数据集市不可行_CRM

数据集市不可行

NCR公司董事长兼首席执行官倪百礼Lars Nyberg　2002/05/06

　　NCR数据仓库的老客户在过去的几年里已经认识到Teradata 解决方案为他们带来了巨大收益。其中，Harrah娱乐和Office Depot均获得了CIO杂志颁发的“著名企业价值奖”。联邦快递和Norfolk Southern获得数据仓库协会的数据仓库“最佳实践奖”。Teradata解决方案在可口可乐公司中的应用，获得了DM Review杂志的“世界级解决方案奖”。Lowe的家用改良数据仓库在零售系统大会暨展览会上获得了“最佳企业系统的2001年成就奖”。加拿大皇家银行获得了由CRM杂志和商业智能赞助的“CRM行业大奖”，成为“年度最佳的大型企业CRM项目”。

　　除此之外，Teradata客户在冬季企业2001年数据库扩展性调查和奖励项目中占尽风头。西南贝尔电信获得了所有决策支持项目大奖，其它获奖的Teradata客户包括3M、Albacom、AT&&T、联邦快递、Groupe Casino、Norfolk Southern、Office Depot和Union Pacific。

　　战略、战术和事件决策统一

　　我们的优势就是，能够整合所有客户联系渠道信息，实现把战略、战术和事件决策整合统一。

　　实际上，我们为数据仓库的范围和业务价值建立了一个新的标准，我们已经改变了商业智能的行业前景。我们未来的目标是让更多的企业以低成本做出更快、更精明的决策。

　　人们不断地强调客户满意度对长期业务成功的重要性，但是未长远地看客户满意度有没有尽头。

　　无论时光如何变迁，成功的公司必须走在客户满意度的前面。什么使客户开心？为什么开心？很简单。如果客户满意度意味着仅仅满足客户期望，那么客户开心是指他们获得了比期望更多的东西。

　　如何创建一个以让客户开心为第一优先权的战略？如何利用技术实现上述战略？价格、产品、渠道和促销曾作为市场营销的4P理论，在商业中扮演着重要角色。但这些理论已经一去不复返了，至少不能创建一个持续的竞争优势。建立、培养和增进客户关系的能力是最根本的竞争优势，也许是唯一可持续的竞争优势。

　　如果你有一个非常棒的产品，竞争对手很快就能在几个星期内复制你的产品。在服务业，竞争对手在几天内就能复制。但是没有竞争对手能够复制你所拥有的客户信息，利用技术，你可以把这些信息用来建立可获利的关系。

　　谈到这里，我想起了最近的一个研究，43%的传统企业把客户关系管理看作是后台业务，而非战略的组成。当我听到这样的统计时，我挠了挠头，无话可说。

　　不管经理人员是不是意识到公司在为劣质的服务付出代价。最近的一项研究报告指出，有8.3%的被访者不会再去同一家公司购买劣质产品，但是有40%的被访者不会再光顾服务恶劣的公司。因此，不管你是直销，还是企业间的销售，信息是清晰的。服务就是一切。

　　我们都知道赢得一个新客户的成本要比保持一个老客户高出5倍多，通常来说，你想留住你的客户。但是客户是不同的，如果能知道哪些客户带来更多利润，如果知道哪些客户是潜在群体，岂不是太好了。利用这些信息，我保证你要做你能做的很多事情，以此去发展和加强客户关系。

　　为了改善客户服务的公平性，技术可以提供可行的信息。不过，首先，你需要一个整体决策结构。

　　谁能告诉我答案的全部

　　同时，许多其它公司也开始行动，把一些分析能力加到一个具体的交易应用平台上，如著名的SAP、PeopleSoft和Siebel等公司。每个应用平台都有一个数据集市，数据集市一般采用Oracle的数据库技术。

　　问题在于，当你做商业决策时，需要从多个数据集市或资源系统提取信息，但是由于数据集市各自独立，每个都由一个应用软件支持，因此信息调用极为不方便。

　　为了以较低的成本做出一个更好、更快的决策，你需要全面的业务信息和全局的视点。这就是说，你要掌握所有操作系统和客户接触点上的可用数据，有时一个企业数据仓库中有将近100个资源系统。

　　为什么数据整合如此重要呢？举个例子来说，想象一下我们在同一个电信公司工作。一个客户在路途中使用手机参加一个电话会议。在通话当中，她的电话经常掉线。我们该怎么做呢？如果我们没有一个综合的企业数据仓库，我们不可能快速而准确地做出反应。现场的情形可能是这样的：

　　许多部门可能知道答案的局部；运营部知道电话掉线了；市场部知道这是一个长期而忠诚的客户，如果你有分析模型的话，就知道她是一个比平均水平更有利可获的客户；销售部知道她的合同两星期之后到期；客户服务部知道在她的通话区有服务问题，而且客户投诉在前两天急剧增长；市场调查部知道一个主要的竞争对手刚刚提供了一个新的与手机升级捆绑的呼叫服务组合，试图去吸引新客户，扩大市场份额。

　　我们之中没有人知道事情的全貌，因为每个部门都有一个独立的数据集市。结果，我们不能快速地做出最好的决策，而气愤的客户决定不再续约。取而代之的是，她选择了竞争对手的新服务，而我们失去了一个长期可获利的客户。

　　在电信行业里，这叫作客户流失。无线业务每个月的流失率为2%，或每年的流失率为25%，即使一个小小的提高也可带来数以百万美元的利润。为了实现这些，我们需要提供给一线员工一个全貌，使他们能快速和准确地做出反应，并把握住那些维持客户的机会。就像我说的，综合决策能力！

　　综合决策不仅是一种决策方法，长远地看也是最节省成本的方法。许多公司认识到多个独立的数据集市不仅限制了分析能力，而且成本也相当高。

　　公司找不到数据集市的投资记录，因为成本不只产生在一点。基本上，有些成本在公司IT部门的预算里，有些成本则在业务部门的预算里。如果把公司数据集市的所有投资加起来，不管它记录哪个部门，把维护和支持的成本加起来，很显然最初预期的节省开支一下就全部蒸发了。

　　支持单个数据集市的成本每年将近150万美元，如果你使用企业数据仓库，你就不必建立多个数据集市，成本也低了很多。

　　用一块表掌握确切时间

　　有关数据集市的争论，有哪些重要问题呢？有人觉得决策不需要那么快速和准确吗？当然不会。公司技术和员工行动的结合点就在于此。

　　我先前提到的电信例子证明，在实时交易中，人们需要实时的信息支持策略性决策。你需要一种支持实时决策的技术结构。

　　战略决策与战术决策的差别正在消失。同客户建立关系，就要在需求点上提供有特点的价值。你要把竞争对手没有，而你有的客户数据转变成可用的信息。你需要从客户目前接触的渠道获取信息。客户接触可能全都是自动的，比如说ATM交易。但客户更多的是与员工进行交互。

　　我在这里不想讨论渠道策略问题，或自动化和人际交流的问题。我只想简单地谈谈结盟技术和员工如何利用较低的成本做出更好、更快的决策。如果你不能得到你想要的数据，就不要谈速度，也不谈什么正确的决定。

　　一个记者在采访一位知名发明家时说：“很难说一个发明家对世界的贡献大，还是哥伦布的贡献大。”该发明家回答说：“船的发明者怎么样？”

　　这个故事的要点是，当你拥有正确的基础和正确的工具时，就可成大事。Teradata数据仓库作为综合的决策基础设施就提供了这个基础。

　　3M是一个优秀的应用企业级数据仓库的例证，它调整了业务处理过程，把战略数据分析转变成可行的决策。3M把60个数据集市整合为一个集中的数据仓库，员工可以根据需求从自己的电脑上查询客户、产品、销售和财务数据。技术和员工的结合把信息变成了战略优势。3M在去年发表的一篇文章中指出，技术已经帮助提高了销售量的10%。而且，由于减少了维修成本，以及销售报告的准确及时，公司节省了1000万美元的年度开支。

　　通过监控产品和客户的存货量，数据仓库也会带动需求计划。从这一点看，需求是可预测的，可以优化生产计划，以及更好地满足需求。

　　要在目前这样一个困难的经济环境中获得成功并向前发展，公司必须懂得要从针对信息的技术转变为针对关系的技术，并采取相应行动。利用一个综合的决策结构，公司能把技术的力量用于客户、员工和业务伙伴的关系，并把业务能力带到一个新的层次。如果没有统一的数据，你永远不知道你是否使用了正确的信息，做出了正确的决策。

　　这是关键所在。决策不是一个静态的过程。企业数据仓库作为综合的决策结构是唯一能够处理所有当前和未来业务的变量的基础。

　　一旦结束了对数据集市的争论，Teradata就有了巨大的机会。我们的技术平台能够综合分析企业级的详细数据。Teradata为快速回答复杂的问题，允许无限多个用户同时使用。我们赋予你力量，积极地管理你的业务，推动企业发展，提高企业利润。

　　利用企业数据仓库的方法，避免“双时钟陷井”。利用一块表，你可以知道确切时间。有两块或更多的表，你永远不能确定准确的时间。利用Teradata数据仓库，你将永远成竹在胸。

中国计算机报　2002/05/06