CRM逐步走向实战
——“客户关系管理（CRM）行业实施方案国际研讨会”纪实
古道、王春卿、张伟 2001/06/04

　　随着CRM热的不断升温，许多软件厂商纷纷跻身其中。然而，如何引导企业从盲目的概念炒作过渡到实际应用和实施，则是当前关注CRM市场的业内人士所应思考的首要问题。5月16日至18日，由信息产业部经济体制改革与经济运行司、信息化推进司共同支持，中国电子信息产业发展研究院、全国新技术开发推广协作网联合主办，北京赛迪展览有限责任公司承办的“客户关系管理（CRM）行业实施方案国际研讨会”在广州召开，会议将广大企业对CRM的热情引领到冷静的思索和具体实施的道路上来。

　　务实： 大会的主旋律

　　由于本次研讨会以行业实施方案为研讨重点，中国惠普、AVAYA、Sybase、Interact Commerce、中圣科技、国能科诺、彩练信息、德勤和汉普等公司做了主题报告。各厂家都有针对性地结合各自优势和实施经验，以案例分析的方式向参会企业讲述了CRM实施方案、步骤和经验。

　客户关系管理（CRM）行业实施方案国际研讨会

　　在三天的研讨交流活动中，可以切实感受到中国企业对CRM的迫切需求。许多企业代表都是带着企业的实际需求和实施问题来参加研讨会的。第一天参会代表就达到了300多人，其中银行、保险、证券、电信、制造业及流通领域的代表占参会代表的66%，其他34%的参会代表则是软件提供商、系统集成商和管理咨询商。深圳自来水集团管道直饮水事业部的赵先生在回答记者的提问时指出，今后市场的竞争将会深入到社会生活的各个层面，即使处于垄断地位的行业也会面临各方面的竞争。自来水公司目前就面临来自罐装水企业的严峻挑战。如不居安思危，今后的饮用水市场将会被瓜分一空。广州自来水公司的负责人还向与会的所有厂商发出项目招标邀请，这对CRM厂商来说，无疑是最好的参会收获。

　　如果说去年12月12日至14日在北京举办的“首届客户关系管理（CRM2000）国际研讨会”是“冬天里的一把火”，那么此次在广州召开的“客户关系管理（CRM）行业实施方案国际研讨会”则让初夏的华南感觉到了“热浪中的一股清风”。 被炒得很热的CRM在这次研讨会上有了新突破，大家探讨的内容不再停留在“CRM是什么”和“CRM能做什么”的概念上，更多的是“怎么做CRM”和“做什么样的CRM”。 研讨会上出现频率最高的字眼就是“实”字。可不是吗？“实际”、“实例”、“实践”、“实施”、“实话”和“实用”，哪一个吸引人的话题能够离开这个“实”字呢？

　　实施： 要从企业需求入手

　　尽管实施CRM并非是一件容易的事情，有很多困难要克服，但是摆在企业面前的选择绝不是做不做CRM的问题，而是怎么做CRM。

　　中国惠普公司咨询总监徐仲良先生说，企业为什么要上CRM系统？竞争的激烈与业务增长的压力是其重要的原因。以联想公司为例，每天通过呼叫中心接入的电话平均就有2万多个，这还不是高峰时期，还不包括电子邮件和来自Web的点击。统一地为客户提供一站式的服务已经成为必然。中国惠普帮助联想公司成功地建立了呼叫中心，目前运作良好。

　　梁培明先生是汉普咨询公司的CRM总监。最近几个月的时间梁先生都在企业中搞咨询调研。对国内企业的深入了解使梁先生更为清楚地认识到，企业实施CRM一定要从以产品功能出发的窠臼中跳出来，要了解企业究竟需要什么，要着重从企业的关键问题出发，并且能够切实解决这些关键问题。

　　中圣科技公司的总经理李觉伟先生也有同样的感受。中圣的CRM产品已成功地应用于北京东区邮政局系统，并取得了明显的效益。一个重要的因素就是他们了解北京东区邮政局的现状是什么，从什么地方入手才能够有所突破，从而能够为北京东区邮政局提供量身定做的CRM系统。

　　专注于中小企业客户关系管理的Interact Commerce公司的代表苏醒先生指出，对中小企业来讲，市场灵活多变的反应能力是其赖以生存的基础。所以，能够在短时间内迅速实施CRM是非常关键的。

　　AVAYA公司的沈晓晖先生给听众带来了AVAYA关于CRM的新实践。他认为，企业在实施CRM系统的过程中扮演的并不是一个被动的角色，企业扮演的角色可能是编辑，关键的业务流程必须由企业自己定义出来。

　　德勤咨询公司在客户关系管理方面有着深厚的经验，会上德勤咨询公司将其在电信行业的CRM经验与大家共同分享。Sybase公司地区技术总监刘毅斌先生结合金融、保险、证券等行业的特点，为听众们讲述了分析型CRM的解决方案。国能科诺和彩练信息也分别介绍了各自在家电行业和制造行业的客户关系管理实施经验。

　　实例： 榜样的力量是无穷的

　　来自美国GM（中国）公司上海代表处的顾客管理经理董载阳先生介绍的成功案例，是这次研讨会的一大亮点。美国通用汽车选用了Siebel的CRM系统，通过IBM全球大客户部的集成与实施，已经于去年9月份在上海通用汽车公司正式上线使用。

　　上海通用汽车是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的合资企业，总投资为15.2亿美元，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。五大车间采用模块化设计以及柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元化的需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求需要快速反应。

　　董先生指出，上海通用汽车公司CRM系统的作用主要体现在三个方面：潜在客户管理、潜在客户开发以及客户的再次购买。上海通用汽车公司在CRM系统的选型过程中，主要考虑的是产品功能、软件结构、厂商自身的管理水平与维护能力、实施能力、全球化的支持能力、厂商自身的生存能力以及产品的灵活性。上海通用汽车的CRM实施并不是一帆风顺的。董载阳先生说，企业中阻碍成功实施CRM的因素有很多，如缺乏企业一把手的支持、脱离实际的期望、项目管理能力不强等。通用汽车的实践证明，企业要实施CRM仅有好的产品是远远不够的，必须将企业内实施CRM的阻碍因素转化为积极因素。

　　在答疑沙龙时段，北京歌华有线电视网络股份有限公司用户部的负责人结合自身实施CRM的经验和体会，以用户的身份介绍了实施CRM的关键问题，引起了参会代表的共鸣和热烈讨论。广州诚伯信息公司作为外包型呼叫中心典型，接受了参会代表的考察参观。

摘自《中国计算机报》