eCRM是否昙花一现?

译者：Philips 2001/02/15

今时今日﹐各行各业面对的最大挑战是：如何赶上瞬息万变的科技趋势及市场转变。加上业界竞争日趋激烈﹐企业要脱颖而出﹐必须能够创造独特效益﹐而客户服务往往是优胜劣败的最大关键。为了建立起科学的系统对客户关系进行管理，CRM应运而生。

客户关系管理(Customer Relationship Management ﹣ CRM)是继「销售自动化」(Sales Force Automation -SFA) 后另一炙手可热的管理信息技术。近年这种技术发展蓬勃﹐深受各界关注﹐流行程度足可媲美电信的WAP技术。难怪在互联网热潮席卷全球的今天﹐客户关系管理也趋向电子化﹐迈进电子客户关系管理(eCRM)的领域。问题是﹐eCRM是否只属名称上的改变﹐抑或能带来真正效益？

出现技术发展瓶颈

CRM软件有助企业加强与客户的联系﹐亦能让客户从各部门轻易获取所需信息﹐最重要是可让企业整合旧有系统﹐将业务策划﹑程序编排及各种售前和售后活动的管理程序合并为一。

当然﹐业界的CRM软件质素往往有所参差﹐未必能够完全体现以上优势。同时﹐企业落实CRM方案时均遇上重重困难﹐未能取得预期的投资回报。市场研究机构Gartner Group甚至预测﹐亚洲大部分CRM工程将无法达致成功。究其原因﹐市场的急剧转变固然是问题所在﹐但高昂的系统成本﹐以及科技解决方案与实际业务需要未能互相配合﹐均为CRM技术发展的瓶颈。

须与后勤系统配合

既然在亚洲实施CRM的成功案例寥寥可数﹐为何企业对eCRM还跃跃欲试﹖对于从未发展过CRM的企业﹐eCRM可作为开展客户关系管理的试金石﹐亦能增进本身的网上业务发展﹔对于发展过CRM但未获成功的企业﹐eCRM正好作为另一次尝试。

此外﹐有很多企业在迁移至网上运作时﹐都已装设一些万维网应用系统。这些网上系统必须与其它后勤系统互相整合﹐才能满足客户的真正需要。eCRM技术正好填补这方面的缺漏。

然而﹐CRM供货商往往各自提供eCRM系统的不同部分﹐造成不少混乱。在许多情况下﹐企业都需要依从诸多软件限制﹔亦有企业只知把CRM运作迁移网上﹐未有顾及业界的实际发展。这样对eCRM的发展可谓百害而无一利。企业要开展eCRM成功﹐必须采用由单一供货商提供的综合方案。该方案必须贯通流程管理﹑CRM及企业应用系统整合等部门﹐成为一应俱全的完整配套。

新方案须具灵活性

灵活性是eCRM方案的重要关键。eCRM系统必须能因应市场转变﹐让企业迅速进行重新配置﹐迎合业务模式的改变﹐以避免传统CRM方案因安装时间过长而未能赶上业务发展的问题。

只要采用这种由单一供货商提供综合方案的策略﹐企业自可简化eCRM的开展过程﹐避免由系统设计到开展期间层层的繁复程序。

工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一环﹐因为系统内各个部分必须妥善连系﹐才能让企业透过互联网改善与客户﹑伙伴和供货商的关系﹐创造更大效益。Staffware eCRM便是全球首项经过完全整合的eCRM应用系统﹐特别能针对现今瞬息万变的市场环境。

新软件协调各系统

新一代的流程管理概念主要是利用软件系统将企业内所有程序自动化﹐同时加入控制结构﹐确保各方妥善配合。新兴的流程管理软件一般都能支持跨平台运作﹐突破应用系统之间的格式限制﹐让不同应用系统互相协调﹐毋惧业务程序有多繁复。这些软件除可应用于程序管理﹐还有助汇集﹑储存和整理信息﹐更可将特定工序和信息传送至企业内适当的范围﹐减轻行政负担。

尽管CRM在亚洲的发展未见突出﹐但eCRM的出现正好将客户关系管理带进新纪元。只要能在系统整合上再作改良﹐配合先进流程管理技术﹐eCRM的前景将会一片光明。

Staffware公司亚洲区董事总经理高保罗

《计算机世界》2001/02/15