CRM是企业与客户间的一种合作博弈

管政 2002/03/14

　　客户关系管理（CRM）将成为企业竞争战略的核心。CRM正逐渐成为企业利润的增长点，成为企业绩效考核的目标。如何吸引新客户和保留现有客户成为企业经营者必须面对的重要课题，只有当企业真正了解和掌握客户后，才有可能最大限度满足客户需求，在激烈的市场竞争中获得竞争优势。就是在这种背景下，客户关系管理在互联网领域变得流行起来。客户关系管理将企业经营视为一种以客户为中心的整体活动，并以追求客户高度满意为中心，将有利于提高产品服务品质和增加客户满意程度的做法视为客户服务工作的一部分。CRM由Gartner Group提出，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。而Jill Dyche则认为：“CRM是能够描绘并提高客户价值的基础实施，并具有激励有价值客户保持忠诚（也就是成为回头客）的正确方法”。

　　而我的看法是：CRM在本质上是企业与客户的一种博弈；用来权衡信息化企业的利润与个性化客户的需求的一种管理理念和方法。首先，社会的发展离不开企业的发展，而企业要想稳步发展，必须得不断注入用于扩大再生产的资金；而想获得扩大再生产的资金，企业必须赢利。因此企业必然会想法设法的获取更多的利润。互联网造就的“注意力经济”并没有因为眼球数量的增加而创造出“摧毁性”的新经济，相反，许多公司在创造了无数的同时，自己却不得不树立企业最基本的目标——盈利，这在传统经济中是一个不需要任何解释的最基本的道理。企业要想赢利并用于扩大在生产，首先的需要让客户满意的产品或服务，然后才能占取客户的钱袋中一定的份额，否则会被你的竞争对手“一抢而空”。

　　其次，企业所处的环境决定了企业做CRM是大势所趋。（1）IT环境：信息技术的不断发展，创造了一种新环境、一种新的管理模式，而企业要在新环境下求生存，必须努力去适应IT环境对企业的需求。这便促使许多对信息技术敏感性很强的企业不得不上信息化项目。（2）客户环境。因为社会是在不断发展的，按马斯洛的人的需求层次理论，当今客户的需求应该处于很高的层次。客户比较注重受到关注、尊重和自我实现，因此企业必须得给客户提供足够的个性化服务和客户关怀。（3）竞争对手环境。按照供应链的思想，企业间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链间的竞争中。在这种环境下，企业要想战胜对手，必须要确保供应链上供应商、生产商、代理商、销售商、最终用户之间信息的沟通。

　　再次，企业为了在这些环境中获得利润，必须寻求一种新的平衡点；而客户为实现自我高层次的需求，也必须寻找一种新的平衡。企业寻求的投入与收益的平衡点；客户寻找的需求满足与支出的平衡点。这是一种局部平衡。更重要的是：还存在一种全局平衡，在信息完全与信息不完全的条件下，企业与客户之间需求的平衡，可以从当今最流行的博弈论中获得答案，企业与客户之间是一种博弈，

　　如今，CRM成为IT市场的一个新宠儿，业界人士对它褒贬不一，有的认为是媒体炒作以制造市场，有的认为是新经济下市场发展的必然产物，双方各执一词。但是无论如何，CRM概念确实已被大家所熟知，CRM的市场也已启动。2001年的CRM市场可以说是差强人意。国内外CRM厂商是不少，但总有许多美中不足之处。不过从哲学的角度来看，这完全符合新生事物产生和发展的过程，事物总是在挫折和失败中慢慢成长、发展。引用一句老话：前途是光明的、道路是曲折的。因此我们要有一种很好的心态，既然认清了其发展的必然，就必须实实在在、静下心来迎接新环境、新经济的挑战。下面我将从根本上来分析现今和未来CRM发展的主要障碍。

　　谈到障碍，在CRM走向成功的征途中，会碰到很多。一些障碍阻扰了CRM项目开始业务规划或需求收集阶段、CRM工具选择阶段或管理阶段。也有一些出现在CRM部署后障碍其作用的发挥。一个好的CRM项目可能会因为许多原因而失败。但首要因素是3Ps。它们是：流程（Process）、隐私（Privacy）和政治（Politics）。

1．流程（Process）

　　 就像一部电影的成功是赢得观众，一个企业的成功必须赢得客户，无论有多么优秀的产品，得不到客户定单的企业只能眼瞅着别人赚钱。今天的市场竞争，在很大程度上归结于客户的争取。以客户为导向，意味着企业在判断流程的绩效时，是站在客户的角度考虑问题。以客户为中心必须使公司的各级人员都明确，企业存在的理由是客户提供价值，企业的改革才有意义。客户要的是流程的结果，过程与客户无关，所以，任何流程的设计和实施都必须以客户为标准，以客户为中心，这是企业流程再造的成功保证。

　　这一原则与客户关系管理正好形成了对应，这也正是客户关系管理的核心。因此，执行了流程再造企业，再进行客户关系管理技术与理念的灌输往往要容易很多。

　　然而，在CRM领域，最经常碰到的错误之一是：公司延缓或很不情愿去修改他们的业务流程，因而不能更好的支持客户关系。一些公司很不情愿知道，他们的业务流程已被授权进行改善。现有业务流程的不足应当在实施CRM技术之前得到清晰的理解和转变。

　　就企业流程而言，内部流程（或者是缺乏它们）也能使一个CRM项目冒失败的风险。公司为了建立新的CRM流程，经常不能获得必需的内部支持。在这种形势下，全体员工守住各自的一片阵地，声称喜欢那些“做事情的老方式”。临时的CRM项目负责人也很难成功实施流程的变革，并且CRM逐渐让位于更多的策略方案，例如新产品开发。这也许是一个平滑的斜坡。

2．隐私（Privacy）

　　近来，每一个拥有大量客户记录和Web站点的美国公司，看起来都因为必然要受到联邦贸易委员会的Internet管制而变的难受起来。因为，现在未经授权就兜售客户名字和地址已经变的很平常。例如有一个公司为了还债而卖了她的客户信息，包括客户孩子的姓名和年龄。并且无所不在的cookies和垃圾邮件进入那些甚至不经常上网的网民的硬盘中也成了家常便饭。最近《新闻周刊》的文章问到很好：“CRM是软件（software）还是窥件（Spyware）？”并断言：“当大多数用户参与表面上很亲切的Internet活动时，他们并没有意识到他们在台式电脑上个人资料会被窃取。”

　　无论绝大多数web冲浪者是否将合法的威胁与夸张的恐吓策略区别开来，他们都会因为隐私受到侵犯而赞成对公司的惩罚。正当有关隐私的讨论风行时，你需要做什么来确保悬而未决的隐私制度不会挫败你的CRM项目？

　　●理解客户需要回报：消费者如果收到一些有价值的回报，他们还是可能将个人资料告诉你的公司。（例如，旅客在航空公司预订了飞机票，如果航空公司CRM系统能够在旅客飞行前几天收到有关近期天气预报的e-mail，让客户获得一种受关怀的需求，他们可能会被个人详细资料都会告知航空公司，继续与该航空公司在每一个接触点保持接触。

　　●在你的web站点上，或者通过印刷品广告和其他与客户交流的方式，醒目地展示出有关你公司隐私的政策。

　　●理解准许的营销政策和决定参加或退出交易的客户。决定哪一种方法是对应于单一营销渠道最好的方法。如果现实条件允许，可以对每一位客户采取一种不同的方法。

　　●考虑为你的客户提供各种获取与他们所有相关资料的途径。尽管肯定会有风险，但这种方针可以让客户参与管理自己的资料，潜在的提高了他作为一个伙伴对你公司的认识。例如Allstate的客户可以记录到一个安全的Web站点，并逐渐改变他们自己的整体资料，这对于双方都是有利的。

　　●需要了解每一个客户的隐私偏好。确保这种偏好成为每一个客户资料的一部分。部分经理的工作描述需要留心这些偏好。

　　●确保你的企业用户在授权使用范围和使用特定数据的基础上进行分类。支持一个政策，即实际的原则是“根据需求提供信息”而不是“为每个人提供相同的信息”。

　　●指定一个首席隐私官（CPO）或首席客户官（CCO），来执行企业隐私政策，并在内部和外部进行交流。

　　与CRM一样，隐私也是一种很大的业务。在线营销公司，例如Matchlogic和Doubleclick（该公司揭露了针对识别个体消费者的计划时，股票价格大跌），将它们的运作基于跟踪匿名的点击流。点击流可以促使消费者数据更为准确。大型咨询公司正提供一种隐私审计服务，每次审计费用达到几十万美元。并且在一夜之间，突然出现了一连串专门从事在线隐私法律服务的公司，

　　一些在客户数据上下赌注的企业为了避免政府准则的威胁，快速组成联盟，以减轻客户的恐惧。可信赖的电子通讯联盟(http://www.responsibleeamil.org/)最近为基于e-mail的营销竞争，创建了一套自动灵活的指导方针；个性化国际协会（http://www.personalization.org/）是一个企业倡导组织，它致力于阐明“一对一”营销策略。有远见的公司，曾经因为首先拥有“一对一”营销能力和详细的客户数据库而骄傲。现在开始害怕有关隐私的呼声。但是出现在密室而不是会议室的营销战略并不能很好的安慰挑剔的客户。而有关客户相互作用和数据收集的慎重的、深思熟虑的规划将发挥着整体的作用。

3．政治（Politics）

　　美国一个重要金融机构在部署CRM项目时，从规划到实施、调试，再回到规划。那家公司取得了一定的成就，通过CRM解决方案使公司更有效地运作。解决方案用于将CRM实施到私人银行家所渴望组建的集团中，而银行家报酬则由客户保留和满意记分卡情况决定。

　　现今在CRM实施的各种国内外案例中隐含者一种“欺骗式CRM”项目，这种项目的资金或人力来源于其他项目开发后剩余的预算资金或开发人员，来进行“静悄悄”的项目开发。“欺骗式CRM”项目通常表明这样一种迹象：在企业的IT部门的实施下，紧急的企业需求与实施CRM玩世不恭的态度相结合；需要CRM功能的某种组织或个人，不能意识到发生在公司其他部门的CRM活动。更可怕的是，“欺骗式CRM”项目有时会出现令人厌恶的政策。有些经理不太喜欢正当的CRM项目被项目团队领导告知其真相；他或许会决定独行其事，建造她自己的CRM环境。她满足了CRM供应商，其中一些已省去了CRM项目投标；她还贮藏了一套独有的分析研究报表。尽管借口很多，从“我需要足够的预算资金或者我将要浪费资金。”到“它不是真正的CRM，它只是使用了同样的数据。”但可以肯定的潜在危机是：他们冲淡了企业所认可的CRM项目的价值。

　　另一个经常出现的政治情况是，有些公司只是开发了数据仓库或实施其他CRM相关技术的解决方案，便打出了CRM旗号，而它们并没有定义一个清晰的CRM战略、流程改善计划、组织结构变化。宣布有关实施CRM的一个活动或技术项目是无济于事的，并冒着毁坏任何高影响力企业信息的风险，而该信息作为等待CRM项目获得批准的论据。

　　一个空洞的CRM不能长期运作，实际造成的结果是延迟或摧毁一个完整的项目。曾经听说过这样一件事，一个企业主管要求他手下所有部门经理，来“统计出完全掌握CRM项目的人数！”，结果没能找到一人。如果你正在考虑开发一个CRM项目，应当树立起信心，并向公司其他部门的相关项目咨询。并且要理解CRM需要团队的共同努力，需要公司上下所有人的参与。并且要确保技术、数据、业务流程要与你的需求相匹配，否则你不得不随大流，而不能引领潮流。叛逆是一种值得表示敬意的行为，但是往往是短命的；一个真正有效的CRM努力却很少波及革命。

　　一个古老的中国谚语说：将一片沙漠租给我一百年，我能让沙漠变成花园；将一块花园租给我一年，我也可以让花园变成沙漠。这句话的意义体现在，就理解重要的任务，创建客户关系是件大事而言，所有者和长期委托是有区别的。毕竟，看看我们已经走到了多远：从产品营销，到大规模营销，再到细分营销，并且所有的方式可以归结到客户体验。客户关系管理对世界范围内的企业产生了一种有前景的巨大变化。
CRM在管理理念上超前，客户和企业之间不再是供需矛盾对立关系，而是一种合作博弈，是“学习关系”，电子商务通过ERP实现了客户和企业双赢。它把“双赢”作为关系存在和发展的基础，供方提供优良的服务、优质的产品，需方回报以合适的价格，供需双方是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。而且，在CRM里面，利润非常明确地是CRM追求的目标，是良好客户关系最佳的指示器。“客户满意”只是企业和客户建立和发展长期的可赢利关系的口号和手段，是“双赢”的一个方面而已。那么，CRM如何提高企业利润率，增加附加值呢？其策略主要有二：（1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，CRM的建立，不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进企业的实际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够主动地出击寻找客户和留住客户，使其成为利润发动机。

　　CRM的大趋势很明朗，但仍然会存在许多挫折。你的公司准备好实施CRM的准备了吗？我想通过此文章，让你在实施CRM之前首先拥有一个心理准备。如果你对CRM表示怀疑，可以先不要直接进行投资，你可以邀请一些专家，评估一下你现在的环境，并与部门经理讨论有关与CRM相适应的组织和流程变化的可行性。理解企业CRM是否可行，并考虑是否首先执行部门级CRM项目。如果部门级CRM能够得到很好的实施，可以用它来作为实施更广的企业级CRM战略的起点和铺垫。

　　企业在克服各种制约因素、适应信息化环境的前提下，如何找到信息化企业利润与个性化客户需求的平衡点是决定一个CRM项目成功与否的关键所在。企业与客户将继续成为博弈的局中人！

e-works 2002/03/14