以客户为中心实现挖潜增盈
建设以市场为导向的电信CRM系统
2006/10/11
随着通信服务的日渐普及，吸引新用户对于运营商盈利的增量作用正在下降，而对于现有用户的服务将是运营商下一步工作的一大重点，包括几个方面。一是建立以客户为中心的营销服务体系；二是要充分挖掘现有用户的通信需求，推广新兴的增值业务；三是通过不断提升服务质量，降低用户离网率。总之，在市场竞争日趋激烈、网络和业务面临转型的关键时刻，用户资源将成为未来竞争的焦点。为此，建设以市场为导向的CRM系统势在必行。
客户的消费是企业利润的源泉。满足客户多样化的需求，实现个性化服务，提高客户服务水平，提高客户对企业的满意度和忠诚度，保留和发展更多的有价值客户，才能保证企业不断得到发展。建立以客户为中心的CRM系统，对客户信息进行整合，以充分了解与掌握客户的需求与消费习惯；按不同客户对业务流程进行优化或灵活定制，以实现个性化服务；扩展客户服务界面，实现多渠道、多层次、全方位的客户服务，使客户“随时、随地、随意”地享受电信服务；主动回访客户，定期与客户联系，加强与客户的沟通，体现人文关怀。
CRM系统必须以市场为导向，面向营销，满足市场竞争的要求；能够多渠道收集竞争对手与客户的信息，了解和掌握客户的需求，快速及时地对营销措施进行响应，以赢得市场竞争优势。为促进业务发展和适应激烈的市场竞争，必须适时推出各种灵活多样的营销措施。CRM系统必须面向营销，满足市场营销全过程的要求。
核心竞争力是一个企业能否获得竞争优势和可持续发展的一个重要的决定因素。电信企业具有的核心竞争力主要表现在是否能够以比竞争对手更低的成本、更快的速度，不断地推出个性化的服务。CRM系统作为企业信息化的一个重要部分，立足于满足企业当前业务急需，实现对全客户、全业务、全渠道的支持。通过该系统的建设和业务流程、业务规范等相关配套管理措施的同步跟进，将提高企业的生产和管理效率，最终增强企业核心竞争力。
目前，我国电信运营商对于CRM系统的建设十分重视，对于CRM建设的目标已经日趋明确。主要包括几个方面：
整合原有网管计费系统、大客户系统、营销渠道支撑系统、用户卡管理系统，对大客户、商业客户、公众客户、流动客户等全客户提供支持；实现包括现有固定或移动话音业务、互联网业务、基础数据业务、专线业务等业务以及今后的各类新增业务在内的全业务处理；实现客户信息、产品信息的集中统一管理，强化“以客户为中心”的理念；满足全方位、多层次的客户服务要求，实现对服务全过程的实时监控；支持灵活多样的营销策略，快速响应市场需求，及时准确地提供营销信息；实现业务处理规则、业务处理流程和调度规则根据客户的需要灵活定制，适应新业务的快速推出；提供灵活规范的权限管理功能；统一客户资料和产品目录，供其他系统调用，作为今后其他系统的统一数据源；实现跨本地网的业务受理、大客户一站式服务。
目前首先要做的是建立用户管理体系，作为CRM系统中的重要模块，用户管理体系集中管理、维护全地区的客户资料、账户资料和客户使用的产品信息，并向其他模块提供客户资料、账户资料、产品信息、评价信息的查询、变更服务。对整个CRM系统来说是一个基础性工作。下一步的管理工作就是不断充实和丰富用户信息，并把用户信息作为决策的重要依据，从而开展用户交流、需求调查、方案提供以及实施等各项工作。
可以说，由于前期运营商是“以网络为中心”的，在建立“以客户为中心”的运营体系的过程中，有大量的基础工作要做，其中包括流程重建，组织机构调整，用户和业务数据的积累、分析、加工和应用等，而CRM系统为运营商向“以用户为中心”运营模式的转变奠定了坚实的基础。
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