浅析中国企业实施客户关系管理的对策_CRM

浅析中国企业实施客户关系管理的对策

2008/10/09

　　CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。

　　目前，有关CRM的理论探讨几乎仍然停留在传统的关系营销和关系管理阶段，大多数没有超出传统关系营销的范围。虽然CRM并不是崭新的概念，至少在基本理念上并无异于传统的关系营销，但是，CRM所涉及的范围远远广于传统的关系营销，对组织结构、数据和信息技术的要求也进一步提高。从实践意义上看，CRM 理论层次的研究滞后与实践层次的应用，也阻碍了其在企业管理中的运用。尽管目前的企业界对CRM的重视程度越来越高，但真正成功实现CRM的企业仍然是少数，其主要原因是实践和理论严重脱节，缺乏理论的指导旧J，由于大多数企业缺乏理论的指导，只是盲目地追随，结果无功而返。

一、中国企业实施CIm前应做的六步分析

　　CRM应该是通过细分市场把目标指向最佳的客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，对信息的收集过程进行详细规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。

　　CRM并不是管理者的法宝，CRM是有其应用局限的。它代替不了管理，只能作为管理者的支持手段，者通过它更有效地与客户联系沟通，达到开发客户、维持客户、发展客户、提升客户和公司价值的目的。

　　中国企业很早就认识到客户关怀的重要性。向客户提供售后服务是大多数商家采用的手段，以此作为对其特定产品的一种支持。例如：家用电器、电脑产品、汽车等商家，都会对其售后服务以及维修给予顾客一定的承诺，这样一来，那些在售后服务方面做得好的公司其市场销售就处于上升的趋势。

　　Gartner Group提出了一套实施CRM战略的措施，首先是确立一套度量的标准，指导企业究竟应该如何实施，不仅要考虑财务指标更要考虑客户满意度的指标。然后培训和教育员工去适应以客户为中心的理念和要求。另外，要从高层开始建立一个实施CRM的领导小组，对内部的业务流程进行改变，对外部的环境进行监控。在选择CRM软件的问题上，从企业感觉最棘手的问题人手，实施过程要从局部项目开始着手。

　　但是适用于国外企业的成功经验并不一定适合国内的同行，首先是不同地区的文化孕育着不同的价值观和文化背景，再加上政策和经济环境的不同也使得CRM的模式无法照搬。对于中国的企业而言，明智之举莫过于自谋一条适合中国国情的发展道路，这条艰辛路需要众人的努力。结合国外实施CRM的经验和中国国情，国内企业要做好CRM，一定要对当前状况进行改变。

　　1．事前考察

　　考察同行业中已实施CRM的企业绩效，这是十分关键的，分析本企业实施CRM的风险和成本后，决定企业是否要实施CRM。

　　2．改革组织结构，设立专门小组

　　在公司高层决定实施CRM后，就应该着手对组织结构进行改革。相对于Gartner Group提出的先对人进行教育而言，这样更符合中国实际，国内员工相对比较保守，看不到企业本身的改革，他们会一如既往，如果企业只是对员工反复强调公司要实施CRM，可能真的动起来配合的人寥寥无几，最后导致实施效率极差。

　　而直接对企业的组织结构进行适当调整，并设立专门组从企业行政方面对实施过程加以监督，整个组织就能动态跟踪客户的需求和市场变化，将公司内部和外部流程重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，员工就能很快意识到公司计划实施的紧迫感，也就能更快地做出反应。

　　3．进行CRM思想教育

　　在组织结构改革后，员工难免无法适应新的环境，这时候进行员工的培训无疑是最佳时机。为了适应工作环境，大部分员工都会自愿参加培训，企业可趁此机会在内部宣传建立“以客户为中心”的企业文化，通过培训让员工明白CRM的实施会给企业带来长期价值，同时是一项管理的变革。

　　4．细分市场，收集信息

　　并不是所有的客户都值得企业与之建立联系，CRM应该是：通过细分市场把目标指向最佳的客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，应对信息的收集过程详细规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。与此同时，在公司建立明确的信息共享制度，CRM事关企业中的每一个人，信息在企业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。

　　5．建立CRM软件系统

　　投资于相关的软件和硬件系统，是应该围绕着组织、文化和流程而选择的。CRM软件说到底只是一种工具，即使在员工培训中，也不能仅仅就软件该怎么用来开展培训。对于员工和企业来说，软件真正有用的是通过软件了解客户，比如客户数据库收集和储存的关于客户姓名、联络方式、生活习惯、心理特征、购买时间、频度、数量等信息，所有这些信息就可以转化为解决客户问题的方案或是为企业增加销售机会的工具，而后续的数据研究则可以揭示出企业交叉销售和向上销售的机会。

　　6．事后的考评

　　并不是实施了CRM系统后就万事大吉了，实施过程还存在诸多变数，效果的好坏是要通过事后的追踪考察而得出的。企业应该建立CRM信息反馈通道，对实施 CRM前后的客户反应做出对比，关注与客户的长远合作，将数据对比后的结果用于帮助企业不断完善，切勿犯“鼠目寸光”的毛病。中国目前的实际情况大多是在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后再开始围绕着软件设计流程，对人进行培训，使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了复杂的摆设，所以，完善CRM的实施过程是目前中国大多数企业的首要问题。

二、建立规范化、人性化的内部管理机制

　　规范化的内部管理机制是企业正常运作的基础和保证，而管理中的人性化则是不断挖掘员工潜力，提高企业凝聚力，促进企业发展的内在推动力，它们的有效结合使企业在运营中不断迸发出生机和活力。因此，建立规范化、人性化的管理机制就成为我国企业亟待解决的问题。

　　1．管理的规范化

　　（1）实施CRM首先要明确目标，根据目标制定实施计划。CRM目标的实现是一个长期的过程，CRM战略实施是一项长期的任务，它要求企业始终坚持以客户为中心的宗旨，真诚地为满足客户需求而服务，只有这样才能获得客户的信任和回报，提升客户价值，实现企业目标。

　　有了明确的目标还需要制定为达到这一目标的实施计划。制定计划就是根据实际情况，通过科学预测，权衡客观需要和主观可能，提出在未来一定时期内要达到的目标以及实现目标的途径，即要解决做什么（what），为什么做（why），何时做（when），何地做（where），谁来做（who）和怎么做（how）的问题。所以，企业应根据实际情况，在客观分析外部环境和内部条件的基础上确立CRM的阶段性实施目标，制定切实可行的实施计划，切忌盲目上马，急于求成。

　　CRM的具体实施涉及到企业各个环节，任何一个环节出现问题都会影响到它的成功，这就要求计划制定有科学性、合理性、可行性。CRM计划的实施范围是整个企业，不是单纯某一个或某几个部门，在计划的制定和实施过程中必须树立全局意识，根据计划配置资源，要协调好各部门利益。

　　部门、员工的业绩评价要依据计划的执行情况来确定才具有说服力和可信度，才能促进工作沿着计划的方向运行，才能提高广大员工认真执行计划的积极性和主动性。CRM强调“以客户为中心”，在业绩评价工作中就应多肯定、多鼓励员工“以客户为中心”的行为，虽然这种行为可能无法给企业带来立竿见影的效果，但对于员工今后的工作会起到一定的影响作用。因此，为了使CRM计划得到更好的实施，企业在业绩评价中必须体现出对“以客户为中心”行为的重视，并给予及时的肯定，以促进此类积极行为在全体员工中的推广，在企业中形成想客户所想，满足客户需求的氛围。

　　（2）组织与协调。合理的组织结构、规范的制度、科学的流程设计、部门间的协同合作都是保证CRM成功实施的条件和要素，也是组织工作的主要内容。

　　CRM要求组织结构和流程设计能体现出企业以客户为中心，时时处处为客户着想的思想，应方便客户与企业的交流，能将客户的需求、建议、意见迅速传递到相关部门，使企业在第一时间掌握客户的资料并能根据客户偏好提供服务，满足需求。

　　规范的制度不仅应写在纸上，更重要的是对制度的严格执行，即要让每一项制度发挥效力。我国一些企业的制度本身并不存在问题，问题在于执行过程中的人为作用太大，使制度成为挂在墙上的一纸空文，失去了对企业员工行为的指导作用，使企业管理工作陷入无序状态。在如今竞争相当激烈的时代，企业任何一方面出现问题都可能导致竞争的失败。要更好地参与竞争，就必须使企业成为一个有序的组织，使企业的日常活动能够做到有条不紊，这都依赖于制度的合理性、可行性及执行中的严肃性和严格性。

　　（3）激励。建立有效的激励机制首先应明确各部门员工的责任，分清哪些是员工应做的工作，哪些是员工的额外贡献，并非所有与企业目标相吻合的行为都应给予激励。要让员工认识到完成本职工作是分内之事，只有更积极、更主动、更有效地为企业发展做出贡献才能获得奖励，使每一位员工都能够感到切身利益与所做贡献的联系，从而在企业中形成人人向往先进，人人追求进步的局面，提高企业发展的内在动力。

　　有些企业通过改善薪酬福利制度，拉开薪资水平使其与员工贡献大小挂钩来提高员工的工作积极性。各种各样的物质手段都是可以借鉴的，但在借鉴的同时要注意与自身实际情况的结合。

　　人的需求不仅有物质的，还有精神上的，所以物质激励要与精神激励相结合，共同发挥作用，才可能满足员工的个人需求。员工在精神方面的需求主要表现在：他们希望在企业中受到尊重和重视、个人价值能够得到体现，希望能够拥有更大的自主权，有参与企业管理的机会，希望能够在工作中与他人和谐相处并感到愉悦等。所以，企业在激励中要体现出对员工精神需求的重视，如：为员工提供更多的发展机会，给予他们在工作中更大的自主空间，给予他们更具有挑战性和成就感的工作等。总之，要让员工在激励中获得物质和精神的双重满足，促进其个人目标与组织目标的共同实现。

　　2．管理的人性化

　　管理的人性化就是要肯定并且针对员工的需求制定出合乎人性的管理政策，提高员工的满意度，使员工与企业一起成长，共同进步。

　　（1）重视员工需求，加强对员工的尊重。CRM 理念强调要以满足客户的需求为宗旨，同样，这一宗旨也应贯彻于企业内部管理过程中，即应重视员工需求，加强对员工的尊重。在现代社会中，随着经济的发展，科技的进步，人们的选择范围在不断扩大，精神生活也日渐丰富，这就使员工需求逐步多样化，而且精神文化需求日益上升。收入不再是唯一让员工重视的因素，他们更需要宽松、自主的工作环境，渴望被赋予重要的任务，希望自己的努力和成绩能够得到组织的认可。有不断提高和发展的机会，所以，企业要留住员工的心，使员工能够真正为企业倾力付出，就必须重视他们的多种需求，使员工在工作中感受到组织的尊重和信任。

　　（2）营造和谐、向上的企业氛围。现代企业讲求团队精神，因为任何一个企业都不能仅仅依靠个人的力量得以生存和发展。同时，相互信任，彼此理解、关爱、合作，建立和谐的人际关系也是员工在精神上和心理上的需求，更是发挥集体智慧和协作效用的基础，因此，企业有责任加强员工之间的沟通与协作，调和员工之间的利益和矛盾，营造一种真诚、和谐、友爱的氛围，增强员工的归属感，提高企业的凝聚力。另外，企业要为员工创造学习和提高的机会。

　　营造和谐、向上的氛围需要企业管理人员以身作则，发挥榜样的作用，即管理人员在工作中要公平对待每一位员工，根据企业制度实行奖惩和激励措施，绝不能对员工有袒护或偏见情绪，更不能为了自身利益拉帮结派，排斥异己；同时，管理人员要积极鼓励追求进步的行为，带头进行学习，在组织中形成人人渴望上进的积极的竞争态势，使每一位员工都能最大限度地发挥自己的能力。

　　（3）以人为本，培育员工忠诚。不可否认，员工是企业的宝贵资源，是企业发展的内在推动力，人员流失则会造成企业的不稳定，加大管理的难度，降低企业的竞争力。因此，员工忠诚的培育理应受到企业的重视。培育员工忠诚，要建立以人为本的管理机制，肯定人在企业运营中的巨大作用力，在允许的情况下满足员工的物质和精神需求；帮助员工进行个人发展设计并使之与企业发展目标相一致；建立情感纽带，使员工在企业这个大家庭中感受到关爱；形成以人为本的价值观，将企业建设成一个人性化的组织。员工在工作中感到愉悦、信任、尊重和爱，彼此之间相处融洽，对未来充满信心，满足感和自豪感油然而生，忠诚也就理所当然地形成了，员工会自觉地将自身利益与企业利益联系在一起，形成一个团结的、强有力的集体，企业的竞争力自然也就增强了，因为人的力量是无限的。

　　所以，CRM理念不仅要贯穿于与客户的交往过程中，还要贯穿于企业管理中，将其提升为企业经营、管理的中心思想，充分发挥其巨大的魅力和作用。

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