天剑 TJ_eCRM 正力精工应用案例_企业_CRM

天剑 TJ_eCRM 正力精工应用案例

2008/01/14

　　20世纪末，以“产品为中心”的运作机制已经开始向“以客户为中心”的运作机制转化。销售业绩、客户满意度、客户忠诚度与占有的市场份额成为企业的重要指标。如何与客户保持紧密的联系，深入了解客户的需求，快速对客户的要求做出反应，提供最全面的客户服务支持等等，都是以“客户为中心”的运作机制所要达到的目标，于是CRM（客户关系管理）应运而生。

　　顺德正力精密机械有限公司是由香港长力国际有限公司、顺威电器有限公司和肇庆端州压缩机研究所共同组建的企业，始建于94年，总投资超亿元。正力精工是顺德高新技术企业，专门从事新型节能单螺杆空气压缩机开发、生产和销售。正力精工的产品凭借其优越的品质性能、完善的售后服务和高性价比，在市场上已大规模替代进口，广泛应用于不同行业，如家电、电子、机械、石油、化工、建材、纺织等，在业内已奠定了自己的地位并形成了特有的优势。

　　需求篇：迎来CRM

　　正力精工，作为一家有着10年历史底蕴，正快速步入它的"发展期"的高科技企业来说，成长的烦恼也困扰着她。

　　现在的正力精工，产品技术已经达到国际领先水平，随着产品性能不断改善与提高，第四代最新系列产品销售突飞猛进，市场形势非常好。但是，任何一家快速成长的公司都面临着"扩张与规范"的问题。市场机会转瞬即逝，需要企业将已被市场接受的产品迅速扩展销售，获取最大的市场份额，往往在这个时候，管理就会成为瓶颈。怎样才能既保持成长型公司"反应迅速"的灵活优势，又能够象成熟企业那样做好规范的管理？公司的高层和中层管理人员都面临着这样"成长的烦恼"。

　　首先，随着正力精工业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理也感受到巨大的压力：销售管理跟不上、工作流程不清晰、经商销管理混乱、信息渠道不畅通的弊端逐渐体现。由于“单螺杆压缩机”属于技术含量较高的产品，这类产品的销售周期通常需要经历一个长时间与客户接触的过程，并逐步把产品的性能和使用方法等知识传递给客户。在这种周期较长的销售过程中，对每一单的跟踪指导、团队的合作就显得尤其重要。销售管理从很大的程度上是过程的管理，而非结果的管理。这就要求信息能够迅速地传递，而且售前、售中和售后流程都清晰明确，保证库存，发货，折扣，收款，售后等具体工作都能有条不紊地进行。如何才能找到工作流程的瓶颈所在，如何保证规范管理？这是摆在正力精工人面前的一个现实问题。

　　其次，对于正力精工这样一个以高技术含量产品获得市场优势的企业来说，要完成从"产品为中心"向"客户为中心"的转变也是有难度的。中国的高科技企业通常都有着浓厚的技术情结，热衷于讨论前沿的技术，一贯坚持技术主导的发展道路，多年来形成了以产品为中心，或者是以科技为中心的理念。产品技术固然赢得了明显的市场优势，但是在市场竞争中，企业更需要真正地了解客户，然后通过正确的渠道，在正确的时间，为正确的客户，提供正确的产品和服务。这个问题搞不清楚，就无法解决企业可持续发展的最根本问题。

　　再次，如何实现客户资源集中管理，包括客户资料、接触记录、成交记录、发货情况、收款情况和相关文件等，按权限共享，以提高销售和服务效率？如何才能将公司内部各部门、各人的知识集中起来共享？如何才能搭建一个更通畅的知识传递渠道，让"我的成为大家的，大家的成为我的"？比如说：前端的业务部门如何把他们接触的第一手信息反映到技术部门以便进行产品的改良，设计出来的产品更人性化、个性化；又如：如何把收集的最新的竞争对手的资料价格情报及时传递到相关人员？这确实不是一件容易办到的事情！

　　最后，如何引进知识管理的思想，将业务知识或服务知识廉价、快速地传授给全体人员，使销售团队和服务团队整体迅速成长？在服务环节，随着业务的扩展，正力精工总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现“一对一”服务；同时，由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。

　　正力精工的管理层已经清醒地看到，市场营销、销售、服务、研发、制造等企业活动的核心在于客户，而高价值的客户应当成为企业关注的核心，确立以客户为中心的经营理念，是正力精工必然的选择，于是对CRM系统的需求在正力精工应运而生了。

　　选型篇：好事多磨

　　在长达一年多的选型过程中，正力精工先后咨询了国内外多家知名的软件公司，由于种种原因未找到“如意郎君”，而天剑公司是最后一家进入正力精工的视野中，且是一个偶然的机会。那是2003年8月当时两家公司都参加了“顺德机械行业展会”，当时正力精工营销部于小姐抱着试试看的心态从天剑公司的展位拿了一份TJ_eCRM的产品说明书。

　　10月18日的顺德，秋高气爽，正力精工杨总及CRM选型组成员和天剑的孟总及CRM顾问刘经理的会面，也如同这天气一样，愉快而融洽。当时，孟总以广州市制造业信息化专家组成员的身份，从产品设计CAD/PDM、业务流程重组BPR、企业资源计划ERP系统到客户关系管理CRM系统，作了一个全方位的，多角度的介绍，获得了正力精工的一致好评。接着，刘顾问作了一个TJ_eCRM的产品演示。在会谈结束后，杨总将目标锁定在华南地区领先的软件供应商——广州天剑，接下来的商务谈判进展得顺利成章，11月底，双方已经在讨论实施的细节了。

　　正力精工杨总在回答笔者询问时说，之所以选择广州天剑，其原则是：

　　公司实力：广州天剑是华南地区领导厂商之一，96年成立至今发展势头良好，公司有一支稳定的、高素质的队伍。且本地服务能力强，后期的服务有保障。

　　系列产品线：广州天剑有系列化产品线：ERP，CRM，OA，DRP，ASP等，可以跟随正力精工的发展并提供长期软件与顾问咨询服务，这也印证了一句话，信息化建设是一个不断完善的过程。

　　CRM重在实施：因此，正力精工希望选择一家能够提供咨询顾问实施服务的CRM供应商，而不是一套CRM软件。

　　产品实用：不求大求全，功能够用就好，合适的就是最好的。正力精工对于CRM的定义就是实用。

　　实施篇：喜忧参半

　　正力精工CRM项目的实施开局是良好的，结果也是令人满意的。

　　喜的是……

　　高层参与。正力精工管理层的全力支持，密切配合CRM实施工作。正力精工在实施CRM之前，已经知道有40%的CRM实施进展的并不理想。对此，高层的决心是明显的，"不支持CRM实施的，下岗"。两个充满寒气的"下岗"字，多少阻力烟消云散。和其他公司的CRM实施相比，正力精工的"灵活、简洁、实用"的企业风格同样贯穿到了CRM，成为能够高效合作的基础；

　　需求明确。正力精工的需求很明确，实施的目标也很直接明确。梁总把这个目标归纳为三句话："销售，清楚你在做什么；市场，知道该卖什么；服务，应该个性化。"。

　　职责分明。实施之前，双方成立了实施项目小组，分工合作，职责分明。

　　实施经验。天剑有一批优秀的、富有经验的CRM实施顾问。且有标准的CRM实施流程和与之匹配的系列的CRM实施文档。

　　忧的是……

　　其实，正力精工的CRM项目实施过程中也面临不少问题，并非想象的那样简单，如：很多销售经理分布在全国各地，不可能集中一起进行培训；销售经理的电脑水平参差不齐，个别同事基本的WINDOWS操作与中文输入都有问题；电脑设备不够，外地销售经理上网不方便；部分销售管理对CRM系统有抵触情绪，不接受……等等。

　　面对如些问题，正力精工与广州天剑双方商定了如下的实施方案：

　　首先在顺德总部集中实施，实现市场、销售、服务等各环节信息流、物流、资金流的顺畅；然后逐步推广至各区域业务分支机构，基本上实现公司业务整体的系统化；随着系统中数据量的不断积累，最终实现全面业务系统整合。

　　电脑部制定一套电脑操作培训计划，对个别同事进行有针对性的培训，从而提高其电脑操作水平。

　　购置电脑设备，针对外地销售经理用电脑与上网问题，公司为每个外地销售经理配置笔记本电脑与无线上网卡。

　　对有抵触情绪的同事进行CRM知识培训如：CRM是什么，为什么要实施CRM，实施CRM能为企业和个人带来什么价值等。

　　企业流程再造是痛苦的。尽管正力精工下了巨大的决心，但是战术上仍然采取了稳妥保守的搭积木的方法。一个流程一个流程进行优化，从目前最需要的销售、服务入手，逐步推进实施。因为流程重组的讨论比较充分，而且，通过专门的CRM培训，正力精工员工对"以客户为中心"也非常认同，操作培训开展得十分顺利。

　　评价篇：初见成效

　　现在，正力精工的销售人员每天上班的第一件事，就是打开TJ_eCRM系统，查看当天的"日程安排"，这已经成为他们的习惯了。由于系统中按照正力精工的业务流程设定了从发掘潜在客户，到每次和客户交往的记录跟踪的过程，销售经理能够轻松地管理整个销售团队。另外，对于过去需要多人，多环节完成的价格审批流程，由于实现了对正常价格审批渠道的简化和特殊价格的审批的分离，缩短了销售周期。

　　正力精工由于企业办公场地分散，在内部信息传说上往往会产生不及时、不到位的现象。员工很难在第一时间了解到与自己工作相关的信息，在一定程度上影响了工作效率。此外，在经销商的管理上，公司原来采用的是较为传统的用纸笔建立经销商档案的方法，这种方法存在很多弊端。一方面，不同的分销商对企业的产品需求是不同的，传统方法无法让企业及时地了解到不同经销商的不同需求，这导致企业浪费了许多销售机会。另一方面，经销商对企业的现状也不甚了解，往往只是找某一个市场人员联系，一旦出现公司内部人员流动就导致了经销商的流失。

　　这些问题在正力精工建立起CRM系统后都得到了很好的解决。他们通过在Internet/intranet网上使用CRM系统实现了带有权限管理的信息共享，拥有不同权限的企业人员可以在上面找到与自己工作相关的最新信息以及任务，同时每一个人工作的进展信息也可以与团队共享。这样在公司的市场活动中，在与经销商的沟通和商务活动中，每一个成员只要根据既定的工作流程各尽其责，整个工作进程就在每一个参与者面前，尤其是组织和决策者面前一览无余。对于企业的市场人员，通过TJ_eCRM系统对经销商历史购买行为的分析，很容易对分销商的不同购买需求有一个大致的了解。

　　关系理顺了，工作效率也就提高了。以往业务人员对公司客户、经销商的一些情况有不了解的地方，总要打电话请示营销总经理或相关负责人。而现在情况则不同了，企业的各种制度、经销商信息、数据和市场活动、销售的进展、分工情况等都可以在CRM系统中方便地查询，一目了然。大家分工明确，各尽其责，各环节衔接流畅，很多日常事务不需要再去请示就可以处理，工作效率自然提高了。

　　和规范流程相比，"以客户为中心"的企业文化的建立则是比较长期的任务。通过开始采用CRM系统，正力精工已经能够集中共享现有的所有客户信息。过去散乱地记在名片上、笔记本上或小黄条上的客户联络人的姓名、电话现在已经完全可以用"一键式查询"寻找到，随着系统中数据的不断积累，很快，正力精工可以从一个整体系统的角度对客户进行细分，进行更精细的客户价值评估。

　　CRM系统帮助正力精工实现了客户数据的共享。无论是营销部门的预算，还是市场策划，抑或是从营销部门到后续的销售和服务部门，所用到的都是一个统一的客户数据来源。这使得正力精工可以完成一个连贯的市场营销过程，从预算到确定目标客户，到制定一个营销方案和其中的事件，一直到执行和评估分析。

　　对于服务部门来说，TJ_eCRM系统的初步应用提供了一个"知识共享"的平台，原来只能由几位高级工程师才能回答的技术问题，现在通过系统的记录，可以快速地由所有服务人员共享，提高了客户反馈速度。

　　正力精工人也很清醒地认识到，CRM的成功并不是一朝一夕的事情。业务流程再造和系统的初始化只是第一步，实际使用的过程遇到的问题和阻力不可小视。除了系统需要长时间的根据实际情况进行调试之外，还要充分考虑使用者对系统的或长或短的适应期。

　　正力精工要做百年企业，首先选择了要做客户关系管理CRM，开场很精彩，CRM大幕才刚刚拉开，我们祝福正力精工一路走好……

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