CTI论坛: 首届客户管理国际研讨会语录

首届客户管理国际研讨会语录

曹术华　2000/12/18

CRM的共识：以客户为中心
CRM需要数据库的支持
IBM中国电子商务部中国区经理杨晓东：CRM是判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM不仅仅是Call Centre（呼叫中心）或网站、CRM需要数据库的支持。CRM具有四个方面的功能：营销、销售、服务和关系管理。CRM不仅仅是技术，涉及到企业与客户的交互手段、企业内部框架的调整、企业管理流程的梳理等方面。

　　NCR数据仓库系统部亚太区副总裁Geoff Dicksion：客户关系管理就是在正确的时间使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。技术只起到一部分作用，关键在于企业的思想、战略和文化是否配合。一个企业理解客户、影响客户的捷径是通过不断地获得和客户相关的信息，来提高客户的满意度、持久度，进而提高盈利。

CRM是一种商业模式
　　Avaya公司CRM顾问沈晓晖：CRM是通往高利润增长的康庄大道。CRM只是一个商业模式，成功的CRM战略从关键的战略性选择开始。

　　Oracle（中国）高级产品部经理谢鹏：企业做电子商务，不只是把产品放到网页上，而是意味着企业商业模式的转变，包括企业的营销、销售、渠道和服务。客户是上帝。企业电子商务是否成功，关键在于商业模式。

CRM是一种管理策略
　　德勤咨询有限公司：客户关系管理是用来提高客户和公司间关系价值的一个旅程。客户关系管理的成果，意味着客户对企业更有价值，企业对客户也更有价值。

　　汉普管理咨询有限公司总裁张后启：企业要适应以客户为中心的时代，管理应变的关键就是如何有效地实现对企业供应链的管理，而客户是供应链的“头”，CRM系统真正解决了下游供应链的管理。CRM的核心管理思想：①客户是当前企业最重要的资源，而让客户成为企业资源的途径就是客户的满意度；②CRM系统是企业供应链管理的延伸，CRM系统真正解决了企业下游供应链管理；③CRM系统将企业与客户之间发生的关系进行全面的管理。CRM系统包括四个组成部分：客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理。

　　联成互动网络科技有限公司副总经理王力：CRM是通过管理企业与客户之间的关系细节来改善和维护客户的体验，从而提高和保持客户的满意度。CRM的核心价值在于①了解客户的需求；②知道哪些客户是最有利可图的，是VIP客户；③什么是最有效的沟通方式；④如何细分客户。

　　HP咨询事业部高级咨询顾问樊钧：CRM是以客户为核心的市场策略，是企业管理客户信息的能力，企业集中管理客户信息的方法。

　　CA公司亚洲地区高级CRM咨询顾问温龙平：CRM的目的归根结底是卖更多的产品或服务给客户。CRM应围绕客户购买构成过程设计，了解客户需求，便利客户获取信息，完善销售过程，提供良好客户服务。

赛迪广通系统集成有限公司总裁吴伦：CRM是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，并使之得以重组，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度，增加客户满意度，以达到使企业获利的最终目标。

走出CRM的误区
Oracle（中国）高级产品部经理谢鹏：

　　误区之一：要做CRM，先做ERP。

　　对企业来说，先做CRM还是ERP，取决于企业的商业模式；

　　误区之二：CRM一定要用呼叫中心。

　　呼叫中心可以是CRM的一个重要部分，但并不是必要的。与客户交互的形式是多种多样的。

　　误区之三：CRM是一对一营销。CRM可以实现一对一营销，但不一定要一对一。

　　HP咨询事业部高级咨询顾问樊钧：

　　误区之一：CRM是软件。——最大的误区。

　　CRM是一种以客户为中心的管理思想，而软件是不能定制流程和制定策略的。

　　误区之二：CRM是电子商务。

　　电子商务是一种渠道的变革，而Internet也不是唯一的通信渠道。我们不可能时刻与Internet连接，电话、传真等都是与客户交互的方式。

　　误区之三：CRM不需要数据同步。

　　误区之三：CRM是市场、销售和服务的自动化。

CRM实施方法论若干
CRM不仅仅是技术
　　IBM中国电子商务部中国区经理杨晓东：实施CRM成功的关键在于①是否为客户提供了不同渠道的连接；②是否提供了个性化的内容；③要不断地收集各种信息；④要有一致型的服务水准和内容。

　　汉普管理咨询有限公司总裁张后启：CRM的应用难点来自四个方面：①营销管理思想的转变。CRM系统的应用不仅仅是技术工程，而是要在系统应用之前，建立以客户为导向的管理理念；②营销体系的重组。CRM应用能否取得成效，在很大程度上取决于企业业务流程的重组；③与企业内部ERP系统的集成。④与ASP应用模式的结合。

　　北电网络CRM高级顾问李伟明：CRM的实施的挑战，不是来自于技术，而是观念和认识问题。北电网络分五个阶段实施CRM：①相互规划过程；②解决方案设计，包括用户工作流程和服务流程的改变；③客户化和交互开发的过程；④测试和培训；⑤运行。

　　HP咨询事业部顾问经理赵立军：CRM实施的挑战在于企业文化的变革，是一把手工程，要有高层领导的支持；要集成不同的系统和渠道；引导用户定义企业的“以客户为中心”的商业流程；还要对客户的体验进行量化。HP实施CRM，分为五个阶段：

　　①考察和探索；

　　②定义CRM实施的目标和实施途径；

　　③建立商业模型，包括企业组织机构的调整；

　　④规划和定义解决方案；

　　⑤开发；

　　⑥运行，实现CRM的真正价值。

　　华泰证券公司经纪管理总部技术总监朱永强：对于证券行业，电子商务成功的必要条件，一是服务与渠道的完美结合；二是准确定位市场客户。证券行业市场的高速增长要以增加客户为主，而个性化服务是券商竞争优势的具体体现。

　　要注意的三个问题是：①个性化服务是电子商务的一部分，而不是全部；②渠道冲突将是主要矛盾；③对个性化服务要有一个客观的认识，因为客户的积累需要一个过程，因此，个性化服务见效也需要一个过程。

CRM的核心是数据仓库
　　NCR数据仓库系统部亚太区副总裁Geoff Dicksion：为什么实施CRM的项目中有三分之一是失败的呢？原因就是没有提供很好的客户数据。在数据爆炸的年代，培养与客户的关系变得越来越困难，而数据仓库可以提供客户的统一视图。实施CRM分为专业技术咨询、数据采集和数据仓库、报告和咨询、数据分析和前景规划、商务活动管理、渠道综合、一对一客户关系等阶段。

CRM必须与ERP系统进行整合
　　用友副总经理朱洪波：CRM必须与ERP系统进行整合。单独使用CRM，则缺乏来自企业后台的动态信息，无法实时更新，使业务层、数据流方面存在断层，客户交易信息很难做到实时响应；单独使用ERP，则没有顺畅的销售和服务支持网络。CRM和ERP的整合包括三个方面：一是管理层的整合，CRM系统要建立在后台ERP系统的应用基础上管理企业客户资源；二是业务层的整合，把企业后台的ERP业务、中间层CRM向前端电子商务延伸；三是技术层的整合，ERP和CRM都使用相同的开发技术，面向Internet的数据库技术。

不仅仅是上线，要注重结果
　　德勤咨询有限公司：企业在实施CRM要注重结果，而不仅仅是上线。要问问以下问题：

①你是否了解客户细分后你的客户的终身价值；
②你有没有利用客户信息来提高预测，降低生产成本；
③你有没有不断提高产品和服务的质量标准；
④你的客户是否可以通过一个电话或一次网站访问来解决包括订货在内的所有问题；
⑤你能迅速准确地对客户业务急需作出回应吗？
⑥有没有对客户的忠诚度和满意率计算和制定了标准。

CRM2000语录

　　“CRM不仅仅是技术”——出现频率最高。

　　“CRM就是以客户为中心，以市场为导向”。

　　“20%的客户给企业带来80%的利润”。

　　“获得一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍以上”。

　　“5%的长期客户的增长可以是企业收益增加60%到100%”。

　　“企业至少有一半的客户是不盈利的”。

《赛迪市场专家》2000/12/18

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