中小企业如何提高CRM应用接受率_CRM

中小企业如何提高CRM应用接受率

左丘 2008/03/04

　　不管你将CRM定义为一种技术、商业流程还是计算机系统，不可否认的是，在过去的十数年中它经历了蓬勃的发展与壮大。诸如Siebel, Salesforce.com, Oracle, SAP, E.piphany等公司都在CRM技术与服务上赚了个钵满盘满。而Accenture和IBM等大型系统集成商也为实施CRM解决方案提供了大量的实践。

　　尽管如此，大部分公司还是面临着如何让销售人员接受并使用CRM解决方案的问题。其中的一大制肘还是在于对CRM所提供的信息的认知。如果CRM只能重复那些销售人员早已熟知的客户信息，那么他们又何来动力去继续输入数据呢?

　　实践证明，公司可以借助客户忠诚度计划来向CRM系统内添加更为深入的信息，从而提高用户接受率，并鼓励销售人员去使用它。CRM系统通常都会提供由内至外的客户信息。它收集了诸如客户购买了哪些产品，以及那些因素促成他们做出购买决定等行为数据。而客户忠诚度计划则恰恰相反，它提供了为什么客户会购买你的产品，以及他们对你的公司感知如何等态度数据。

　　如果没有态度数据作为补充，那么行为数据就无法判断出客户行为的原因，从而也就无法预测出客户将来的购买行为。相反，如果缺乏行为数据，那么公司也无从划分市场，并了解销售情况。

　　因此这两种数据是相辅相成的一对。通过将行为数据与态度数据结合起来，公司可以凭借客户的历史行为来预测他们未来的行为。同时，公司也能打造相应的战略去满足主要客户群体的需求。

　　一家美国咨询公司就采取了这种方式。2002年，这家公司的经理正在苦苦寻求能够改善关键客户的成长能力与利润贡献能力的新方法。他们了解到该公司的客户团队已向这些客户成功递送了核心价值：比如信任、诚实，以及行业专业经验。尽管如此，单凭这类分析依然无法预测出关键客户未来的行为与潜在的问题。

　　这家公司早就部署了CRM解决方案来处理基本数据收集与分析工作。不过该公司的经理也了解到，若想真正地让销售代表愿意使用这套系统，他们就必须更进一步地提供关键客户未来行为的信息。

　　于是这家公司适时推出了一套客户忠诚度计划来将客户反馈转变成可作为行动依据的客户信息。他们使用了著名的Net Promoter忠诚度度量模式，这是一种将客户忠诚度与企业长期发展联系起来的测量模式。

　　基于客户对公司的口碑与态度，Net Promoter可让公司将客户划分成三个小组，并以1~10分来进行评级：

　　主动推荐型(9~10分)：即那些热心的忠实客户，他们愿意持续购买，并推荐给他人，从而促进了公司的发展。

　　被动消费型(7~8分)：即那些相对满意但并不忠诚的客户，他们会因为竞争对手提供更好的条件而转投他人怀抱。

　　抱怨批评型(0~6分)：即那些不满意的客户，他们可能会口耳相传地对你的公司进行抱怨与批评，从而影响公司的口碑与发展。

　　这种直观的度量方式能让公司与员工清晰了解到他们是如何对待客户的。在采取了适当的诊断和跟进动作后，它可以提高客户满意度，并增加公司的盈利。

　　公司经理可以将Net Promoter数据与财务规划联系到一起，针对关键客户建立战略商业计划。他们能使用这些数据来识别出模范客户，制定战略改善，并将资源注入到成长机会上。

　　由于客户忠诚度计划挖掘出了动力，因此企业可以借此加强对关键客户的了解与相互之间的关系。如今，该公司的客户团队每季度都会与客户进行一次对话，并将此当作为一种循环的流程。同时，他们也确保能让客户体验到在客户建议基础上所做出的改善与成效。

　　虽然循环反馈流程是客户忠诚度计划中的一个重要部分，但只有你在整个公司中推行了这种流程才能让它行之有效。最简单的办法是将态度数据连接入员工广泛认可并接受的现有系统中。

　　有远见的公司会将此视作为一种能够通过深度信息来改善CRM系统的大好机会。此外，它也能让面向客户的工作团队积极参与到CRM战略中。只有将客户对公司的感知与采购历史数据及预测结合到一起，你才能真正获取一个360度的客户全貌。

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