浅谈CRM

林逸 2002/04/05

　　在当今竞争激烈的全球化商业活动中，科学的管理与信息技术的运用已成为企业生存与发展不可缺少的手段。今年来，作为企业管理代表性的应用软件 - ERP/CRM 成了炙手可炎的课题。

　　ERP (企业资源管理) 软件主要用于管理与协调企业内部各类资源(包括人力，物力与财力)，以达成减少库存，缩短周转周期，降低费用，从而改善企业的整体效益。ERP是在上世纪90年代初开始引入到企业管理中去。现在美国有百分之七十多的大型企业已经在使用ERP系统。中国一些企业也已开始实施于使用ERP系统。ERP系统又经常被归类于企业的后台系统(Back Office)。

　　相比之下，CRM(客户关系管理系统)是在最近几年才应用到企业中去的管理系统。顾名思义，CRM是专门用于管理企业客户的系统。它的产生与发展，正是目前商业活动从产品为中心转向以客户为中心的必然产物，成为企业管理中继ERP之后又一热点。相对于ERP系统, CRM系统又被归类于企业的前台系统(Front Office)。

　　企业为什么要使用CRM？让我们来看看以下的几个统计数据：

　　·争取一个新客户并将商品卖给此新客户的费用要比将商品卖给一个老客户的费用多5倍。

　　·说服一个新客户来购买一个商品的成功率为百分之十五，而说服一个老客户来购买一个商品的成功率可达百分之五十。

　　·一个企业如果能够多留住百分之五的老客户，其利润就有可能增加百分之八十五。

　　·如果客户对一家公司的投诉能得到及时解决，有百分之七十的客户仍有可能继续与此公司做生意。

　　·而如果一个客户对一家公司投诉没有得到很好的解决，他有可能将其不满告诉另外八至十人。

　　由上述的数据可以看出，留住与关心客户对一个企业的发展是何等重要。特别是在现阶段，世界经济发展放缓，企业之间竞争日益激烈，所有企业都纷纷从以产品为中心转向以客户为中心，CRM系统显得格外重要。许多企业在IT经费不足的情况下仍然将CRM系统作为重点项目来实施。

　　那么CRM究竟是怎样一套系统？它是怎样来帮助企业留住客户，增加销售？简单地说，CRM是将对客户售前活动，销售过程，售后服务所有有关数据资料整合在一起的系统。一般企业由许多部门组成，如市场部，销售部，售后服务部等。许多大一点的企业还分总公司，分公司，子公司等。各个部门之间由于分工的原因，或者分别处于不同地理区域的原因，每个部门往往拥有各自的数据管理系统。对于客户来说，他只认为面对一家公司。他可能从一家分公司或部门买到商品，却要到另一家分公司或部门去要求服务。企业必须需要一套统一的数据管理系统，使各部门能共享数据，才能给客户提供有效及统一的服务，减少客户的麻烦与时间。 使用CRM系统最大的一个好处是，企业通过它可以及时快速地了解与解决客户的需求，提高客户的满意度，从而达到长期留住客户的目的。其次，通过这套系统的使用，售后服务人员可以了解客户已购买何种商品，在提供服务的同时，建议客户购买升级产品(up-selling)或者购买其它有关产品(cross-selling)。这是增加销售与利润的最佳途径。除此之外，CRM系统还可以帮助企业所有职员在与某一客户打交通时，都能保持一致性。 通过CRM分析系统，企业可以分析各类客户的爱好需求，以便进行有目标性的促销活动。

　　CRM 系统主要功能

　　典型CRM系统主要功能包括市场营销管理，销售管理，客户服务支持管理，以及客户分析。

　　市场营销管理

　　市场营销活动是当前商业活动中不可缺少的一环。其目的是为了尽多尽快地销售产品。传统的市场营销活动包括各种媒体的广告，展销会等等。CRM系统提供了更为个性化的市场营销活动。它可以针对人们的年龄，性别，习惯，爱好甚至收入情况来促销不同的产品。同时CRM系统对通过不同途径(如展销会，网上留言等)搜集来的信息进行分析，筛选出一批潜在客户进行进一步的联系，从而进入售前阶段。一般来说CRM市场营销管理部分还包括自动履行(Fulfillment)服务，它能自动处理客户索取资料的要求，将客户所要索取的资料(如产品详细介绍，报价单等)以各种不同途径(电子邮件，传真，邮递)快速无误地送到客户手中。

　　销售管理

　　销售力量自动化(Sale Force Automation)是CRM系统的一个重要组成部分。销售力量自动化使得销售活动流程更为科学化，合理化，从而提高销售活动的效益。销售过程实际上是个漏斗过程。潜在客户从漏斗的大头进去，经过一系列的筛选，联系与洽谈，最终只有一部分从漏斗的小头出来，成为购买客户。要想提高购买客户的数量，一是要增加进入漏斗大头的潜在客户数量，二是改进漏斗过程，使漏斗小头变大。CRM系统使得企业能够实时跟踪客户在漏斗中的每一个过程，从而能够采取一些相应的措施以达到增大漏斗小头的目的。销售管理一般包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程跟踪监控、销售预测、销售信息分析等。

　　客户服务支持管理

　　客户服务支持为客户提供了客户关怀以及其它服务。它是企业提高客户满意度，忠诚度从而达到留住老客户、发展新客户的一个重要手段。客户服务支持管理一般包括了客户账号管理，服务合约管理，服务请求管理，联系活动管理，以及客户普查等功能。通过这些功能，服务人员能快速地查询客户的服务合约确定客户的服务级别，并创建，分配客户的服务请求。同时服务人员还可以随时查询与客户的联系记录以及服务请求的执行情况。

　　呼叫中心(Call Center) 是一个能够快速，有效，提供客户服务支持管理的一套系统。它使得企业能够通过各种途径(电话，传真，电子邮件，实时网络谈话等)给客户提供服务支持。当客户通过电话请求服务或投诉时，服务人员可以根据客户名字调出客户的信息以及所购产品。具有CTI技术的系统甚至可以直接根据来电的电话号码自动调出客户的信息。在客户回答了屏幕上所提示的一些问题后，系统可以自动从企业的知识库中找出可能的答案，让服务人员解释给客户听。对一些不能马上解决的问题或投诉，系统会创建一个任务并分配给适当的人员去解决。当然，客户也可以通过网络提交服务请求或投诉。系统收到这些请求或投诉后会自动创建一个任务并分配给适当的人员去解决。客户还可以根据任务号去跟踪任务的解决状态。在提供服务支持的同时，服务人员还可以根据客户已购产品的信息，建议客户购买相关产品(cross-selling)或升级产品(up-selling)，以达到增加销售，扩大利润的目的。

　　客户分析系统

　　客户分析是通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行为。它能帮助企业在适当的时机向适当的客户推销适当的产品与服务。客户分析系统一般包括客户分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析，以及交叉销售与升级销售分析。客户分类分析使企业能够将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上。市场活动影响分析使企业知道客户最需要什么。客户联系时机优化分析使企业学会掌握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，通过何种渠道联系为好。交叉销售与升级销售分析可以让企业知道向一特定的客户应该推销什么样的相关产品与升级产品。

　　随着CRM的应用越来越受到企业的重视，开发与生产CRM的软件商也变得越来越多。在美国，现在就有大大小小的CRM软件商100多家。其中有的提供CRM套件(如Siebel，Onyx, Pivotal)，有的更偏重于CRM的某一方面(如E.piphany偏重于市场营销自动化，Clarify(先被Nortel收购, 最进又被买给Amdocs)偏重于呼叫中心)。不同软件商的CRM产品还往往针对不同的客户群。例如，Siebel与PeopleSoft的产品主要是针对大型企业的，而Onyx与Pivotal的产品是针对中型企业的。Goldmine与SalesLogix产品面向小型企业。 最近微软也进入CRM领域，其提供的CRM产品号称是针对小型企业的。

　　软件商提供的CRM产品都是根据软件商自己对CRM的理解与对一般企业流程的共同特征总结的基础上开发的。然而， 不同的企业有不同的管理方式，工作流程以及应用目的。因此，企业(特别是大中型企业)在购买CRM产品后，往往需要一段时间的实施过程。其主要目的是使购买的CRM产品个性化(Customization)并与其它的管理系统集成(Integration)，以达到适合于企业使用的目的。所以企业在选用CRM产品时，不仅要考虑系统提供的功能与价格，而且也要考虑是否容易个性化与集成。有的CRM系统由于软件构架设计的限制而非常不容易个性化与集成。有的CRM系统，虽然功能很多，但实施起来需要很长时间。而对企业来说，不一定所有的功能都需要。上CRM系统对企业来说是一个大项目。为了提高ROI(投资回报率)，企业必须选择合适的CRM系统并能最有效地实施。

　　值得指出的是，CRM不仅仅是一套软件产品。CRM的经典定义是：使企业能够通过全面了解客户，提高客户满意度而达到增进收入与赢利目的的商业策略，工作流程，企业文化以及信息技术。所以企业在上CRM项目时，必须将企业的商业策略，工作流程，企业文化与信息技术紧密地结合在一起。有的企业认为建立CRM系统只是IT部门的事，事实并非如此简单。在实施CRM过程中，需要企业各部门领导的参预来整合与调整各部门之间的工作流程。其次， CRM系统的引进往往会革新，优化企业现有的工作流程及管理方式。但是企业领导如果不改变思想，仍沿用旧的管理方式，员工也不积极参预，没将工作过程中的数据输入到系统中去，那么CRM项目终归失败。据统计，美国有高达60%的CRM项目以失败而告终，而失败的主要原因是将CRM作为单纯的技术项目来实施。所以，企业的高层管理人员必需认识到CRM代表的是一个新的商业策略，科学化的工作流程与现代化的企业文化，软件产品只是一个重要手段而已。

天极网 2002/04/05