多渠道CRM：走进你的未来_CRM

多渠道CRM：走进你的未来

左丘编译 2007/11/01

　　了解在你的整个服务和支持渠道中应该衡量些什么也非常重要，这样你才能平衡这些组合为IT、企业和最终用户带来的益处……

　　随着越来越多的企业迷上在线支持和其它自助式应用，“多少才算够”这个问题开始浮现在人们的脑海中。当你的IT帮助台将常见问题的解答、软件下载和诸如密码重设之类的低附加值支持内容转移到自助式服务上之后，他们还需要做些什么呢? 在你面向客户的网站上，你应该将目标锁定在何种程度的用户过渡、案例解决或在线订单上? 假设你尚未碰到自助服务中的一些常见问题，一旦你的自助服务应用运行起来，呼叫服务要减少到怎样的程度才可以被视作为成功?

　　当企业内部网络和支持门户被建立起来后，取消呼叫支持或推进呼叫转移就成为了自助服务的首要目标。但是有没有人会真的以为他们的呼叫量会由此降低到零? 如同其它任何新媒介或互动渠道一样，网络扮演着它自己的角色，在某些行业中 – 比如旅游业、房地产业或其它高科技产品行业 – 大部分的互动和交易都是在网络上产生，象旅行社、经纪人或者销售代表之类的传统媒介所起到的作用正在逐渐弱化。然而在技术支持和客户服务方面，尽管自助服务这种新方式有着很多成功的先例，但是它依然还只是你所要支持的渠道之一，而不是全部。其它诸如语音应答、文字交流、email，短信息等也是整个渠道的组成部分。

　　对很多企业来说，为每一个渠道找到适合的角色，并且为每一个用户提供适合的渠道组合是关键所在。同样，了解在你的整个服务和支持渠道中应该衡量些什么也非常重要，这样你才能平衡这些组合为IT、企业和最终用户带来的益处。理解你的客户，并且培训他们如何取得帮助、在那里找到解答或专家、以及何时呼叫客服是相当重要的。如果你在这方面做好了，那么他们很可能就不会因为一些琐碎或无稽的事情而致电给你。

　　了解你的客户

　　如同我们先前在专栏中所讨论的那样，区分客户是提供定制在线体验和优化各种互动渠道的关键。你可以通过做些市场调研，定义用户类别或群体，锁定他们的权利来做到这一点。并且充分识别每个用户群体所偏好的渠道，比如他们喜欢通过在线的方式与其他用户分享经验并且进行升级，或者喜欢通过email方式来收取服务提示，或者喜欢在遇到质保问题是亲自致电到客服中心。

　　记住，并非每一个人都喜欢自助式服务。就算是最典型的网虫型用户也会碰到需要发送eamil，同代理交谈或者发送传真来进行沟通的情况。从商业的角度来看，你也会有需要用户致电的时候。比如在产品有安全隐患时要进行产品召回，或者有一个过时但挣钱的商业机会，我们不能否认真人交流或许是最有效的沟通方法。

　　这是一个多重渠道的世界

　　在2006年Yankee Group发布的一项调研报告中，分析师指出客户通常选择自助式服务来作为他们与公司进行互动的渠道，从2006年到2008年，基于网络的服务方式相比其它类型的渠道将有86%的增长。同时，呼叫坐席代表的比率将同期每年下降18%。此项研究报告还显示，尽管客户选择服务的方式有所转换，但是基于网络的自助式服务互动在所有互动渠道中所占的比率依然不超过15%，而在线交流和email这两个方式总共占了30%。

　　因此，如同eVergance和其它机构所预测的那样，自助式服务开始腾飞了。但是电话(或email)的方式并不会因此而消失。实际上，客户与公司之间越来越多的互动都是跨越了多个不同的渠道来完成的。比方说，客户的一项需求从搜索在线知识库开始，然后经过在线交流，互通电话，最终通过email来进行确认。根据Yankee Group的数据预测显示，客户与公司之间约有60%的互动是跨渠道来进行的。

　　你准备好了吗?

　　这种复杂性推进了对于CRM优化战略的要求，该战略需整合多重渠道并支持所有“旧的”(比如电话、IVR、email)与“新的”(比如即时通讯、轮胎、wiki、RSS)方式。尽管开源组件的兴起推动了在单项优势渠道上的需求，但是厂商还是要选择适合自己的方式 – 尤其是对于那些提供多重渠道架构方式的厂商，他们可以通过预先集成解决方案的简便与规模来保持单项优势上的灵活性。

　　如果客户服务渠道能够像媒体渠道一样进行操作，那么最新的方式将能继续从现有的渠道中提供新的功能(比如Web 2.0)并进行“分享”，但是永远不会取代原有渠道。这有点像电视对收音机的影响，或者网络媒介(比如eBay)对报纸的影响一样。我们能在网络上做到一些我们以前想像不到的事，而那些传统渠道就像报纸和无线电收音机不会在短时间内消失。

　　同时，在何时与如何进行媒介消费这个问题上我们开始变得越来越细节化 – 从每种渠道上我们都想要得到体验。就像我在去办公室的路上边开车边收听广播，以及昨晚调整我的个人电脑上的音频效果一样，如果我对某种产品有疑问，或者想要确认一份订单或服务预约，我希望能够致电给JetBlue 或 Verizon 或BMW公司，尽管我的最初目的只是想体验一下在线互动。上述的这些公司都是网络自助服务的先行者，其中大部分都能为客户提供一个持续的(同时也是令人满意的)跨渠道互动的用户体验。可惜的是，他们都认识我，所以当然知道我打电话去肯定有重要的事。

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