用互联网卖车:上海大众CRM“四两拨千斤”_CRM

用互联网卖车:上海大众CRM“四两拨千斤”

周源 2007/08/20

　　在互联网上的创新，使得上海大众的CRM取得了“四两拨千斤”的效果

　　眼下，正在“POLO劲情”品牌网站上热播的都市情景网剧《遇见》有点儿令人费解——两男两女演绎的都市生活剧，出现了各种家居、瑜珈、健身等生活元素，这些与POLO汽车却毫无关系。

　　“这是因为车主们喜欢。”上海大众市场部关系营销高级经理刘磊说。从去年10月POLO的新车劲情上市以来，由车主网友自行编写剧本，再由上海大众出资聘请演员拍摄的情景网剧《遇见》连播三季，第四季已开始征集剧本、筹备了，“他们对此乐此不疲”。

　　刘磊：我们一直在评估互联网对潜在客户的影响，当其影响超过50% 后，互联网就变成了我们最大的品牌集散地在刘磊看来，近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。“现在，来经销商展厅看车的顾客都是专家，有人对车的了解甚至比销售代表还多。”当潜在客户开始拨打上海大众800销售客户热线询价或到展示厅“摸车”之前，他们中的大部分人早已通过汽车产品网站、各类汽车论坛把车都 “摸透”了，要“对付”这些顾客的需求，难度越来越大。

　　由于顾客行为与心理发生了巨大变化——他们成天泡在各种汽车论坛里打听消息，或凭借想像力用搜索引擎“挖掘”与车有关的各种信息，所以汽车企业如今卖车的过程与前几年已经大不一样。对此，上海大众“以变应变”——开始尝试用互联网卖车。如今，在上海大众的网站，从桑塔那、帕萨特、高尔夫到其新品牌斯柯达明锐，几乎所有品牌网站都在谈车以外的话题。其车主俱乐部社区的网友们最近的讨论热点是好莱坞夏季大片《变形金刚》，而“2008大众一心”子网站的主题则是2008北京奥运会。

　　影响潜在车主

　　用互联网卖车的模式，在2006年7月的“POLO-MSN博客大赛”上初现锋芒。这次为期3个月的博客大赛有3.5亿次的点击量，参赛选手达1600万人。这次为POLO劲情上市的市场预热，超过了上海大众以往任何一次营销活动的规模。在这些热情高涨的车主网友中，产生了大量对POLO忠诚度很高的“民间意见领袖”，这些“领袖级”车主网友无论写文章或发表留言，都会对潜在客户产生潜移默化的影响。其中，一位名叫“胖兔子粥粥”的博客，在博客圈内颇有几分名望，他参赛后迅速聚集了大量网络人气。最后，其读者对他的文章和POLO汽车都感兴趣。

　　刘磊发现，把精力转移到培养这些免费的“企业代言人”上，其实成本并不高，但效果却出奇好。这种“四两拨千斤”成本既低，还可以改卖车为“卖一种生活方式”。打开这种生活方式大门的钥匙就是互联网，“不理解车主的生活，是卖不好车的。”刘磊说。

　　目前，上海大众的潜在客户有50%以上来自互联网。几年前，情况则不是这样的。2002年，上海大众视CRM项目只是一个“投石问路”的实验性项目：270平方米的呼叫中心不过25个座席；2002年~2003年，搜集到的2.4万潜在客户中，仅实现销售1460台。

　　当时，国内汽车行业开始发生巨大变化，出现“井喷”现象——国产轿车销量大涨53%，2003年的轿车年总销量达到197万辆。在汽车销量节节攀升的同时，经销商的积压库存也随之上升，2003年库存比2002年翻了一倍。这两组巨大反差的数字提醒了刘磊，“以往的汽车批发模式存在很大问题，我们只关心卖给经销商多少台车，而对经销商能把多少车交给顾客则无法回答”。

　　于是，刘磊开始调整CRM的定位，从2004年开始，上海大众的CRM由最初的“联系电话”开始转变为“主要营销平台”，其中最重要的变化是将“上海大众－经销商－潜在客户－车主”的正向营销模式，变为“车主－潜在客户－经销商－上海大众”的逆向营销模式。

　　在逆向营销模式中，车主成为切入点，上海大众开始不断强化“民间意见领袖”在汽车论坛、网络活动中的作用，力图通过互联网将“车主影响潜在客户”的口口相传模式变成“病毒式”传播。刘磊说：“POLO- MSN大赛最后的效果已经超越了广告主选择媒体投放广告的概念。这几年，我们一直在评估互联网对潜在客户的影响，当其影响超过50%后，互联网就变成了上海大众最大的品牌集散地。”他觉得，如果仅仅是增加互联网广告的投放是达不到影响潜在客户的效果，“关键是要进行互动式交流”。

　　互联网在客户生命周期中的“接触点”增多，让上海大众不得不增加了对应的“控制点”

　　事实上，如果不借助互联网，上海大众的逆向营销也无法展开。“我们卖出了350万辆车，如果在全国各地去建立车主俱乐部，建设成本与管理成本巨大，而互联网恰好把这个难题轻易化解了。”刘磊说。目前，上海大众拥有一个200座席的呼叫中心，但想发动车主、组织活动，即使2000个座席也无济于事，最后还必须依靠互联网。

　　在互联网上“小试牛刀”的效果激发了刘磊在互联网上进行更多新的应用。去年9月，Google中国（谷歌）给刘磊提供的一份报告显示，一个潜在客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾和最终实现购买，甚至重复购买的整个购买流程闭环中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎，“有94%已买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要”。当刘磊看到这份报告后，就把搜索引擎也加到了互联网卖车的模式之中了。

　　说到底，是互联网在客户生命周期中各个环节的“接触点”增多，让上海大众不得不增加了对应的“控制点”。在互联网的影响下，上海大众的客户关系管理的内涵和外延也随之丰富与扩大着。

　　互联网下的功夫

　　用互联网卖车，是上海大众CRM的一个组成部分。刘磊说：“M可以理解为管理（Management），也可以是营销（Marketing）。”上海大众的CRM既是一种后台的管理，同时也是前台营销。

　　在“驾驭”互联网进行互动交流、提升品牌、挖掘商机之前，上海大众的CRM经过了5年、3个阶段的发展：从2002年开始搭建CRM，系统经历了功能整合与经销商广域网的发展期，现在处在2007~2008年的服务营销阶段。从结果上来看，上海大众的CRM在2006年生成潜在用户7万，实现销售8200台；2007年上半年，其车主俱乐部成员猛增到70万。在未来的规划中，CRM将更像上海大众的“一个基于互联网的品牌生活平台”。

　　早在1999年前后，上海大众就已经开始在互联网上投放广告，但这与用互联网持续地传递品牌生活、进行营销还有很大距离。来自互联网的“四两拨千斤”尽管效果不错，但上海大众花在网下的功夫并不轻松。

　　从2007年7月起，上海大众的“奥运关爱里程”活动正式启动。这个要持续到2008年8月的活动主线是上海大众新车的“试乘试驾”——每次试驾将产生一个关爱里程，预计到活动结束将产生100万次关爱里程，上海大众将捐赠100万元给与联合国儿童基金合作的“爱生学校”。

　　这个看似简单的想法背后却有着相当复杂的环节：一方面，新车试驾不仅需要准确、完整的潜在客户数据，还需要随时收集试驾后的跟踪数据。上海大众在全国有400家经销商，数据分散、难以收集；另一方面，以“爱心、慈善”为名的商业活动比比皆是，如何树立公信力，让顾客觉得活动真实而有效？这个在试驾者眼里不过只需上网填写试驾信息的活动，最后几乎动用了上海大众CRM的所有资源——经销商广域网、短信平台、网站、博客社区、呼叫中心及刚刚上线不久的WAP移动网。

　　“公益活动如果有一个环节做的不细致，结果就有可能变味”，刘磊说：“表面上看这是一个在互联网上开展的活动，其实背后却有一系列紧密的流程在配合。”在活动中，上海大众可以拿到试驾者的一手信息，凭借的是其于2005年搭建完毕的经销商广域网，这帮助他们打通了信息壁垒；当试驾者收到短信通知后，在“2008上海大众关爱里程”网站上注册，就可以浏览到全国各地的爱心试驾者的实时信息，还可以上传头像与发布爱心宣言，这解决了公开、公正性的问题；之后，上海大众将通过博客社区的形式，公选出爱心大使，并跟踪报道他们去山区与学生互动的情况，让参与者知道“钱最后都花到哪里了”；最后，在中国移动梦网的“人文奥运”栏目里，网络用户随时可以查到最新的相关信息。

　　刘磊指出，因为有了互联网平台，才让“奥运关爱里程”这样的活动成为可能，而更为重要的是，“我们5年来对CRM系统的不断整合功能，积累的客户数据库，才有了厚积薄发的效果”。

　　当“管理”得到保证以后，“营销”自然会更有想像力。前不久，上海大众和太平洋汽车网策划了一次“驭境探优”的活动。这次活动源于刘磊与上海大众试车厂负责人的一次聊天。他发现，每辆车下线之前的试车过程相当苛刻，有很多不为消费者所知的试车方法，恰好是对车质量的很好体现，“可是一段30秒的电视广告是没法表达这些东西的。”于是，他把试车过程中不为人知的事情“偷偷”发布在互联网上，结果极大地激发了网友们的“偷窥欲望”，反而将它们大白于天下。

　　对上海大众来说，这些活动的最终目地都是为了促进销售。据业内报告显示，2006年，中国汽车行业售后服务市场是1100亿元，到2010年将达到2000亿元。以上海大众现有的市场份额，1个百分点的客户保留率将等于几个亿的收入。可以说，上海大众不断对CRM后台进行整合，正是为了向这个目标靠近。

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