你的CRM有效吗？

樊永梅 2002/03/05

　　谁都希望自己的企业与客户有着良好的关系，可是很多人都不知道该如何来对此做出判断。这里以银行客户关系管理为例，谈谈如何判断企业的客户关系管理是否有效,相信在很大程度上也适用于其他类型的企业。

遵循市场生命周期

　　如果你对市场上各种CRM工具的价值和企业应对变化的手段感到无所适从，首先要做的就是认定你的目标客户群。因为如果你已经能够将目标对准某些细分市场、团体或者个人，并能随时满足他们不断变化的需求，你就已经在运用客户关系管理并遵循市场生命周期了。以此为起点，你可以开始整合客户沟通渠道并详尽了解用户的全方位信息。你应该通过所有必要的方法去分析你的用户数据，找到重点细分市场或者个体间有关联的地方。如果你的企业需要进行调整来适应市场，就必须谨慎选择技术手段，以便能够支持你所要做的决策和行动。如果不需要调整，说明你在客户关系管理上已经取得了很大程度的成功。

准确、及时的服务

　　你提供的服务必须是准确和及时的。如果你提供的服务日渐细微周到，甚至能具体到某个点上，而且你的反应速度又比一般企业快2%～3%，那么你的客户关系管理就又进了一步。到位的服务显示出你在保持客户、采取正确行动方面已经成熟，与客户交易时可以根据未来的需求做出准确的预测。

超越历史数据

　　历史数据无疑是CRM的基础，但你应该将历史数据的综合分析作为一种方法，与其他的模型结合起来，支持你的决策。纽约First Manhattan Consulting公司总裁吉姆·麦考密克说：“能够进行预测和超前市场活动的真正诀窍是不仅仅依靠客户过去的行为来确定他们的需求。”解决这一问题的方法是确定客户的“财政个性”并对他们施加影响。他说：“我们一直在尝试用‘财政个性取向调查’的方法来了解客户的财政个性，这和迈耶斯·布里格斯个性特征图例有些相似,可以帮助银行确定金融产品需求并帮助他们实施客户服务和市场活动。”富国银行旧金山分行执行副总裁鲍勃·海勃斯基在引入这一调查后深有感触地说:“这种方法解释了为什么在人口统计资料中具有相同特征的人表现出的消费行为时却会不一样。”

准确量度客户关系

　　乍一看来，详细的利润测算与CRM实施效果、市场活动之间并没有什么直接的关系。毕竟，如果你的职能部门很完善的话，完全可以通过了解用户帐目活动收支情况来得到总的成本分析数据。但这些部门再完善，也不能替代其他市场手法获得更详尽的用户资料。随着时间的推移，每次市场活动都要有确定的投资回报目标，而每个用户数据都能在某个方面支持这一目标的实现。

让客户转怒为喜

　　你的销售人员要有足够多的客户信息，确保在客户提出问题或者发出抱怨时能得到有效的信息和帮助。如果能做到这一点，你就进入了一个拥有可靠客户关系的层次。所以，你的呼叫中心座席代表或话务员在接待客户时要时刻保持平和的态度，千万不能头脑麻木、官僚主义。

计算机世界报 2002/03/05