技术上来讲，国内与国外并没有什么差距，关键在领导的重视程度差距很大。CRM是一把手工程，首先领导要重视，领导觉得了解企业的业务情况和客户信息重要，就需要CRM。第二是企业管理机制的变革，国内大部分企业的管理机制、服务机制和奖励机制都不是以客户服务为中心来设计的。要实施CRM，企业的管理机制要做相应的调整。变革是很痛苦的，但在新经济时代企业不变革就会被淘汰。第三，数据是企业最重要表现的资源。采集原始数据是重要的一步，企业对内要了解人员的生产力如何，对外要了解客户的行为。企业原有的历史的数据也需要有一个数据的转化和数据的清洗过程。

　　NCR在国内的主要客户群是电信、金融、航空等大型企业，这些企业已经具备了实施CRM的条件。上海证券交易所就采用了NCR技术实现“交易客户监管系统”。随着中国加入WTO，中国企业要面临国际化的竞争，而CRM无疑是企业加强竞争能力的有效手段。

《赛迪市场专家》2000/11/09