CRM技术在证券行业推广的最新报告

忻学庆 2002/06/20

一、 证券市场形势

市场形势

证券市场去年以来发生了很大的变化，最明显的特征就是市场竞争日益加剧；进入WTO后，外资证券机构的进入带来很大的挑战，同时内资机构的竞争也空前激烈。这一形势会逼迫内资机构考虑全方位竞争的问题。

证券市场持续的低迷已经将证券机构由卖方市场推入买方市场。对于客户的争夺和维系已经成为券商生死存亡的关键。

在券商经纪业务中，由原来单一提供通畅交易通道的竞争转入对客户的服务竞争，这一点已成为多数券商的共识。

很大比例（应该超过半数）的增资扩股，使券商手中有了相当的现金储备。而多数券商增资后的资金用途是加强IT系统的能力。且多数券商的增资进程会在下半年结束。

证券IT市场的形势

证券IT的核心内容是集中交易方式的改变。即由各营业部到交易所的交易通道改为区域或整体的交易通道集中、数据集中、管理集中、服务集中。也就是单一通道系统向多项功能服务系统的转变。

券商IT实施的思路由保证通道向提供服务、管理平台方向发展。

网上证券电子商务的发展速度很快，券商开始越来越重视网上证券交易、证券服务带来的商机。

二、 有关当前CRM技术在证券行业的调查

在如上所述的市场环境中，软协金融分会在六月初举办了一场CRM技术在证券应用的研讨会。参加此次研讨会的共有148位，代表了60家证券公司，从质量上，参会代表中20人来自公司总部，18人为营业部经理，30人为技术部经理，30人为市场或客服部门负责人。在会前与会中协会分别以电话采访和问卷调查的形式对相关情况进行了市场调研。

有关券商的调查显示：

营业部的人数算数平均值为每营业部23人；公司人数算数平均值每公司811人。从中我们可以看到营业部（最起码北京的营业部）规模还比较大，人员比较多。业界普遍认为基层营业部以10人左右比较合适，所以还有一定人员分流空间。也许北京营业部数量少，人员多是其特点，所以对能够开源节流的CRM技术反映比较迟钝。

公司注册资本金以5亿-10亿居多，占48.1%；说明新一轮增资扩股后中大型（5亿元注册资金以上）证券公司已经占市场的主力。（两项相加占79.6%）

超过一半的营业部客户在1万人以上，客户数在1万至2万人之间的营业部数量最多，占33.3%。这说明北京营业部的客户数总体还是比较多的。

各营业部老客户比例为79%，流失率率为9%（假设以年流失率计算）。老客户比例不很高说明市场还在不断扩容，速度在减缓；9%的流失率还是比较高的。

经纪人数量在10人以下的占42.6%，10-100人的占33.3%。

每年每营业部10万元以下的市场营销预算占大多数，反映出证券市场由卖方市场向买方市场过度阶段，证券公司对终端网点的重视程度还不太够。

有关CRM在证券的市场调查显示：

1、 有关对CRM的认识方面：

5.5%的听众从未听说过CRM。11.1%只知其名。76.9%的一般了解。3.7%很了解。超过90%以上的听众对CRM的了解在一般了解以下。说明CRM在证券业的认知普及程度很低,市场还远未打开。如果结合参会代表绝大多数为基层营业部经理及技术客服人员，是一批最需要也是基层使用人员，更可以说明应该向需求动力（使用者）多下功夫。

94.4%的听众认为需要培训，说明一方面CRM知识普及不够，另一方面实际操作，体验技术与业务的结合是知识普及后的重点。

对CRM厂商认知排名依次为创智、Oracle、艾克、用友、SAP、Sieble、东大、IBM、TurborCRM……；Avaya、NCR 、Saleslogix 无人填。说明品牌宣传和在行业中的应用对影响客户，形成先入为主的印象很重要。三个无人填写的内容说明客户对Call Center、数据挖掘及CRM的技术有一定区分能力。

70%以上的人不了解CRM的含义，但知道CALL CENTER。对CRM针对营销与客服的作用普遍感兴趣，对分析功能表示怀疑。

2、对CRM的作用方面：

63%的听众希望CRM提升客户满意度。57.4%认为有助提高决策能力。55.6%的希望提升销售业绩。说明听众普遍关心客户的满意程度。领导决策也是听众关心的重要部分。三个有关销售的问题反馈比例都较高，说明听众对CRM帮助提升公司销售寄予很大希望。

CRM众多功能中听众选择客户资源信息化以及挖掘更多商业机会的比例最高。说明听众中目前对客户资源的家底还未做到了如指掌、随用随取的程度。对于如何从客户资源中开拓新的商机也不很清楚。

现阶段几乎全部的营销与客服作业采用人工，对自动营销有强烈愿望。从对CALL CENTER的了解与期待上可感受到对营销自动化的期望，认识到任何系统没有人的配合不能很好发挥作用。

绝大部分公司还未在主动营销上下功夫，主要是感觉无从下手。普遍推行经纪人制度（或客户经理）、对重点客户进行重点服务。管理好一点的券商对经纪人有指标考核体系。服务方面集中考虑在资讯服务以及感情投资方面，普遍感到服务同质化严重，没有新意。普遍认为个性化服务很难，难在缺乏判断标准及手段。已开始感到交叉销售的必要，个别开始代售保单及机票，但普遍在等待。

3、对CRM的实施方面：

高达79。6%的还未使用CRM，说明CRM刚刚处于市场的培育阶段，市场潜力还很大。

超过60%以上的听众希望CRM的实施周期在6个月以内，反映出客户对CRM实施周期要求较短。

对于使用CRM的主要障碍，听众认为主要是不了解以及担心投资大。如果可以假设不了解CRM就无从判断价格的话，此题更多的反应出听众对CRM还是不太了解。有意思的是此题其他一项中，听众填写了员工素质不够、成功率低及基础条件不足作为其他障碍。其中基础条件不足还有2人填写，这反应出有一部分听众已经将CRM与其公司内部条件结合在了一起，是一个好现象。

4、对CRM的选择决策：

有超过60%的听众对价格的选择在10万和10万---50万元之间，说明营业部对新技术的装备价位在50万以里。

对于CRM厂商的选择没有特别倾向和选择国内厂商居多，说明券商比较务实，并不会因为CRM是一个外来的概念就一味的对国外的产品有所偏好。

几乎全部营业部的预算均掌握在公司层面，营业部只能先提需求再申请用款。营业部的需求动力可能是推动CRM实施的源泉。个别公司有等待大集中后统一解决的想法。

5、信息交流方式：

对于专业信息获取方式的选择顺序依次为同业交流、专业展会、专业媒体、直邮资料。这反映出证券业对稳定性有强烈的要求，同业的经验介绍是推动市场销售的最有利武器；其次专业会展也是券商获取信息和对厂商选择比较的有效手段。

三、 CRM在证券行业的形势

由于各项因素的综合作用，CRM的概念在证券行业正在开始普及，也产生了一些有效的需求；但还处于市场的早期，已经有瑞宝融鑫、彩练、艾克、上海升力等正在或接近完成他们在证券公司的头一批案例。

现阶段市场竞争的核心也许不在于技术的先进性而在于成功的行业应用范例。不止一家券商表示不想在应用上面争第一，在看到CRM技术在行业成功应用后，才会真正动心。

现阶段最大的市场机遇在于先入为主的优势。由于证券行业榜样的作用很大，任何一家厂商在成功实施行业范例后，都会产生先入为主的优势，从而占据很大的市场份额。这种情况在此前的证券系统集成市场中就有表现。

CRM技术在证券行业的应用具备了一切的条件，无论从市场需求、行业资金状况、对技术的认知程度等。从现在的情况看CRM在证券行业应用的高潮应在明后年出现。

总之，现时证券市场对CRM技术的推广有其不利因素，如行业大面积亏损，券商对IT应用较为慎重等。但是从整体上讲证券市场的机遇更多；需求的扩大，竞争的压力，服务意识的提高已经使CRM成为券商竞争不可或缺的有力武器。

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