CRM难在哪里？

咏梅 2002/02/01

　　面对竞争激烈、变化多端的市场，怎样发现、吸引、留住客户成为企业越来越关注的问题，CRM（客户关系管理）的理念因此大行其道。但是，即使在美国，CRM的实际应用情况也并不乐观，这或许会让许多人感到意外。

　　2001年，美国零售巨头Home Depot公司实施了一个CRM项目，在客户服务方面迈出了具有重要意义的一步。这家公司使用Avaya公司的软件与其核心代理商保持直接联系，使他们能及时了解产品价格、运输情况和时间进度等信息。在绝大多数企业对CRM都按兵不动的零售业中，这一举动只能算是个特例。

　　这种情况并非只存在于零售业中。布劳恩咨询公司的拉里·高德曼说:“总的来说，CRM的理念在商业领域已经相当盛行，但是只有某些行业的实施取得了成功。在一些行业，CRM被当做保持竞争力的根本手段，但在另一些行业，它被扔到了时间表的后面。”

　　如果说零售、制造、电信这几个行业有什么共同点的话，那就是它们在实施CRM时都因为这样或那样的原因而动作迟缓。

裹足不前的零售业

　　美国的零售商们十分清楚实施CRM的重要性与必要性，普华永道咨询公司和Gartner咨询公司所作的调查都显示，大多数零售商认为CRM具有重要的战略意义。但另一方面，他们的行动又远远滞后于他们的认识。参加Gartner调查的零售商中只有34%的企业使用CRM软件，参加普华永道咨询公司调查的零售商中则只有27%的人称他们会优先投资实施CRM。

　　零售商们虽然喜欢CRM的概念，但他们实施CRM却会受到各种限制。比如要给每家零售店都安装CRM软件几乎是不可能的，可是顾客光临的正是这些零售店。另外，必须在有人购买了东西之后，零售商才能确定谁是他们的顾客，这使得零售商了解消费者行为信息的工作费时费力，如此一来，它们的积极性自然就大大降低了。

　　使零售商们对实施CRM不够热忱的另一个原因是他们在运用信息技术方面还是后进者，在他们尚未完善内部信息系统的时候，CRM之类的应用只好先靠边站了。

　　安德森调查公司对2001年零售业信息技术应用情况的调查显示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被调查者有计划将来这样做，而剩余65%的被调查者都说他们不计划使用专业的客户关系管理软件。有意思的是，这次调查也显示，零售商的规模越大，越倾向于制定并实施规范的CRM策略，Home Depot公司就是绝佳的例子。另外，零售商也不是对与客户有关的软件一概采取排斥态度，比如大约超过半数的被调查者说他们已经在使用数据挖掘软件，这种技术可以使零售商知道在特定的季节、特定的地区哪些商品是畅销的。

　　在零售商们眼中，CRM仿佛是带刺的玫瑰，看上去香艳，摘起来扎手。

等待拓荒的制造业

　　与制造业比较，零售业已经算是CRM的温室了。因为对于制造业来说，CRM还是一个相当陌生的词汇，特别是对原材料的制造商来说更是如此。在制造业这个传统行业，客户完全凭借比较价格的高低来决定是否进行购买。

　　不过制造业也不再对信息技术采取充耳不闻的鸵鸟态度。一些具有革新意识的制造商对车间实行了联网和自动化操作以获取实时信息。这使他们可以对需求、供应或生产变化做出迅速的反应，从而压缩生产周期、降低库存、提高供应能力。

　　另外，制造业专用软件的功能越来越强大，这也有利于推动CRM在这个行业的发展。比如，电子商务应用软件商Blue Martini公司在去年12月发布了一套适用于产品制造业的软件，它利用Blue Martini的标准工具和应用软件将商业程序、模板和生产流程结合起来。Baan和IBM在去年10月宣布合作开发一个电子商务软件产品，其目标瞄准了航空航天、汽车、电子制造和其他制造商。

　　对于CRM来说，制造业还是一块有待开垦的处女地，现在的首要工作是做进一步推广，正如IT咨询公司Giga Information Group的副总裁巴特斯所说，许多制造商在价格不占优势时会对客户关系管理产生兴趣，但问题是他们不知道该怎么做。

有心无力的电信业

　　像零售业一样，电信业同样意识到了实施CRM的重要性，但是，电信业的客户服务问题多如牛毛，它们在CRM上所作的努力与实际需要相比还远远不够。福斯特调查公司的高级分析家塞马·威廉斯认为，对于这一新技术，大多数电信公司现在仍然只是处在谈论的阶段。

　　电信业脚步迟缓的原因与零售业和制造业都不相同。他们的苦衷在于已经在基础设施和与运营业务相关的软件上投入了大量资金，而目前美国股票价格低迷使他们捉襟见肘，无力顾及CRM。

　　目前电信公司客户抱怨最多的是账单不准确。客户数据库不完整，再加上许多计费系统还建在旧的应用软件上，这才是他们亟待解决的问题。尽管面临一大堆客户服务问题，而且电信公司的确一心想提高客户服务水平，但目前看来，似乎还没有什么CRM软件可以吸引有心无力的电信公司去做这方面的投资。

　　由此看来，CRM理念虽好，前景虽美，但传统行业“家家有本难念的经”，还需要更多的耐心慢慢等待。

计算机世界报　2002/02/01