从客户关系管理到客户价值管理(CVM)

蔡虹 2002/01/11

　　WTO在各行各业都吹响了激烈市场竞争的前号，尤以银行、证券、保险三大金融行业为最。各种“铁老大”、“电老大”们脸上开始挂上微笑，“顾客就是上帝”、以客户为中心被提升到前所未有的高度。而在金融这块最先被放进鲶鱼的池塘里，大家已经在谈论“有价值的客户才是上帝”，调用最先进的IT技术手段来发现并特别服务于这部分最有价值的客户。管理客户关系的CRM技术更恰当地说起来应该是“客户价值管理（CVM）”。

　　现在金融行业已经进入第二个信息化建设的高潮。三数年前，银行等在国家组织下已经开始大规模地进行先进IT技术的应用。现在第二次建设高潮的主要内容有三：第一是数据大集中；第二是为网络金融服务做探索、试点和准备；第三是进一步运用IT技术，提高经营管理效率，提高效益，防范风险。美洲银行的顾女士说：“金融企业的风险防范是最重要的问题。在美洲银行这是我们最先要考虑的。但我感觉目前国内银行在这方面考虑得还不够，工具方法上也不足够有力。良好的CRM系统是必要的。”

　　以银行为例，关键就是要把以前以银行产品为中心，银行内部以帐户为中心真正转换为以客户为中心。以前在银行内部存折和银行卡都归属不同部门管理，所以顾客的通存通兑都存在问题。

　　金融行业小跑着去与国际标准接轨。面临的挑战太多了，例如健全立法，发展个人资信的评估，缺乏高级管理人才等等。由于“混业经营”的问题，金融机构之间的界限将被打破，所以将来银行的对手也可能是证券、保险公司。业界龙头花旗银行现在已经是一个巨大的“金融百货公司”，根据客户需求提供几乎所有金融服务。

　　总的说来，对客户的争夺是竞争的关键。一直以来，“二八定律”被广为引用，但是花旗银行最近甚至发现他们10%的客户创造了80%的价值。这10%或者20%最有价值的客户在哪里，他们需要什么是金融机构工作的指南。

　　以数量分析为基础的决策手段已经比较成熟，也就是我们常说的CRM。在最近的“CRM在金融”大型研讨会上，许多业界专家对金融行业的现状、面临挑战和整合的CRM策略都有比较充分的讨论。

CRM策略何为

　　北美洲金融专业工作者协会主席于江带领该协会的众多华人金融专家在会上做了很多精彩的发言，主题是关于企业的CRM策略。

　　现在金融行业在数量分析之上进行决策已经有了良好的技术基础：首先以电讯技术为核心进行了网络通信的革命；第二以数据库为核心的数据处理技术已经成熟；第三金融领域的现代数量分析手段充分发达。

　　美国信贷技术公司总裁王征宇对CRM、CRM策略的构成有很好的图解。CRM由经济数理分析、营销运筹管理和“个人化的对待”三部分构成，三部分的交叉就是企业的CRM策略。企业的CRM策略落脚点在客户的价值上；最基础的部分是软硬件的投资建设；往上一层是确定有效数据，同时清除无效数据；然后系统要自动进行基础的分析；之后要人工进行具体问题具体分析；最后金融企业才能确定自己的市场行动方案，做出投资回报分析。

　　大家都在说“CRM是营销观念”。现在在美国任何IT公司想卖出自己的CRM产品一定要拿出一份6个月（或其他时间期限）的IT投资收益率报告，中国市场上现在还做不到这个水平，但用户在上CRM之前一定要明确该CRM方案能否回答你如下五个问题：谁是客户、谁是带来最大利润的客户？正在赢得或失去的是什么客户？这种客户的变动对企业的赢利有什么影响？客户的构成如何，怎样才能更加优化？核心客户在哪里，如何针对他们，从而提升所有客户的整体价值？

银行纷争中间业务

　　银行的主要业务可以分为前端业务、中间业务和国际业务。前端业务主要指的是储蓄等顾客到储蓄所办理的业务，这部分业务主要控制在中资银行手里，因为前端业务竞争拼的是人力、网点和资源，要比储蓄所多肯定是中资银行有优势。但是前端业务极其耗费资源，成本非常高，银行很难从中赚钱。再说国际业务，99%控制在外资银行手里，这种局面在中国加入WTO之前就已经形成，以后中资银行要在国际业务上与外资银行竞争也比较困难。

　　竞争的焦点在于中间业务，这也是银行最赚钱的业务。中间业务的是不通过储蓄所进行的业务，最典型的就是信用卡业务。要做好信用卡业务，最关键的就是个人资信制度的发展健全。实时掌控顾客信息，银行才能进行合适的市场行动，鼓励“好”客户多消费多透支，从而收取更多佣金；同时防范风险，及时剔除资信差的顾客。

　　中工农建四大国有商业银行是中国银行业的主力军。其资产要占中国银行总资产的90%，而从业人员要占到95%。现在它们也都有借记卡等准信用卡服务。但要谈到个人资信库的发展，说“刚起步”都勉强。银行没有可供进行资信分析的有效数据库，顾客申领信用卡时，银行考核顾客“可信度”凭的是单位证明，而非“个人”信用。在信贷消费等业务进行中也存在很多问题。最近中央电视台播报了发生在上海的一条消息：上海某大商场的电视、计算机等耐用消费品以前可以进行顾客信贷消费，分期还款，销售情况很好。现在几大银行都纷纷停止了这种小额信贷，商场的销售额大幅下降。银行这样做的原因是很多顾客拖欠还款，造成了大量呆坏帐；而且银行业务员要管理这些信贷也很困难，人力成本太高，从小额贷款中的获利不足以支撑。银行出台的新规定是以后只给教师、公务员、公安系统职工等人群发放小额贷款，如果个人拖欠还款，银行还可以找到单位，以降低信贷的风险。

　　CRM系统良好运转起来以后能解决这些问题。实时系统和离线分析系统结合起来，顾客的历史和行为数据皆有有序的记载，并且方便调用，IT系统还能进行初步的分析。银行在风险管理的方法和能力上将更为有力。首先一个业务员将能管理更多客户，可能由现在的10个、20个发展到能管理上千个。其次银行能做到“一对一营销”，例如现在在美国针对每个不同顾客的汽车贷款，利率都不一样（当然，利率的浮动还需要政策的允许）。这样能吸引最有价值的客户多消费。

证券业真的需要CRM？

　　证券业如何进行CRM建设也是讨论很多的问题，但是在建设之前，首先我们可能要问一句：证券业真的需要CRM吗？IT建设的巨额投资能收回来吗？王征宇在研讨会上语出惊人，说：证券并不是适合建设CRM的行业。他认为企业上CRM有两个先决条件：第一是有海量的数据，有数据的积累；第二是行业具有相当程度的竞争，能通过CRM的运行在竞争中提高企业的市场份额，从而收回投资。投资都讲求收益，CRM建设的投资并非小数目，没有足够激烈竞争的行业不用上CRM，例如卖“三高（三大男高音）演唱会”的门票，已经供不应求，就没有必要在投资一个IT系统来分析客户的需要，否则投资难以收回。从某种角度来说，证券行业中营业部抓住了几个大户就完成了抓住核心客户的目的，也就抓住了80%的价值，所以做CRM不应盲目上马。

　　创智公司目前正在国泰君安北京知春路营业部进行CRM项目的分析、建模、建设，当时项目负责人——国泰君安知春路营业部客服中心副经理陈兵也在现场，提出了相反的意见。强调他们十分急需CRM中的数据挖掘功能。证券再不是跟几个大户吃吃饭，就能完成销售任务那么简单。

　　应该说证券行业对CRM的需求是与券商自己的业务发展阶段相联系的。随着券商也逐渐走向提供综合业务、增值业务，交易佣金也不再由法规保证，逐步将不再是券商的主要收入来源，“大户”的范围在变化，可能证券将更加需要CRM。

没有CRM不“保险”

　　相对而言，保险是一个急需上CRM的行业。竞争异常激烈；也不像证券那样有明显的大户、散户之分，客户众多，数据量庞大；是一个靠数据、靠人之间的关系做生意的行业。

　　中资保险公司中，人保、太平洋和平安三家是行业龙头，三家加起来财产险的份额现在占市场总量的98%，寿险的份额占96%。以前一直采用传统方法经营，而外国保险公司进入市场后，中资保险公司势必面临又一次生死存亡挑战。

　　保险业为什么非做客户关系管理不可？以车险这种占财产险收入可能高达60%以上的险种来说，第一次购车通常由售车的销售替顾客决定了一家公司的车险；而当后续每满一年时的续保，则可能是顾客去做车辆检查，在监理机关对面找到的一家价格最便宜的保险公司。因为目前各家保险公司让客户感受到的服务没有什么差异，所以价格就成为了最主要的选择标准。

　　这也是造成车险客户每年流失率可能高达二至四成的原因。于是企业付出了更高的佣金以使汽车销售员争取来更多的新客户，殊不知服务部门对收入的影响更大于销售部门，服务好能留住更多的老客户。当然顾客出车祸的比例是非常小的，保险公司要在平时展现自己的服务水准。试问有多少保险公司做到了在顾客投保一个星期内打个电话问候，同时在第一个月、第一季度再次与顾客联络，并且不让顾客厌烦。当台风、大雪等突发事件发生之后，车险公司是否主动与顾客联络，告诉顾客应用的权益或协助安排检修。很多保险公司无法进行深一层的客户关系管理，往往因为缺乏客户数据。很多客户数据是经由交往互动的，不只是计算机中保存的投保时填写的保单资料，保险公司应能根据不断变化的情况给顾客提供相应的服务。

　　保险这种服务业，是一种“人的事业”、“关系的事业”，一旦与客户建立了亲密的关系，就等于拥有了无限的资产。不但是卖车险，也能轻而易举地卖出其他的险种。

分支与综合集团的CRM策略

　　在经历“混业经营”、业务交叉、增值服务等种种发展之后，银行、证券和保险将来的行业区分不大。金融企业主要的模式有分支机构和金融控股公司（集团化的公司）两部分。艾克国际科技公司COO黄祥徽分析了两种角色的CRM思考范围与方向。

　　分支机构面临三大挑战：第一是如何与邻近的其他分支区隔。相当多的分行、营业部集中在同一区域，大家的服务都同质。第二是对客户了解不够。第三是员工都明白要走出去主动与客户接触，但是不知道该找谁。

　　分支机构推行CRM时就应该首先对客户分级，屏弃传统的以存款多少的分级办法，按客户在所有金融商品上的综合贡献来对客户分级。第二根据“客户贡献”和“客户周转率”两个要素对不同等级的客户采取不同策略，高贡献高周转率的客户最重要，要帮助他更有效率地理财，传递快速、立即的市场消息给他；对于高贡献低周转的客户，应考虑如何刺激他的理财需求，活用存款；而低贡献高周转的顾客很可能让银行赔钱，可以鼓励他多用自动化系统，以降低服务成本。

　　当掌握了个别客户的特性与需求之后，在如何执行CRM上可以分为主动出击和被动处理两种办法：主动出击应制定一套作业准则，并以计算机系统来控管。制定客户涵盖排程，订出不同等级的客户多久联系一次，当外在因素（如利率降低）变动会影响什么金融产品，所以应及时联络哪些客户让其调整投资组合。处理完排程后，业务员剩余的时间可拿来执行特定项目的推广与销售，进一步增加收入。如果被动处理，应制定一个好的规则，并辅以计算机系统，记录并处理客户上门时的询问，当客户真打算购买时采用SCV（单一客户视野）将客户资料与后端大计算机交易整合，使理财人员可以直接下单以避免客户犹豫。

　　而集团则应进行客户信息的汇整与共享；综合分析；以及客户接触或行销的发动。在信息汇整中要使用标准化价值衡量单位，把单一企业（证券、基金、保险公司或银行）的金融产品统一计算，从而把客户价值标准化；其中客户贡献和客户可用财务能力两种单位必须分出来，以描述客户现阶段的重要性并推断其潜力；另外要注意家庭或关系人的汇整，从而完整地检视一个家庭的消费能力。金融控股公司在客户接触点的设计上很关键，必须有分有合。作业处理上考虑到个别企业的营运效率，但是关联企业之间可以合起来提供个别客户策略。如果CRM做得好，客户可能因一个行动产生另一金融企业的产品需求，这个综合效益将是巨大的。

【eNews专稿】 2002/01/11