CRM中资银行“残疾”的金手指_银行_CRM

CRM中资银行“残疾”的金手指

2007/06/19

　　这是银行服务管理系列的第二篇文章，在上一篇中通过对银行消费者的大量调查，梳理了当今中资银行存在的大量管理服务缺失，时值外资银行大举入侵的外部环境，中资银行的高端客户面临流失的可能，银行客户关系管理就摆在了每一个中资银行从业者的案头。

　　先讲一个故事:一家银行对一位存款金额极低、使用不频繁的账户主人发出通知，要求提高账户余额或者支付账户管理费。但客户关系管理（CRM）显示，这个账户的主人是一位由儿子赡养的老人，平时日常费用都由老人使用他儿子的账户支付。他儿子不但个人账户在这家银行，而且开办的两家公司也把账户设在这家银行，是银行追捧的高价值客户。老人看到银行通知时的愤怒心情，将足以对孝顺他的儿子产生一定的影响。于是银行停止了向该客户发出通知的做法。这就是银行CRM的巨大作用。

　　今天，大多数银行都面临同样的问题：如何提高客户服务水平，如何控制金融风险，以及如何提高银行的经营业绩，保证利润的持续增长。银行在不断地采用新技术，扩充新的业务品种，力争突出经营特色，吸引更多的客户，但这些业务系统中大部分是独立建设的，互相之间的联系很少，数据和信息的传递、共享必须依靠复杂的应用程序才能完成。如何建立有效的数据集成管理机制，如何充分利用银行积累的大量数据，为银行的科学化管理决策和发展新的业务服务，是目前银行急需解决的关键问题。

　　因此，在系统发展到一定阶段后，客户关系管理也必将提到日程上来。　

　　CRM是银行未来发展的重要方向，服务渠道是实现客户关系管理的基本手段。银行希望将最好的资源用来向优质客户提供最好的服务，根据对客户需求和行为的理解和预测，以及对客户群体的划分来设计产品和服务，并通过适当的渠道、在适当的时间把适当的产品推荐给适当的客户。但是银行现有信息系统和服务渠道绝大多数都无法适应这一新的要求，甚至无法了解客户对渠道的喜好，以及使用和通过特定渠道提供服务的成本和带来的效益等重要情况。这些直接影响到银行新业务推向市场的速度，影响新产品的销售策略，通过新产品和服务来吸引新的客户的能力大大降低。

　　外资银行的CRM

　　最早把CRM引入银行业的是花旗银行。

　　花旗银行善于运用新技术抢占市场和竞争潜在客户，而CRM是花旗银行在日益激烈的银行业竞争中取胜的一个法宝。CRM的实施使花旗银行从“以产品为中心”的模式转移到“以客户为中心”的模式，银行关注的焦点从内部运作转移到客户关系上来。运用CRM系统，花旗银行能准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户，并能在10分钟内讲清楚重要的银行客户使用了多少种银行产品，这无疑使花旗在同业中显得鹤立鸡群。

　　CRM的运用对花旗银行的营销起到了很大的作用。花旗银行在拓展市场方面不像其他竞争对手那样在各地设置很多的分支机构，而是运用直复式营销，即利用电话、传真、E-mail等多种方式与客户直接沟通，这就要求它必须有一个庞大而精确的数据库提供有效客户信息。同时这种直复式营销，也更便于搜集和补充客户的信息资料，如在以前的直复式营销活动中，谁曾经购买以及买了多少产品等信息，将会以零距离的方式直接进入CRM系统，既能够使数据库的资料更完善、详实，又节约了大量的信息收集工作中的人力资源。

　　目前，CRM在国外银行业的应用十分广泛，例如挪威联合银行就基于CRM的理念，提出了“由一家银行变为一百万家银行，一个客户就是一家银行”的经营策略。

　　由于外部环境和内部组织方面与实施CRM的要求尚有一定的差距，我国目前的银行成功实施CRM数据库系统的也较为鲜见。但在经营的战略上，大多已完成了“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。随着客户经理制的陆续建立，各家银行都采取不同方式建立了自己的客户信息资料库，如客户经理手中记录着密密麻麻客户资料的联系本，就是CRM系统的一种雏形，并在营销活动中得到了充分运用。应该说，这是一种“准CRM数据库”。经常会出现这种情况，一位亿万富翁问一名年轻的中资银行客户经理:“我把这么一大笔钱交给你来打理，可靠吗？你每月赚多少钱？是怎样为自己理财的？”客户经理竟不知如何作答。

　　CRM在银行的应用效果

　　鉴别客户

　　随着竞争的激烈、客户量的增加，有效对黄金客户进行个性化营销是银行经营中的一个十分重要的环节。根据马莱特法则，80%的利润是由20%的客户创造的。但在银行众多的客户中，如何准确地判断哪些是20%的客户是一项十分艰巨的工作。而CRM系统则能根据输入客户的基本资料，通过数据分析，从中筛选能为银行带来利润的“黄金客户”。在这里，CRM系统所作的就是市场细分和细分定位两项工作，市场细分是从众多的客户中找出可能购买金融产品的人，以及如何鉴别潜在用户。营销人员按照CRM提供的“黄金客户”名单，施以“一对一”的服务和沟通，大大降低了营销成本，提高了营销的速度和质量。

　　赢得客户

　　这一过程主要是通过分析客户行为，及时了解客户的行为动态，发现那些暂时还没有考虑到购买该银行产品的客户和已经离开或准备离开该银行的客户，及时提醒营销人员进行沟通和联系，以赢得客户。

　　当数据库“注意到”一个客户正要购买房子时，它就提示客户经理向该客户提供住房贷款。当数据库“了解到”一个客户已经较长时间没有与该银行发生交易行为，但有与其他同业机构交易或接触记录时，CRM会及时提醒营销人员尽快与该客户联系沟通，对他们要施以特别关注并及时处理他们的问题。

　　有资料证明，68%的客户离去是因为经营者没有与他联系，使他觉得他在这里不受重视。根据记忆曲线原理，客户在最初离去到最终背叛是一个由快到慢的过程，所以在第一时间与客户进行沟通，成功挽回客户的机率比较大。由于CRM的提醒，营销人员抓住了这一最佳时机，为赢得客户起到了积极的促进作用。

　　留住客户

　　在营销过程中，客户的忠诚度，尤其是黄金客户的忠诚度是银行获利的一个重要因素，因此如何提高黄金客户的忠诚度是银行营销中的一个非常关键的环节。CRM的功能是在鉴别客户的基础上，提醒营销人员向这些具有黄金客户特质的客户群施以特别的亲和行动。如向持白金卡、金卡一族实行积分制、免年费等，同时通过上门服务、特别帮助热线等引导或暗示客户更加忠于本银行。这种一对一的客户服务方式能以较小的投入获得较高的客户忠诚度。一个较为完善的CRM还可以充分发挥挖掘工具的功用，利用更多的客户资料，发现和预测客户细微需求，从而发现潜在的目标客户，向用户提供他们确实需要的产品，通过这种主动满足需求的方式，感动他们与银行建立牢固的关系，提高忠诚度。

　　发展客户

　　这个过程有两个方面的含义，一个是深度营销，一个是扩展营销。深度营销是在现有客户的基础上，CRM通过不断分析客户行为动态，向营销人员提供客户深层次的需求，挖掘现有客户交易和创利潜力，以便把更多的金融产品和服务提供给该客户，即交叉销售。

　　这个过程主要是由营销人员说服或引导现有客户购买该银行的其他产品或服务，这是一个有效的营销办法，因为向一个现有客户推销其他产品比营销一个新客户在成本上会低得多，而且客户与这家银行交易的时间越长，银行从他们身上获得的利润将逐渐提高，成本就会接近于零。扩展营销是CRM分析现有客户资料后，发现与现有客户相关的一些非数据库客户信息，鼓励和帮助营销人员通过现有客户的关系劝说或引导非数据库客户购买该银行的金融产品或服务。这种营销方式仍比发展一个新客户要容易得多，营销成本低，效果比较明显。

　　网络与CRM的天然“联姻”

　　眼下似乎没有别的技术可以对傲然于世、睥睨群雄的互联网说不。

　　互联网也就当仁不让地在任何时间、任何地点以任何方式打破旧经济格局，挑战旧经济规律，实现对社会各个领域的全方位、深层次的重新整合和建造，促成一个个网络奇迹的发生。

　　有了网络，银行就能在时间和空间上突破以往金融服务模式中为客户提供其所需服务的限制，透过网络，客户在任何时间和地点都可以方便地获得银行的金融服务。也为客户节约了费用，节省了时间，从而吸引客户更为频繁地接受银行的服务。

　　有了网络，银行运营成本明显降低。据最新的一项研究显示，通过柜台办理业务，银行需花1.07美元显示；而通过互联网只需要0.01美元。这无疑是在提升银行的市场竞争力。

　　有了网络，就能吸引有强烈网络意识的网络新生代在网上办理业务，从而拓展客户群。

　　有了网络，银行为客户提供更多个性化服务、增强客户忠诚度就有了可能。

　　CRM和网络其实息息相关，正是网络让CRM再次走向信息时代的前台。网络的无处不在、无时不能让企业随时搜索、追踪和分析每一个客户，根据客户以往的网上行为方式记录，以及他们的业务历史纪录，挖掘了解其需求，找到银行金融产品和服务的市场目标，从而实现大大减少对客户的打扰，使得服务实施和业务办理能够赢得更高的客户满意度，从这个层面上就切近了CRM的真义；若没有了网络工具的巨大优势来解决以前解决不了的信息不对称，实现最优资源配置，让企业与客户实现信息的在线实时互动，在网络时代CRM便失去了意义，所以CRM当然要携网络技术飞奔。

　　银行实施CRM的内部条件

银行决策管理层的认同

要有一个明确的战略

要进行业务流程再造

要有一个与之相适应的内部组织。

要有先进的科技网络支持。

要有较强的管理和技术力量。

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