CRM在金融
忻学庆 2002/05/16
一、 金融行业的市场环境
进入WTO后，中国金融业这一受保护最久最严的行业也开始了它的开放进程。在这一过程中有两大因素主导着金融业市场环境的变化。其一是对外开放。根据WTO协议外资金融机构将依时间表逐步快速地进入中国市场。它们拥有的不仅是规模的优势，雄厚的实力；还有金融业多年经营所形成的服务理念和专业技能，以及混业经营的结构优势；甚至包括其已溶于业务流程之中的高效IT手段的使用能力。这一切都对中国金融业产生了重大冲击。
而另一大因素就在于内外竞争环境所导致的市场格局的变化。证券、银行、保险业均在2001年、2002年间非常明显地由卖方市场进入买方市场。这一结论的明显特征是行业总体利润率大幅下降，行业性裁员出现，垄断性业务或产品消失等等。
伴随上述市场环境的变化在业务层面上的竞争也如火如荼地开始了。这种竞争是在中国从事金融业务的所有机构中进行的，无论外资内资或是合资，所以它的深度以及广度也是空
前的。比较突出的有如下几个方面：
首先从体制上，外资开始利用其市场化造就的体制优势也就是混业经营的优势向内资金融机构发难。典型的例子就是南京爱立信的事件。这一事例本身只是第一个地区一项业务上此消彼长，但它所揭示的意义却非常深运。因为它完全是一种体制上的对决，而体制上的变化将是深刻却漫长的。而且它直指银行业核心业务中的高端客户，也就是利润最厚的一块。这样想起来如果没有相应对策，那怕是措施拖拉怠慢，后果可能是非常严重的。以此推断，证券业，保险业有没有同样体制上的裂缝哪?答案不言自明，有！而且可能不少。
第二个方面，可能在销售服务意识上。2001年已经注定成为中国金融业的分水岭。对外的开放，合资，重组，并购，金融业机构调整空前频繁；新的金融业务，产品不断涌现；金融市场波动加剧，证券市场低迷，银行保险市场竞争加剧……，如此这般都非常明确地标志着金融业买方市场已经确立。金融业坐南朝北的地位，即将结束，客户的选择时代业已来临，顺其者昌，逆其者亡。本人遇到的一个实例就可以说明这一点。本人在某家银行贷款买房，每月供款此银行设了截止日期，只要过了一天，一律要到银行亲自去交，房贷账户里即使存了多少钱也不行，而此间银行在郊县。这就意味着要么你要多存钱，要么你辛苦跑腿，两者选其一，不能有误。事情发生后我的第一反映就是能不能换银行。我周围不少人也有同样情况，只是现在条件不允许，否则……
第三方面在产品方面。金融产品设计推出有其独特的一面，多年计划经济的影响，国内金融机构在新产品推出方面比外资金融机构远远落后，无论是产品的种类还是产品对客户适应度方面都比较弱。另一方面个性化产品比较少。
第四方面，信息技术手段在金融业的应用方面。其实无论利用混业体制优势参与竞争，还是推出更多更有针对性的创新金融产品，其背后的都要有强大的IT系统和手段做保证。即使服务意识提高了也需要有强大的业务能力做配合，而业务能力的后盾就体现在IT系统和技术手段的有效应用上。因为现代金融业已经不允许任何业务通过手工来实现了。而金融业不同于制造业的特点就在于它是一种服务贸易，无需生产过程，可以说金融业最大的资源就是客户。它的商业模式就是通过向客户提供金融类服务取得利润，所以CRM(客户资源管理)在金融业的应用远较在其它行业具有更重要的意义。
二、 CRM市场环境
对于CRM(客户资源管理)系统，接触它的每一个人可能都有不同的理解。我个人更愿意将它理解为更宽泛意义上的客户服务系统。从业务流程上讲，它包括公司展业前期的搜集整理客户资源、自动人为销售管理、销售结果管理等；也包括客户接受公司服务期间的一切业务实现，如客户使用服务纪录，客户资源共享、信息数据挖掘(依据挖掘结果提供的)个性化服务建议，等等；同时也包括客户交易达成后及一贯以来的客户服务支持系统，这中间包括统一的客服中心、客户交易确认，客户业务咨询，客户延展性服务等等。所以从上述的角度看，CRM是公司业务中与客户相关内容的集成；是使用IT手段服务客户的总称，可见它在公司业务中的重要性了。
同时从技术上讲，CRM是将所有技术手段混合应用，整理、挖掘、提供客户价值的IT手段集成。它首先将客户与商户的多种联络形式，如语言、FAX、短信等运用CTI(Computer Telephone Integation)技术、语言识别技术、文字识别技术转变为计算机的语言、存储在客户各自的资料库中。然后在拥有大量准确的客户资料的基础上，CRM系统将充分发挥计算机计算能力的优势，横向纵向地挖掘出客户的交易偏好、VIP客户群体，影响客户交易的因素等信息提供给决策者调整业务方向，提升客户价值。最后CRM系统还肩负着将调整后的新的业务或交易后的服务自动通过客户最乐于接受的手段如电话、Email、FAX等传递到客户处。从上述理解我们不难看出CRM并不是一件简单的事。
那么CRM市场又是什么状况呢?
应该说CRM市场从总体上说是处于大发展的前夜。因为从CRM的概念引入国内，经过最近两三年的知识普及，人员、技术等各方面条件的准备以及大大小小的软件，系统集成公司的资金投入；以及行业竞争加剧带来的需求扩大，CRM市场蓬勃发展的必要充分的条件已经形成。但是就目前现状而言CRM市场还远未发展成熟，最直接的表象是CRM还没有广泛采用，就连一些以客户销售，客户服务为唯一业务的公司也还没有用起来，尤其是对CRM的理解也远未称得上深入到位。另外市场上虽然号称从事CRM的公司众多，但水平良莠不齐，市场竞争处于无序状况，市场缺乏业界领军的品牌机构及服务样板。如此现状也就造成客户选择没有参照系，在应用方面犹豫不前，举棋不定。
造成上述状况的原因是多方面的，归纳起来下述因素造成的影响可能比较大。
首先，就是对CRM技术的理解上。依鄙人之见CRM技术的核心并不在客户资源的"管理"上，而是利用上。英文中Management一词带有很多的操作应用的成份，所以CRM翻译成中文叫客户资源利用系统可能更为准确。现实当中很多CRM厂家在向客户介绍产品时一直喋喋不休地介绍他的系统如何能将客户资料最完整最有效的管理起来，又能如何高效地将客户区分开来，而对于客户最关心的如何争取新客户，如何利用忠实老客户的消费甚至生活习惯提供个性化服务巩固客户群却说得不多。也许厂家觉得这是商家自己的事。其实利用客户资源赚取利润才是最能够打动商家的。站在商家的角度想，只有CRM由成本中心变为利润中心之时才是商客慷慨解囊之日。
对于理解CRM的另一个误区就是没有站在客户的角度上去解释CRM。现在CRM厂商提及CRM必讲2、8法则，也就是20%的客户创造80%的利润。其实2、8法则并不是全部，2、8法则只是说明CRM能够区别开不同的客户，更重要的是客户作为商家的"资源"，如何更好地加以利用。任何企业向客户提供的服务都不会是一种，2、8法则中占80%的小客户可能在此项业务中贡献很小，但在其它业务中潜力却非常之大。举金融业为例，在混业经营条件下，证券交易量很小的小客户可能是非常有潜力的保险产品购买者。所以CRM应突出的是客户作为资源对于商家的价值，而针对不同的客户提供不同的服务是CRM的精髓；也唯有此才能够帮助商家创造客户价值，CRM的真正意义也就是在这里。
第二方面的影响因素就是在CRM厂家对商家业务流程以及客户对商家业务影响的认识上。CRM本身并不是万能的，它只有针对商家做了适应化的调整和商家的业务紧密相连才能充分发挥作用。对商家的了解主要是三个方面，一个是商家的业务模式业务流程，也就是商家在客户身上赚取的利润来自何处，这一过程的每一步是如何实现的。另一个方面是客户对于商家的作用和影响，也就是客户依赖商家的地方是什么，每一个客户对商家的需求是什么，有什么不同，又如何变化。还有一个方面也很重要但往往被忽视，那就是商家业务人员的工作习惯、素质能力及对IT技术的理解。因为IT系统最终是靠员工来运用从而发挥作用的。如果任何系统没有使用它的员工的配合和运用，再好的理念与技术也无从发挥作用。所以IT技术的成功范例永远是在对商家的充分了解基础上，进行了适当的业务流程重组，管理咨询等前期工作后才实现的。
第三个因素与前两个方面息息相关，也就是对专业化的追求上。我接触的几乎所有自称从事CRM技术的公司都号称有能力在任一行业实施CRM，而且给出的业绩单横跨制造业、服务业甚至教育等很多不同的领域。当然应该承认CRM有些基本的原理和模型是一样的，但是这样多的战场让我怀疑厂商是否有足够的能力在某一领域积累足够的经验或教训。要知道金融业最关注的就是稳定性，容不得系统的任何闪失。专业化与稳定性是密不可分的，同类型客户IT实施的经验和教训是可以被移植或避免的。而不同行业的经验可借鉴的可能就比较少。
第四个影响因素是市场缺乏CRM全流程整体解决方案提供商。全流程是指两个层面上，一是能够覆盖商家在客户服务领域的各个方面，从前期中期到后期；另一方面是指CRM技术的拥有和实施能力上，从业务流程重组、管理咨询，到CTI、客户数据存储挖掘；从自动销售技术到CRM核心系统的实施应用等等。当然全流程对任何一个厂家来讲都是很难的，但对客户来讲却省去了面对多个厂家多项技术时，从选型、实施对接到上线服务等各主面的麻烦。全流程并不一定是全能型公司，最起码战略联盟的形式对客户来讲就具有非常现实的意义。但现阶段CRM在战略联盟方面也还是一片空白。
总之，我认为任何IT技术的成功都是对商家良好商业模式和业务流程的IT进化和固化。所以对商家所在行业及商家自身要有非常深刻的理解，对CRM技术来讲也要全面掌握CRM各方面的技术发展状况；唯有两个方面兼具优势才能脱颖而出。
三、 CRM在金融
由于金融业特有的审慎，稳健的特性，以及金融业对系统稳定的强烈要求；也由于现阶段证券、保险以及一部分银行机构处于一种调整大环境中，（证券刚完成信证分家又忙于增资扩股，保险业新增内资、合资机构）以及金融机构多数组织宠大、分支机构众多；所以现阶段CRM技术在金融行业处于一种知识普及、调研比较的初期阶段，实际的应用案例并不很多。我个人乐观地估计今年与明年金融业将迎来CRM的快速发展阶段。除了文中一开始提到的金融业大环境外，金融业自身内部也有动力和条件相配合。首先WTO后金融管制必将放松，这是外资金融机构进入后必然的结果。例如南京爱立信事件后，内资银行纷纷表示将来外资能够做的业务内资也可依样开展。尽管监管当局并未出台任何法规，但很明显混业经营已有所松动。其次市场化程度将越来越高，例如证监会刚刚公布的佣金政策等等，相信不久的将来此种政策将不断涌现。还有一个很重要的因素，那就是证券、保险及一部分银行的重组、增资将于下半年结束，这为IT系统的实施提供了物质条件。据说证监会对券商增资扩股久拖来决很不满意已经下文设置最后关门期限。保险业合资机构已陆续见诸报端。银行业外资扩大发展空间，内资上市步伐加快等等。综上所述，在CRM技术被介绍进中国两三年之后，由于金融业外部环境及内部条件等方面因素的综合作用，CRM可能在2002年开始在金融业进入一个快速发展时期。然后经过短则三年长则五年时间的大发展CRM在金融业才能够逐步成熟起来。
在一个成熟的CRM的市场，尤其是在像金融业这样一个比较特殊的行业，会有几个明显的特征。
首先，由于示范效应CRM技术会在条件成熟后迅速普及，有可能出现当时电话委托交易迅速在证券业普及的局面。其实CRM的技术门槛并不像金融业核心业务平台的门槛那么高，加上内(人员、资金等)外(政策竞争环境等)条件的配合，如果再有一两家业内的机构真正靠CRM赚了钱或提高了竞争力，产生了真金白银的示范效果，那么也许CRM会迅速在业内普及。
第二个特征是会出现CRM在金融业的市场被二至三家大型CRM厂商所霸占的局面，他们的市场份额可能高达80%甚至90%。这是由于金融业原则上不会向在业内没有成功案例的公司购买技术；它对系统的稳定和可靠性也远较其它行业要严格的多。另外金融机构一般都较大，分支机构众多，CRM在从分支机构应用向总部级应用转移过程中，也自然是市场份额集中的过程，一家金融机构不同的分支机构使用不同的CRM系统是不可想像的，其中一些CRM厂家必然被淘汰。
第三个特征是CRM在金融业可能是成熟技术占据主导地位，新技术的应用落后于其它行业。金融业特有的稳健风格，会从对技术的选型中充分显露出来，换句话说，新技术可能不能打动金融业的决策层而技术的稳定性或在同业中的应用实例可能是最容易说服他们的。
第四个特征是CRM在金融业的竞争手段可能更多地靠品牌以及对金融机构业务流程重组的实施能力上。竞争手段多种多样，有人靠技术，有人靠关系等等。由于金融业提供服务的特殊性以及客户之对于金融机构的特殊作用，所以金融机构在选择CRM实施中决不会依据某一些方面的优势，他更多地会看厂商的综合能力，也就是品牌包含的技术、服务、业务能力、美誉度、信用等综合因素。另外混业经营的业务趋势，外资金融机构进入带来的新观念、新业务都要求金融机构能跟上时代步伐，所以CRM的实施金融机构必将其看成是业务重组的大好时机，这样他们也就会对管理咨询、业务流程重组投入特别的热情。
一个成熟的CRM市场可能特性很多，但上述四个方面可能是金融业应用CRM技术所带来的特有的东西。那么在金融行业拓展CRM技术有什么特别要注意的呢?
第一就是一定要对金融机构的业务有全面的、深刻的，甚至是超前的了解。金融业的特殊性就在于你要了解金融业作为一个整体的情况，即使你签约的是一定证券公司或保险公司或银行，因为混业经营势不可当。金融机构的客户价值只有在更广泛的业务链条中创造利润，商家才会满意。所以金融业对CRM提出的要求是更高的。
第二就是一定要实用。金融业对技术的需求永远是在新技术经过"千锤百炼"之后才产生的。除了前面谈到的稳定性、可靠性以及业内实战案例之外，实用性也是很重要的一个方面，要用IT手段对金融机构客户服务的每一个流程细节进行IT固化。
第三就是要脚踏实地坚持不懈。金融业的特性是小心谨慎。所以它的单子一等就是很长时间。金融业的业务谈上半年一年是很平常的。这样就要兼顾大单子的同时，做一些分支机构或CRM单项技术的业务。
总之，在本文中金融业的形势和CRM市场都有所介绍，目的是要让读者了解CRM技术在金融业的发展会有其自身的发展轨迹。CRM技术在金融业有着非常广阔的前景，今后二至三年会迅速成长，成为金融业拓展业务不可或缺的手段之一。
本文由作者向CTI论坛提供
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